爆发期的付费视频：挑战及对策

李 翠

（菏泽学院 文学与传播系，山东 菏泽 274000）

爆发期的付费视频：挑战及对策

李 翠

（菏泽学院 文学与传播系，山东 菏泽 274000）

视频付费业务自2015年以来在中国全面爆发，强力支持了视频网站优质内容的产生。但中国视频网站要想彻底扭转用户的消费观念，发展可持续的付费业务，还面临不少挑战，需从内容、服务、用户数据及产业协作等方面进行完善。

付费视频；视频网站；用户

中国市场巨大的人口红利，使“内容免费+广告”的商业模式成为视频企业的首选，同时付费视频模式也在不断探索中前行。初期的尝试集中于电影付费点播；2011年，爱奇艺推出付费会员，为会员提供增值服务，含免广告及其他特权，付费内容也逐渐扩展到大剧、直播等领域，部分热门海外剧也成为会员专享内容；2015年，用户付费市场实现了爆发性增长，各视频企业开始大力推广用户付费，会员权益不断丰富化，会员体系分明，付费内容也更加多样化。据艾瑞调查显示，2015年付费用户数量同比增幅高达264.1%，2016年仍热度不减，市场规模由2015年的51.3亿元增长到98亿元。经过视频网站多年的市场教育，加之移动用户付费习惯的养成，付费视频在未来还有巨大的发展潜力。然而，对比国外先例，中国视频网站要想彻底扭转用户的消费观念，扩大用户群体，发展可持续的付费业务还面临不少挑战，须从以下几个方面进行完善。

一、内容打造要精品化、多元化、差异化

内容是视频网站最重要的护城河，无论是视频购买还是自制内容，不管审查标准和题材限制是否严格，优质的内容始终是吸引用户付费最直接的因素。而要吸引用户持续付费，内容的质和量缺一不可。从几家视频网站公布的付费会员比构成可以看出，年费会员较少，大多观众倾向于1个月、半年等谨慎型消费，还有不少用户只为单部影片消费，这体现出用户对网站视频库能否持续满足自己的观看需求缺乏信心。而且网络视频的用户构成庞杂，各取所需，因此产品量上的供给至关重要，要不断开拓不同种类的视频内容，坚持购买、自制、合作、PGC、UGC等多条腿走路。在此基础上，注重细分用户需求。长尾需求虽然用户群体较小，但是需求刚性较强，付费意愿强烈，如体育、音乐、动漫、教育等。以2014年汪峰鸟巢演唱会为例，乐视首次尝试了付费看直播，价格定为普通用户30元，乐视会员25元。据统计，约有7万名歌迷在线观看了这次演出，线上票务收入在200万元左右，收益超出预期。

同时，要注重通过“独家”体现差异化，打造自身特色。当前，国内视频网站在视频内容、用户界面上同质化现象严重，这导致用户经常在各网站间切换，忠诚度较低。因此，要采用“人无我有，人有我优”的策略体现独家性。

二、强化付费用户与普通用户之间的服务差异

首先，不断丰富和扩展付费用户的权益。超清专享、过滤广告、宽带加速等服务目前已成为付费用户的标配权益。此外，免费专区、多屏共享、签到赠币、付费视频好友分享等更多的差异化服务也在不断提高付费用户的黏性和普通用户的付费意愿。

其次，可以通过排播模式强化付费用户权益。爱奇艺曾进行过很好的尝试。2015年6月，爱奇艺推出中国第一部会员大剧《盗墓笔记》，首次采用了“会员全集抢先看”的排播模式，上线不足1天，《盗墓笔记》就为爱奇艺导入破亿流量，开通VIP会员订单请求260万次。同年9月，爱奇艺又以会员独享模式推出《蜀山战纪》。对于这样一部有卖点的剧集，爱奇艺采取“先网后台”的播出模式，每月更新一季，会员通过6个月的超长周期提前观看，把用户的付费时长拉伸为半年，在网络播放的后期，该剧才会出现在电视荧幕上，这对会员的带动效果十分明显。

最后，可将付费用户权益从在线观看向线下延伸，如参与自制节目录制、电影首映礼等，泛娱乐周边权益都可以逐步向付费用户倾斜。

三、重视用户大数据，挖掘消费潜力

国内视频网站开通付费会员，只需绑定相应的支付渠道即可，无需填写个人详细资料。而对比国外的视频网站，以北美最大的在线视频播放网站Netflix为例，在注册之后，用户就被纳入其新会员生命周期计划中。Netflix对新加入用户会发送欢迎邮件，重新对用户的个人信息进行确认，并鼓励用户往自己的movies list中加入至少6部喜好的电影，以便日后进行个性化推荐。在这个过程中，Netflix会不断发邮件告诉用户如何找到更多自己喜好的电影。而且基于数据对不同的群组以不同频率发送相关的主题邮件，已经成为Netflix多年来的实践。如果用户一段时间没有光顾，那么Netflix就会基于用户以往的收视习惯给其发送含有推荐信息的邮件，吸引用户重新回来。打开Netflix，首先弹出的是角色选择窗口，通过一句简单的询问“who’s watching”，Netflix可以迅速定位用户的年龄、性别、地点和终端，再通过其强大的推荐系统Cinematch，基于用户视频点播的基础数据，为其提供定制化的推荐。而且在每个推荐板块中，都会给出明确的推荐理由。这个举措不但会给用户带来信任感，还会鼓励他们更积极地参与其中，给予更多有效反馈。同时，Netflix鼓励用户使用Face book登录，因为一个Face book账号在带来用户身份特征的同时，还会提供它所关联的好友圈，通过好友们正在观看的视频，能更准确地推算用户喜好。截至2016年1月，Netflix的订阅用户数量达到了7500万，而这些用户的每一个暂停、快进、回放、停止、搜索等动作都被记录下来，成为Netflix内容生产的元素。在这些精准高效的数据引导下，制作出《纸牌屋》这种叫好又叫座的热播剧完全顺理成章。因此，从将用户的需求转化为生产力的前瞻性而言，国内的视频网站需要加强对用户行为数据的重视和研究，培养自身品牌的忠诚粉丝。

四、打通协作机制，延伸产业链

首先，充分挖掘并打通价值产业链。近年来，IP风头正健，热度持续发酵，也成了视频网站重金布局的关键。在热门IP采购成本越来越高的情况下，培育IP、围绕IP产业链进行深度挖掘正逐渐成为视频网站的共识。将视频与文学、电商、VR技术、游戏、电影票、秀场等服务串联，这其次，注重产品与平台之间的联动发展。例如，乐视视频依托乐视生态，实现内容与硬件的联合营销；腾讯视频依托腾讯集团，享有大量的用户数据和营销渠道；优酷土豆依托阿里巴巴，将视频与电商无缝对接。平台间打通的账号体系更为普通用户向付费用户的转化提供了更多的想象空间。

些方面的实践已初见成效。例如，爱奇艺利用自主研发的视频自动识别技术推出了“随视购”这种商品推荐购买形式。通过该产品，爱奇艺对视频内出现的商品、场景等进行自动识别，同步推送相关产品的电商售卖，将视频观看与商品购买整合在一起。还可以进行跨界合作，如将视频中的餐饮、旅游等场景延伸到线下，开发相关的餐饮品牌、旅游产品等，同时将会员权益延伸到这些领域，一旦线下互动模式成熟，形成新的收入渠道，付费视频这种前向收费有望下降，这将带给付费用户更多的实惠。

［1］ 专题部.狂风将至，谁与相向：付费视频大旗飘扬［J］.数字营销，2016（4）：18-21.

［2］ 阎韶宁.在线视频中影视付费生态的建设路径［J］.中国电影市场，2016（5）：27-29.

G220.7

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1674-8883（2016）18-0080-01

李翠（1987—），女，山东菏泽人，硕士，助教，研究方向：新媒体传播，新媒体广告。