MOOC理念对《消费者行为学》教学的启迪

白志如

（河南大学 新闻与传播学院，河南 开封 475001）

MOOC理念对《消费者行为学》教学的启迪

白志如

（河南大学 新闻与传播学院，河南 开封 475001）

大规模网络开放课程（MOOC）的发展理念和本质特征说明了优质教育资源共享的价值可行，但是国内实践在资源数量、沟通渠道、院校合作、内容同质化等方面有待革新。文章结合广告专业必修的《消费者行为学》课程，从长期的教学经验和学生学习特点等角度出发，借助学堂在线、果壳网、爱课程等国内平台，探讨了专业教学如何运用MOOC的具体问题，并就此提出相关建议：回归MOOC以学生为本的理念、完善专业教学资源的数量和质量、提倡教师优先尝试MOOC学习实践、将传统课堂和MOOC课堂相结合等。

MOOC；学堂在线；果壳网；爱课程；消费者行为学

MOOC式学习是当前国内外开放教育实践和讨论的热点，但是MOOC的发展理念和现实意义在多大程度上能施惠于当前高等教育的专业学习，以及如何保证和优化学习效果，这是高等院校任职者们共同关心的核心问题。为了探索MOOC和高等专业教育的有效融合，我们首先梳理MOOC的发展理念和本质特征，然后结合专业情况探索开放理念和教学环节的融合问题，最后思考未来MOOC形式和专业教学的有效结合。

一、MOOC的发展理念与本质反思

MOOC（massive open online courses）即“慕课”，所谓大规模网络开放课程，其标志是2012年美国顶尖大学的免费网络课程的兴起以及Coursera、Udacity、edX等内容提供商的平台构建。我们根据MOOC的发展理念，将其分为萌芽阶段、初级发展阶段和越级发展阶段。萌芽阶段最早可追溯至20世纪60年代，标志为1962年美国发明家、鼠标之父道格拉斯·卡尔·恩格尔巴特（Douglas Carl Engelbart）向斯坦福国际咨询研究所（SRI International）的前身斯坦福研究院（Stanford Research Institute）正式提出研究“扩大人类智力之概念纲领”，认为个人电脑和网络空间的结合将带来具有世界规模的信息交换。初级发展阶段是第一代教育资源的在线主动开放阶段，始于1969年的英国开放大学的远程教育实践，它通过媒介公开播放课程，并且相关教材、资料和仪器等均可直接邮寄给学生。2001年，美国麻省理工学院启动实行网络课程开放项目（MIT Open Course Ware）并迅速引发高等教育资源开放与共享运动。2008年，美国麻省理工学院联合全球一流大学创建国际开放课件联盟OCWC（Open Courseware Consortium）将此更推进了一步。越级发展阶段始于2011年成立的MOOC平台（Massive Open Online Course），开放教育进入优质教育资源的在线主动管理阶段，之所以称之为“越级发展”的原因在于它在创造性和互动性方面具有革命性的新特征。

根据上述历程，需要反思：一是MOOC以何为本？MOOC的本质是集合最优质的教育资源，以学生为本，这才是MOOC内容价值和品牌竞争力的核心所在。而MOOC诞生之初便是大学教授的自发行为，所以MOOC又是一种充满主动动力机制的共享行为。二是MOOC如何运行？MOOC是优质教育资源的在线主动管理，因此它具有约束机制和保障机制。例如，短小微视频、在线互动、即时讨论等，这对其管理用户规模、优化传播效果提供了基础。三是MOOC如何保持持续的发展动力？MOOC整合教育资源来形成主体内容，以吸引学生的在线主动学习为动力机制。而当前MOOC存在着如何提升专业内容、如何保障学生自主而持久的学习程序，以及如何解决学习效果的认同等问题。下面我们将结合国内实践进行讨论。

二、MOOC理念在国内高等教育中的融合实践与问题

MOOC在国内的实践源自20世纪90年代，然而国内网络开放教育资源真正形成气候，却得益于上述世界优质教育资源开放运动的带动，目前已形成四类形态。第一类是国家和教育部门的网络公开教育实践，早在2003年国家已经开始实施国家级、省级、校级“精品课程建设”。例如，《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010年-2020年）》指出应“加强优质教育资源开发与应用，建立开放灵活的教育资源公共服务平台，促进优质教育资源普及共享”。［1］第二类是高校公开课，如复旦大学于2011年以《执拗的低音》开创国内网络公开课。随后，上海交通大学率先加入国际开放课件联盟，并向全球开放了本校首批50门网络课程，清华大学、北京大学、浙江大学等名校纷纷效仿。第三类是网络平台发起的共享行为，如2010年网易正式推出“公开课”频道，随后加入国际开放课件联盟，新浪、搜狐、腾讯等也纷纷跟进。第四类是更为接近MOOC平台的各类实践，如学堂在线、爱课程、慕课网、云课堂、果壳网、数字大学城、香港的过来人网以及台湾的专家道场等。以学堂在线为例，截至统计日期它已经合作的国内外院校有14所，①共119门课程。学堂在线是北京大学、清华大学加入哈佛大学和麻省理工学院发起的edX平台之后的一次国内全新、独立的尝试。

国内MOOC实践的兴起为学习者提供了更多的接触点，但是也存在缺陷，包括传播渠道不畅（如链接打不开）、视频质量不高、数量较少、专业资源有限、高度重复资源长期存在、国际资源语言转换不力等。例如，果壳网的MOOC自习室初衷虽好，学习者却反映使用国外的部分资源需要“翻墙”，网速也慢。另外，课程内容也应该以“学生”为本，部分教学录像开场“各位专家、各位评委”，而学生作为主要学习者却被“忽略”。课堂学习的本质都是针对各种学生，而非各类评审专家，这是一个需要改变的基本理念。

另外，部分专家对MOOC模式提出了质疑。奥德丽·沃特斯提出“反慕课”（“Anti-MOOC”），主张通过在线课程激发参与者对话与互动及相互评论，并启动高层次教学实验。根据《高等教育纪事》报道，美国的大学管理委员会相继出台了“暂停慕课”的规定，②原因在于MOOC的本质理念和现实实践并不吻合，即斯蒂芬·道恩斯等于2008年首次提出“大规模开放在线课程”的初衷在于采用“沟通、互动”的方式连接教育和学习，但是目前这种方式打上了单向传播的烙印。

无论国内还是国外，如果MOOC重新沦为传统式的教学，其发展动力便存在质疑。而高等院校专业教学如何应用MOOC，也需要结合具体的专业进行重新思考。

三、国内MOOC对高等院校广告专业教学的启示——以《消费者行为学》为例

我们探索MOOC和高等院校专业教学相结合的问题，具有很大的实践意义。具体到专业教学领域，我们这里以《消费者行为学》为例进行探索，旨在从细节层面思考MOOC对于专业教学的启示。

首先，从MOOC的平台特征来看，MOOC对高等院校专业教学是否发生作用和MOOC自身的平台属性有紧密关系。如果以狭窄意义上的MOOC为例，那么目前能够为《消费者行为学》提供学习资源支持的MOOC课程较少。而国内的MOOC则一开始就有较强的行业特征，即垂直化属性，这也和整个新媒体实践具有高度的一致性。例如，学堂在线目前402门学科课程中理工科占据了69.7%，③而慕课网定位主攻IT，果壳网定位于“泛科技网站”等。虽然爱课程是综合性课程开放平台，但是以其在线学习社区为例，工程技术、金融贸易依然为主要科目，其次为语文、英语和护理。综合来看，人文社科在MOOC平台中尚未表现出集体优势，如果想寻找专业学习资源也就更为困难。

但是作为宽泛意义上的网络开放资源而言，如以国家精品课程资源网为例，有相对稍多的资源。例如，卢泰宏的《消费者行为学》（省级）、张秀清的《消费者行为学》（校级）、刘沛军的《消费者行为学》（校级）等。学习者也可参考相近资源，如丁俊杰的《广告学概论》（国家级）和张金海的《广告经营学》（国家级）；而省级精品课程近20个涉及广告创意、策划、促销等，也可供参照。［2］不过，因为这些课程总体数量不多，而且一般是基础课程，内容结构较为稳定，因此学生获得的资源其实是重复性的。再加上其表现形式并不丰富，也不够完善，因此会影响这门课程对于学生的吸引力。其实这些问题也是所有专业教学企图扩展学生获得额外优质资源过程中遇到的共同问题。

其次，从高校专业学生的角度而言，MOOC的意义不同于其他一般学习者。在传统教学领域，高校学生本身还是以实际的课堂学习为主，其可能还会在相当长的一段时间在国内占据主导地位。那么额外的优质教育资源不仅要在内容上具有吸引力，而且要能和课堂教学形成有益的互补。另一方面，MOOC跨越了高校、地区的限制，使得封闭的高校课程之间有了沟通的可能性，这确实会促进讲授者和学习者等多方受益。作为高校的专业学生，如何筛选MOOC提供的优质资源以及采取何种学习方法，是值得考虑的重要问题。将传统课程和MOOC结合起来，通过学生自主选择学习，然后进行实际课堂分享和讨论可能是一种可行的路径。

再次，从MOOC平台的学习内容来看，《消费者行为学》相关的专业资源有限，但是已经具有稳定的学习者。例如，学堂在线和爱课程就比较欠缺此类资源，爱课程的资源共享课中也仅有一项《消费者行为学》（赵炳新）。而果壳网资源也极少，包括《消费者神经科学与神经营销学导论》《怪诞行为学》等，相近资源如《在线广告》《广告与社会》等可供参考。学堂在线等是和院校专家进行合作，而果壳网MOOC学院则拥有国外三大慕课平台的优质资源（部分配有中文字幕），也和学堂在线、台湾大学MOOC项目组等是合作伙伴，因此获得了国内半数的MOOC学习者。④它通过评分和笔记来帮助用户筛选优质课程，并且建立中文讨论小组。因此，这种形式实际上是将国际资源和国内学习进行对接，既提供国际视野又支持母语讨论，这种“互动式”学习过程通过传统的课堂学习是很难展现出来的。

综上，我们认为高校专业教学要应用和借助MOOC的优质资源，可以考虑以下建议：一是教师首先要清楚专业教学应用MOOC资源的必要性和可行性，并且亲自尝试，对其质量和对课堂教学的互补性进行考量。另外，MOOC平台的学习需要持续投入时间和精力，因此时间管理是同样重要的问题。同时，专业学习并非只能学习专业课程，授课者可以将相关优质课程进行推荐，而且有些学科本身是交叉学科，以广告学为例，搜索关键词可以包括广告学、市场营销、策划、创意、消费心理等，以便更为全面地获取资源。二是MOOC学习过程具有探索性和成长性，调动授课者和学习者双方的主动性，教学相长才不会流于形式。MOOC的本质理念是优质资源的沟通和互动，因此跨院校的师生交流会提升学生的学习热情和动力。三是目前MOOC对于专业学习更多的作用是扩展视野和进行交流，从而促进优质资源的交流和共享。但是从国内院校的参与程度来看，大部分尚不熟悉这种形式，也处于观望状态。例如，爱课程联合国内39所985高校进行资源共享，还联合了国内79所院校建立SPOC专区，⑤但是这表明尚有很多院校并未加入进来，甚至并不了解它的内容和价值。国内MOOC处于发展初期，作为探索者需要正视发展中产生的问题和不足。因此，高等院校专业教学可以尝试将传统课堂和MOOC课堂联系起来，以应对MOOC作为新事物的不足。

综上，本次讨论主要从《消费者行为学》课程的角度来探索广告专业对于MOOC资源的应用问题，因为本文获取的数据有限，MOOC自身也处于动态发展中，因此本文的讨论也具有局限性，尤其是对于专业学习群体和其行动特征等关注不够，这在以后的研究中值得深入探讨。

注释：①数据跟踪截止日期为2015年10月10日，学堂在线的合作院校包括清华大学、台湾新竹清华大学、斯坦福大学、西安交通大学等院校。

②美国在抛弃MOOC，中国却趋之若鹜，http：//www.bdqn. cn/news.

③数据来源参照学堂在线等官方网站，数据获得时间为2015年10月10日，http：//www.xuetangx.com/courses.

④根据果壳网官方数据，它拥有超过50%的中文MOOC学习者，http：//mooc.guokr.com.

⑤根据爱课程的官网数据，其合作的985院校为39个，公开的SPOC专区合作院校共79个。有人认为SPOC是MOOC的变体，可谓“私播课”。本文所讨论是宽泛意义上的MOOC问题。

［1］ http：//www.gov.cn/jrzg/2010-07/29/content_1667143.htm ［DB/ OL］. 2010-07-29

［2］ http：//www.jingpinke.com［DB/OL］.国家精品课程资源网，2015-10-10.

G434

A

1674-8883（2016）18-0025-02

本论文为河南大学第十四批教学改革项目“新媒介语境下《消费者行为学》教学内容创新与实践研究”

白志如，博士，河南大学新闻与传播学院讲师。