上海迪士尼乐园的社交传播和媒体策略分析

王琪媛

（武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430072）

上海迪士尼乐园的社交传播和媒体策略分析

王琪媛

（武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430072）

从2011年动工兴建，到2016年正式开园，上海迪士尼乐园从未在公众视野中消失。2013年发布度假区整体概念图，微博网友一秒切换迷妹之心，转发分享中打造出社交媒体的传播链。2015年，陆家嘴迪士尼商店开业，不仅有媒体跟进报道，旅游网站也纷纷推出迪士尼旗舰店购物攻略。2016年，临近开园，迪士尼更是动作频频，每一次都能引起广泛讨论。

迪士尼乐园；社交传播；媒体策略

2016年6月，筹备多年的上海迪士尼乐园正式开园。从公布票价、开售门票，到试运营、正式开园，迪士尼的每一个动作似乎都能引来人们的关注和媒体的大规模传播。3月28日迪士尼门票正式开售，就发生门票秒光、网站崩溃、官网点击量半小时超500万的情况，甚至有黄牛将一张开园门票炒到近4000元。试运营后的第一个假日，迪士尼乐园开门一小时人数破万，知乎上关于迪士尼试运营体验的帖子回答人数快上千，单条回答点赞数超过4000。

有人说迪士尼天生带有“网红”属性，但只要稍加分析就会发现，迪士尼高超的社交传播和媒体策略才是它玩转一切的重要因素。

一、上海迪士尼乐园的营销策略

作为一个有60多年历史的商业品牌，迪士尼的营销手段值得其他品牌借鉴。仅仅是保持神秘这一点，就能把网友们的胃口吊上天。除此之外，上海迪士尼乐园的营销策略还有以下几点：

（一）饥饿营销：长线神秘+定期抖料

一边维持神秘保证新鲜感，一边定时抖料满足好奇心，迪士尼乐园把这套饥饿营销手法可谓运用得炉火纯青。从动工开建到试运营，除了2013年公布整体概念图、2015年官方邀请摄影记者入园，上海迪士尼园内环境从未遭大规模曝光。在这个“狗仔”横行、偷拍技术日益发达的年代，要做到这点也实属不易。

但另一方面，迪士尼乐园又会时不时发布官方信息，透露建园进度，利用各个时间节点制造话题。从2012年到现在，几乎每隔一段时间就会发布一条重大消息：

2012年1月，确定6大主题区；

2013年3月，发布迪士尼度假区整体概念图；

2015年5月，陆家嘴迪士尼商店开业；

2016年1月，宣布开业时间；

2016年2月，公布票价；

2016年3月，门票开售；

2016年4月，开放迪士尼小镇。

这种方式使迪士尼完全掌握了信息主动权，观众再好奇也只能跟着官方路线。胃口被吊足后，再打开大门营业，想不火爆都难。

（二）本土化策略：独一无二的中国风

打本土牌是迪士尼乐园惯用的手法，根据所处地域的不同，世界上的六大迪士尼乐园都各具特色，充分融合了当地文化。

上海迪士尼乐园从建园之初就在吸收中国元素。工程开始之前，号称“世界上最幸福工作”的迪士尼幻想工程师团队就招募了150名中国成员。同时，为了更充分地理解中国文化，幻想工程师们还做了大量的前期调研工作，足迹踏遍不少城市的大街小巷。

这样的团队设计出来的园区景观当然也是满满的中国风，最具代表性的就是其中一个景点——十二朋友园。这个景点用迪士尼动画角色演绎中国十二生肖，比如《美食总动员》里的老鼠小米、《小熊维尼》里的跳跳虎、《阿拉丁》里的猴子阿布。除此之外，迪士尼小镇和漫月轩都有一眼就能识别的中式风格建筑，童话城堡的顶尖有一朵金色大牡丹，这些都是迪士尼与中国文化结合的表现。

除了园区设计，迪士尼乐园还在菜单上下了不少功夫。在官方公布的菜单中，中式美食占据70%比例，包括米奇月饼、米奇东坡肘子、米奇豆沙包，剩下20%是亚洲美食，只有10%是西式餐饮。

（三）运用明星效应，扩大影响力

在3月28日的开幕倒计时仪式上，上海迪士尼度假区官方宣布由姚明、孙俪、郎朗担任荣誉大使，三人不仅自爆最爱的迪士尼角色，还表达了对上海迪士尼开园的强烈期待。凭借各自在体育、影视和音乐领域的号召力，他们三人的加盟无疑又会为上海迪士尼乐园吸来一大批粉丝。

迪士尼一向擅于运用明星进行广告活动。早在2007年，贝克汉姆大红大紫的时候，迪士尼请他来拍摄宣传片《一百万个梦想》。贝克汉姆在片中扮演一个吻醒睡美人并打败喷火龙的白马王子，轻松收割了一大批小贝迷妹。

除了官方签约明星，作为世界上最受欢迎的主题乐园，迪士尼也是很多明星休闲娱乐的常去之地。他们在微博中发布在迪士尼游玩的照片，无形中也为迪士尼做了一次品牌宣传。

（四）线上线下联动，打造热门话题

要守住舆论阵地，当然少不了在各大社交媒体上落脚。在开园之年，上海迪士尼也全线铺开，微博、微信、豆瓣、贴吧，一个都没少，其中上海迪士尼度假区官方微博账号粉丝量达58万，为打造线上话题打好了基础。

紧跟最新科技潮流，一直是迪士尼得以保持话题热度的另一大招数。在VR还没像现在这么火爆的时候，迪士尼就一直试图用这项技术来优化游乐园的设计。上海迪士尼游乐园更是运用各种高科技撑起梦幻之旅。

在“加勒比海盗——沉落宝藏之战”景点中，杰克船长将借助三维全息投影技术，首次从荧幕走入现实，成为与游客互动的一员。各类声光电与多媒体衍射技术的综合运用，还原了十六七世纪加勒比地区纷繁的风貌，让游客在漂流过程中也能一窥海盗世界。

另一个游玩项目“创极速光轮”中，迪士尼运用发光玻璃、实时竞赛影像及蓝色激光打造出一个梦幻空间，游客可以乘坐迪士尼历史上最快的过山车感受这项技术。

这些高科技的运用不但让迪士尼成为媒体关注的焦点，试运营之后也凭此收获不少好评。而在线下，上海迪士尼度假区在全国举办主题巡展活动，现场游客可以通过主题陈列、多媒体演示、舞台表演及与迪士尼明星互动等多种形式，抢先体验迪士尼度假区打造的神奇世界。

二、“点亮心中奇梦”：迪士尼何以火遍全球

1955年，世界上首个迪士尼乐园在美国加州开幕，开始了这个世界上最大主题乐园的全球征程。截止到今天，迪士尼已经在美国加利福尼亚州、美国佛罗里达州、法国巴黎、日本东京、中国香港以及上海6个城市建有园区，是无数大人和小孩寻找欢乐的首选。除了主题乐园，迪士尼旗下的动画电影和相关产品也火遍全球，成为一种独特的消费符号。这种任何动作都能引起全球消费热潮的“迪士尼现象”如何发生？除了营销手段，其文化内核也值得关注。

迪士尼公司的初创就是一个带有“美国梦”色彩的过程。创始人华特·迪士尼出身贫寒，童年时缺少快乐，他把童年的梦想，用动画片和主题乐园的形式加以演绎，并把它变成了可供全世界儿童和家长一起体验和消费的文化产品。这个创业过程赋予迪士尼天生的“梦想”光环。

“售卖梦想”正是迪斯尼打入人心的第一步。梦想是最不会过时的需求，无论是孩子还是成年人，都能从迪士尼的角色中找到自己的梦想寄托。从《灰姑娘》的“爱情”、《狮子王》的“成长”，到《疯狂动物城》中的“平等”，迪士尼总能在时代变化中，让人们在娱乐中看到一个属于自己的梦。在宣传中，迪士尼也是大打梦想牌，比如2008年的“百万梦想年”，以及上海迪士尼乐园的“点亮心中奇梦”。

传递快乐是迪士尼的另一大核心理念。创始人华特·迪士尼认为“成年人不过是长大了的孩子”，童心有时会被成长所掩盖，他希望做那个为人们重新唤醒纯真快乐的人。迪士尼梦幻般的城堡、充满想象力和童真的故事乐园，让任何一个来到这个童话王国的人都能忘掉烦恼，沉浸在最简单的快乐中。

迪士尼的员工管理也遵循“快乐原则”，管理者不会说“你的工作是保持这条大道的清洁”，而是“你的工作就是创造欢乐”。公司没有“人事部”，只有“角色分派中心”；员工从事的职务不叫“岗位”，而是“角色”；员工不称为“职员”，而是“演员”；乐园不是员工的“工作场所”，而是为大众“提供娱乐的大舞台”。

所有这些弥漫着的梦想、快乐，把迪士尼变成了一个强大的磁场，吸引着全世界的人瞻仰、逗留，毕竟，没有谁会拒绝梦想和快乐。

［1］ 冯炎.品牌经营模式下的跨文化管理研究——以迪士尼主题公园为例［D］.上海外国语大学，2012.

［2］ 卢翊鸥.迪斯尼乐园的亚洲市场营销战略模式——以香港迪斯尼乐园为例［J］.湖北大学学报（哲学社会科学版），2007（03）：108-110.

［3］ 潘薇.迪士尼球土化文化传播策略探讨——以迪士尼乐园为例［D］.上海交通大学，2010.

G206

A

1674-8883（2016）18-0100-02

王琪媛，武汉大学新闻与传播学院2014级研究生。

指导老师：冉华，教授。