“呕像”还是“偶像”？——以papi酱为例看网络红人的媒介形象变迁

陈 诚

（陕西师范大学，陕西 西安 710000）

“呕像”还是“偶像”？
——以papi酱为例看网络红人的媒介形象变迁

陈 诚

（陕西师范大学，陕西 西安 710000）

随着社会的变迁和新媒体技术的不断发展，网络红人的媒介形象呈现出不同以往的趋势。在媒介化社会，“媒介形象”是认识外部世界的重要桥梁、渠道和参照。网络红人经历了大众由批判到赞扬的反转。本文对这一现象进行探讨，网络红人不应该以一个固化的形象去描述他们，同时也要结合时代的发展和观念的更新来看待。

网络红人；变迁；互联网；媒介印象

随着生活水平的不断提高，中国网民的数量也在持续增加，截至2015年12月已经达到6.88亿。而随着网民数量激增出现的网络红人（下文中简称“网红”），凭借自身强大的“吸金”和“吸睛”能力，受到众多网友的追捧，也引发了媒体的强烈关注。通过媒介所建构的网红公众形象，影响着社会对这一群体特性的认知与评价，成为中国社会镜像的一种折射。

一、媒体聚焦网红的缘起

随着互联网普及率的不断提高和新媒体技术的迅猛发展，催生了“网红”这一特殊群体。2004年网络和媒体联手打造的“造星运动”可谓是“网红”诞生的开端，从此之后“网红”如雨后春笋般出现。早期这些“网红”媒介形象的共同特征是来自草根阶层，同时具有“搏出位”“非专业”“低俗化”的特点，自身天赋、能力一般，却有着成为明星的强烈愿望，依靠大胆出位的言论和行为引发受众关注。如此强烈的反差确实会引发受众无穷的窥视癖，但也会招致受众的反感和吐糟，因此这些“网红”时常被称为“呕像”。“网红”的成名之路通常并不坎坷，高速度的网络传播和大范围的媒体报道常常让他们一夜成名。但这些“红人”却无法获得受众和媒体持续的关注度，像早期的木子美、痞子蔡等现在已经鲜有提及。可以发现，网红出现频率之高，更新换代之快。

而这一现象恰好反映了当代社会文化的特质。美国著名社会学家乔治·里茨尔曾在《社会的麦当劳化》一书中提出一个观点，社会的诸多层面现在逐渐由速食餐厅的准则所掌控，甚至连文化在内的生产都逐渐变成重量不重质，快速生产并快速消费。这种“快餐文化”的背后恰好折射出后现代审美倾向的盛行和消费文化的繁荣。后现代最显著的特点就是消解中心，推崇多元，受众更倾向于关注敢于挑战传统的非主流人物，而不再只追随传统意义上的明星。无论是自信张扬的芙蓉姐姐，还是狂妄自大的凤姐，以他们为代表的“网红”早期都具有抵抗传统、拒绝主流的特质，自然容易受到舆论的关注。但这些素人一旦成名后，最终的宿命还是要回归主流。媒体通过报道网络红人聚焦观众目光，受众通过追逐“网红”制造或参与社会话题。而在瞬息万变的消费文化时代，媒体总是热衷于制造各种各样的流行符号，因此，一件商品的符号意义很容易会湮没在潮流中。而作为网络文化商品之一的“网红”，同样也会面临被遗忘和过气的窘境，而在过气的同时，自身肤浅、低俗的媒介形象也在受众心中根深蒂固。

二、网红媒介形象的新变化

我们不难发现，过去靠嘘头、“审丑”走红的芙蓉姐姐、凤姐等“网红”，媒体和受众对其大多是负面和贬义的评价。然而，伴随着新媒体的迅猛发展，越来越多的“网红”出现在大众的视野中，“网红”新时代已经到来。他们凭借微信、微博、弹幕网站等多元传播渠道的自媒体平台，迎合社会热点，制造讨论话题，从而引发大众的关注和追捧。公众对新生代“网红”的评价也朝着正面的方向发展，“网红”的媒介形象也在悄然发生变化。

2016年来，中国最火的“网红”非papi酱莫属，这个“集美貌与才华于一身的女子”，凭借一系列时长几分钟的原创短视频，以迅雷不及掩耳之势在网上蹿红。她的短视频也在微博、微信和视频网站中被网友疯狂转载、点赞。Papi酱同时也是首例成功“变现”的网红，2016年3月份，papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万融资，估值1.2亿左右。这个自嘲没有锥子脸、炫富病，没有明星男友、策划团队，被网友称为“2016年第一网红”的女子，完美演绎了一个在半年时间内从一个默默无闻的穷学生变成估值上亿元的网红传奇。

Papi酱的成功绝非偶然，一夜爆红的背后是其多年来自媒体运营经验的厚积薄发，也是个人自媒体传播模式因时而变的机遇使然。4G移动互联网带动了网络视频传播途径的变革和创新，一系列以美拍、秒拍、小咖秀为代表的短视频应用软件顺应而生。这类APP与以往的短视频相比，无论从技术手段、传播形态和介质等方面都有新的突破，为用户创造交流和沟通平台的同时，满足了用户独创性和自主性的需求。Papi酱正是敏锐地察觉到了这一趋势，通过秒拍录制原创短视频，分享到微博、微信、视频网站等平台从而大获成功。短视频APP的潮流是在通信技术不断发展、移动设备日益普及、视频制作成本降低、网络传播日趋碎片化的环境下形成的。因而逐渐成为自媒体传播的重要渠道，也为papi酱树立鲜明的个人媒介形象提供了新的突破口。

三、Papi酱走红的原因

在如今这个受众注意力难以聚焦的新媒体时代，papi酱是如何单枪匹马，仅凭一人力量，搅乱这一池春水，一夜成名的呢？笔者将从内容生产和技术变迁的角度分析其背后的原因。

（一）内容紧贴社会热点，个人特色鲜明

Papi酱原创视频的主题大多来自社会热点和潮流趋势，吐槽的内容来自实际生活，表达出很多网友平时不方便吐露的想法和心声，激发观众的情感共鸣，迎合了活跃在社交媒体中年轻一代的喜好和需求。另外，出身于中央戏剧学院的papi酱，自身有出众的表演功底和天赋，镜头前可以惟妙惟肖地模仿各种角色。精湛的演技常常让观众身处于角色中，更容易对内容产生亲近感和代入感，这也符合碎片化网络传播中受众的观看需求。尽管papi酱的内容生产始终围绕着浅层次的社会化议题，在观点和看法上没有实质性的创新，但在文案写作、视频制作和表演形态等方面却匠心独运，赢得了观众的认可和赞赏。

（二）多元化的传播渠道

Papi酱最初是通过秒拍和微博获得媒体和受众关注的，但是她并没有满足于这两个传播渠道，而是迅速开创新的传播平台。她一方面在爱奇艺、腾讯、优酷等颇具影响力的视频网站上创立自频道，还通过今日头条、微信公众号等综合信息平台进行内容传播；另一方面，她瞄准了时下90后和00后都十分关注的“A站”（AcFun）和“B站”（Bilibili）等弹幕视频网站，从而将自己的传播路径不断扩展和外延，目的是打造一个全平台分发的内容传播格局。此举不仅加快了视频传播的速度，扩大了受众的范围，还强化了papi酱的个人辨识度，将视频内容传播的特点和优势淋漓尽致地发挥出来。与此同时，这也体现出短视频内容能更好地适应和匹配社交媒体。Papi酱通过微博、微信等社交媒体传播短视频，不仅可以制造话题，吸引粉丝，提高曝光率，还可以进一步将自身庞大的注意力和流量变现，打造自己的商业品牌价值，催生网红经济。

（三）持续性的内容生产，重视互动

从2015年10月至今，papi酱在各类自媒体平台上传了40多期原创视频，以每周更新一期的速度，持续保证内容输出，从而充分调动了观众继续关注的热情，保持了与观众的黏度。尽管随着视频转发量和评论的不断增多，papi酱的媒体曝光度和知名度持续上升，她却并没有乘胜追击接受媒体采访或制造话题讨论，而是继续输出高质量的传播内容，这也是她能成为“现象级”网红的原因所在。除此之外，papi酱非常重视与观众的交流互动，这样亲切友好的姿态不仅消弭了虚拟网络空间带来的距离感，还调动了观众观看视频、参与讨论的积极性，有利于维系观众的注意力。

四、新媒体时代下网红的形象变迁

就媒介消费而言，内容生产对于新媒体与传统媒体来说都是获取受众关注的重要方式。“内容为王”的金科玉律同样适用于“网红”。他们成名的途径一般依靠大胆雷人的言论或行为吸引受众，即通过审丑形象搏出位，通过攫取公众注意力提升自己的曝光率。而通过这种传播方式走红的“网红”生命力极其短暂，一方面是自身行为和言论容易招致受众反感，且内容生产低俗浅显，毫无内涵和价值，不具备可持续传播的价值和意义；另一方面，这种吸引受众关注的方式易被他人模仿，传播内容同质化和重复化现象严重，容易分散受众的注意力，极易产生倦怠感。

而papi酱跟其他“网红”的最大区别是，凭借高品质、轻松幽默的短视频吸引受众的目光。除了视频内容质量赢得观众认可外，papi酱还充分利用了微博、微信等社交媒体和秒拍美拍等APP软件，利用它们传播速度快、覆盖范围广的特点，让视频在最短时间内得到最快速和最广泛的传播。这是papi酱在短短半年内火速吸引上千万粉丝的重要原因。碎片化的网络传播时代不断降低“网红”诞生的门槛，一夜爆红不能确保“绿树长青”。在信息更新速度不断加快的今天，受众注意力停留在一个视频上的时间极其有限，一个“网红”只有源源不断地生产有品质的内容，才能确保传播效果的持续性和叠加性，才有机会维持自身的关注度和曝光率。

互联网时代使传统的文化被消解、新的文化秩序被逐渐建立，这是后现代主义的精髓体现。而在新的文化秩序建设过程中，社会的价值选择因此变得更加多元。如今是一个全民娱乐的时代，个人秀代替了过去传统意义上的追星，草根阶层一夜爆红更具象征性和激励作用。与此同时，大众的审美情趣也随着时代不断发生变化，过去依靠审丑吸引眼球，以锥子脸、性感身材获取舆论关注的方式已经让受众产生视觉疲劳。而新一批以papi酱、艾克里里、王思聪为代表的新生代“网红”，正在以制造话题、敢于批评、关注热点、乐于打破表象的共同点迎合大众，凭借自身出众的才华和独特的气质逐渐由“呕像”变成“偶像”，改变了网络红人在大众心中固有的媒介形象，同时也赢得了大众的追捧和喜爱，但“网红”这种刚刚诞生的新业态究竟能走多远、持续多久，取决于自身内在的发展逻辑，也取决于其在整个社会精神文化领域中的角色定位。

［1］ 刘俊.从papi酱走红看网络红人传播模式的新变化［J］.新闻研究导刊，2016（03）：110-111.

［2］ 张有平.“80后”媒介形象研究初探—由大批判到盛赞的逆转［J］.山东省青年管理干部学院学报，2008（11）：27-31.

［3］ 李玥阳.“贱客来了”：反智还是犬儒？［J］.新闻研究导刊，2011（02）：18-20.

［4］ 王朋进.“媒介形象”研究的理论背景、历史脉络和发展趋势［J］.国际新闻界，2010（06）：123-127.

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1674-8883（2016）18-0068-02