政府扶持政策下实体书店发展策略分析

薛 娟 王小环

（青岛科技大学 传播与动漫学院，山东 青岛 266061）

政府扶持政策下实体书店发展策略分析

薛 娟 王小环

（青岛科技大学 传播与动漫学院，山东 青岛 266061）

书店是重要的文化设施和文明载体，在推动全民阅读、建设书香社会中发挥着重要作用。近年来，国家加大了对实体书店的扶持力度，从土地、财税、金融等方面予以扶持。但书店自身是否具备“造血”功能，才是其能否生存发展的重中之重。因而，本文依据实地调查和搜集到的二手资料，从书店自身角度探索书店的生存发展之道，以期对书店的经营管理有所建议。

实体书店；扶持；升级改造；创新模式

文化是一个城市的灵魂，认识文化的价值“无可替代”，是核心竞争力的重要体现。而书店担负着传播文化、宣传思想的重要使命，是文化的品牌形象。文化积淀的深厚与否，一定程度上与书店的数量、规模、经营特色相关。实体书店作为城乡重要的文化设施和文明载体，在巩固先进文化传播阵地、推动全民阅读、建设书香社会、提高全民族素质等方面，发挥着越来越重要的作用。书店的发展长期以来都受到业界各方的持续关注。

2016年6月16日，由国家新闻出版广电总局主办的全国实体书店发展推进会上，中央11部委联合下发了《关于印发<关于支持实体书店发展的指导意见>的通知》。随后，名为《重大利好！中央11部委联合发文支持实体书店发展》的消息刷爆了朋友圈，消息中晒出了这份通知：“光是大红的文件头就达半页多，签发章排了5排，中宣部、教育部、住建部、中国人民银行等都赫然在目，堪称史无前例的大手笔。”《指导意见》中，肯定了实体书店经营模式创新和转型升级，对激发市场活力和创新增强经营能力的关键作用，要求实体书店在发展中坚持改革创新，发挥市场作用，加强政府引导，注重统筹协调。并提出了实体书店发展的六大任务、五点措施和几点意见要求，以及实体书店到2020年的发展目标。

朋友圈里大家奔走相告，附上各种如“扶持实体书店”“书店倒了，倾囊而立书业的人也将不复存在”“建议设立专项资金，把扶持落在实处”等评论，大有2013年中央下发《关于开展实体书店扶持试点工作的通知》时的沸腾景象。然而，实体书店要想真正站起来真的只是简单扶一下就可以的吗？

不可否认，完善土地政策、加强财税和金融扶持等措施可以缓解实体书店的生存压力，短期内解决其运营资金问题，是其得以生存和延续的保障；简化行政审批管理、规范市场秩序，如法国《雅客·朗法》实行统一书价，并颁布相应惩罚条例，保证法律实施。制度层面的扶持能够为实体书店的发展提供良好的运作环境，使其在政府羽翼之下暂缓倒闭的步伐，但这肯定不是扶持政策的目标。扶持的目标在于创造一种有利的环境或支持平台，促使实体书店行业内、企业内产生繁荣和发展的动力，产生创新、变革的内因，从本质上改变实体书店的现状，真正形成行业前进的内在力量。

毛泽东《矛盾论》认为：“唯物辩证法认为外因是变化的条件，内因是变化的根据，外因通过内因起作用。”也就是说，外因是事物存在和发展的外部条件，它通过内因而作用于事物的存在和发展，加速或延缓事物的发展进程，但不能改变事物的根本性质和发展的基本方向，而内因才是事物发展的根本原因，对事物发展起着决定性的作用。因此，单靠政府各项扶持政策很难从本质上改变实体书店的现状，促使实体书店行业内产生繁荣发展的动力。政府所做的就是宏观政策支持下的引导——对产业融合实践予以支持，激励实体书店进行创新实践，尝试特色化的经营模式，积极促进实体书店提高经营管理水平，引导实体书店通过内因起作用，寻求行业积极发展的可行途径。［1］所以，任务的重中之重就是实体书店自身了。

一是要用优秀产品满足读者需求。新媒体时代口号越喊越响，但丝毫撼动不了内容的王者地位。实体书店想要更好的发展，关键点则在于能否提供更多优秀、独特的产品。笔者对青岛市独立书店做过的一次问卷调查，发现书店的独特性以及图书的独特个性是吸引读者的两大关键因素。选择在独立书店购书的因素调查中，读者因为产品的独特稀有性而购买的占57.92%，超过半数。可见，实体书店的趋势是向个性化发展的，以特色服务“小众”来谋求生存发展是其生存之道。例如，起源于江苏苏州古城区的猫空书店，主要销售艺术、绘本、小说、旅行类书籍和杂志，主要兼售手绘地图和原创明信片等。书店两个月举办一次分享会，开展“寄给未来”业务，客人在书店挑选原创明信片，支付邮资和代寄费，随后把明信片投到想要寄出去的日期格子里，书店便会在那一天代为投递。目前该书店已经在多地开设了分店，这样的特色成为一种典型。

二是要用优质服务吸引更多受众，加快升级改造，向多功能综合型文化服务场所转变。转型，打造复合型业态，已经成为实体书店寻求生机的共识。多功能综合型文化服务场所的另一个称呼是“文化MALL”，除了图书产品之外，全面经营影院、教育培训、字画展览、卡通动漫、文化娱乐、轻质餐饮、商业零售等文化消费业务，可以很快成为当地文化消费综合体和文化地标。在这种结合中，文化MALL的直接盈利并不来自于书店，但书店等元素作为“文化标签”发挥着吸引消费者的重要作用。书店树立品牌吸引人流，为文化MALL带来充足的顾客群，另一方面文化MALL反哺书店，保证书店业务的高质量经营，二者相辅相成。

台湾诚品书店被认为是书店改革创新的代表。以诚品信义店为例，书店整体类似于一家精品百货。书店高达八层，每一层都是以“诚品”为前缀的主题区，地下两层为“诚品美食”“诚品流行”，另有“诚品视界”“诚品设计”诚品风尚”“诚品生活”（包含诚品音乐馆、诚品风格文具馆、诚品画廊、诚品儿童书店等）、“诚品文化”。而实际上，真正意义上的诚品书店却只在第三层。

三是用改革创新实现发展壮大。创新实体书店的经营理念，拓宽经营思路，形成特色经营模式，进而形成竞争优势。在全面认识实体书店的功能、创新实体书店经营理念的基础上，可以发现，图书销售与咖啡文化、茶文化的融合，与创意产品的融合，与阅读会、电影、戏剧鉴赏会的融合，都是有意义的产业融合实践，是推进实体书店发展的重要尝试。对实体书店来说，获得更多的客流，降低传播文化的营销和管理成本是一种有益的方式，也是实体书店焕发新活力的一种途径。为了让那些具有重大价值的小众图书不至于无缘面世，朱赢椿等知名出版人“以书养书”的举措被传为佳话。在实体书店的经营中，也可以借鉴“以非书养书”的模式盈利，主要来自饮品和创意产品。

西西弗书店在20年间开了17家店面，跨贵州、重庆、成都、深圳几个省市。西西弗发展壮大的原因在于将物理体验、商品体验、服务体验、互动体验四种体验做得越来越专业，其旗下的“park书店”“Up Coffee矢量咖啡”“Booartlife不二生活创意馆”都由专业团队运作，已经成为独立品牌。

另外，实体书店也要在营销发行环节创新实践。传统书业与电商融合是大势所趋，电子商务给传统书业带来的不是毁灭而是改变。在过去十年间，中国图书市场扩大了不止两三倍，当当网、亚马逊等大型电商在其中发挥的作用不容忽视。客观上说，这些大型电商开展网上售书业务为图书销售起到了更广泛的宣传推广作用。实体书店积极开拓网络业务，线上线下相融合，打造无缝对接的新营销模式成为其发展的必然之策。

实体书店的发展是一项复杂的文化工程，国家的扶持与资助只是一种导向。就像人一样，天天靠输血过日子是活不长久的，自己必须有“造血”功能，这样才能以更加强健的体魄向着2020年的发展目标稳步迈进，为推进全民阅读、建设书香社会、提高全民族素质作出贡献。

［1］ 刘益，谢巍.政府如何伸出对实体书店的扶持之手［J］.中国出版，2015（8）：6-9.

G239.23

A

1674-8883（2016）18-0040-02

本论文为青岛市社会科学规划项目，项目名称：青岛本土杂志的文化特色研究，项目编号：qdskl110212

薛娟（1986—），女，青岛科技大学硕士研究生，主要研究方向：出版产业。王小环（1973—），博士，副教授，青岛科技大学传播与动漫学院编辑教研室主任，主要研究方向：出版及文化创意产业。