借助新媒体传播平台，打造“三有”媒体

苏昌强

（中共周宁县委党校，福建 周宁 355400）

借助新媒体传播平台，打造“三有”媒体

苏昌强

（中共周宁县委党校，福建 周宁 355400）

本文结合国内外学者研究移动“互联网”趋势，剖析国内“两微一端”传播背景，新兴传播载体如何在主流媒体发声。从党媒在新媒体上“逆袭”发声典型案例入手，媒体人、学者、专家先知先觉加入其中，诞生了一批优秀的政务平台、学习微平台，做到从微信微言引导全国性的舆论，产生正能量。研究典型经验做法，对当下新媒体的融合具有一定的借鉴意义、理论意义和现实意义。

移动互联网；新兴媒体；平台；传播；融合

2016年2月19日上午，习近平来到人民日报社新媒体中心，调研微博、微信、客户端等新媒体运营情况。“现在群众用微信的多吧？”总书记问。“很多。报纸做内容是根本。同时要通过新媒体传播才会产生更大的影响力。”一位编辑答道。调研期间，习近平通过人民日报客户端向全国人民致以元宵节祝福。［1］在新媒体时代，微信、微博等新兴媒体以其便捷、高效的传播方式备受大众，特别是青少年一代青睐。习近平对主流媒体对应用“两微一端”的做法予以肯定，利用科技为新闻舆论场，对深化媒体改革成绩也给予了最大的肯定。

一、新兴媒体的创造背景新趋势

互联网在当下迅猛发展，作为一种新兴传播载体，其具有传统媒介无法比拟的优势，将成为人类下一次飞跃的桥梁和动力。KPCB每年发布的报告都会引起互联网行业一阵“概念”风行。2008～2010年玛丽·米格通过《互联网趋势报告》在智能手机还处于早期发展阶段，揭示“移动”会是未来世界的主角。Mary Meeker在2011年捧红了“SoLoMo”，即移动互联网的社交化、本地化、移动化。2012年首次提到“Re-Imagination”的概念，重资时代与轻资时代的区别。2013年报告中最大的趋势预测是移动互联网，强调在移动互联网、移动互联网产品给人们的生活方式带来的变化。引入“Technology Cycles”的概念，计算机的发展周期，从60年代工业计算起，每一波浪潮大概持续十年，从小型机到个人机，从桌面互联网到移动互联网。按照每一波浪潮都可以支撑十倍于前一轮的用户量的趋势，Meeker大胆预计2020年移动互联网将达到100亿。［2］2014年具体描绘了互联网的方式带来的变化，如提供教育和医疗服务，降低大众消费者的教育和医疗成本，拥有改变行业的机会，提出“用户参与”上做的功课。

2012年，我国移动互联网用户达到4.5亿，同比增长26.7%；2012年移动互联网市场规模达到767.5亿元，同比增长96.2%。除了整体互联网向移动端迁移的趋势影响外，微博、微信在移动端为用户提供的内容新体验也是重要的推动力，拓宽了移动端的使用场景，增强了用户黏性。截至2015年6月，我国微博客用户规模为2.04亿，网民使用率为30.6%，手机端微博客用户数为1.62亿，使用率为27.3%，手机端微博客用户占总体的79.4%，比2014年底上升了10.7%。［3］

二、主流媒体开创“两微一端”的传播新模式

习近平总书记在《把握新闻工作的基点》中提出：“新闻工作一方面不能抱残守缺、不思改革，对于各种呼声置若罔闻；另一方面又不能人云亦云，不加辨别地跟着各种思潮跑，没有界限。不然就会乱套。”［4］微博、微信以及客户端因其不同的属性各显神通，并在改善网上舆论生态、占领信息传播制高点方面效果显著。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）近期发布的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，我国在线政务服务用户规模达到1.76亿，占总体网民的24.8%，发展空间广阔。其中，通过政府微信公众号获得政务服务的使用率为14.6%，为网民使用最多的在线政务服务方式，其次为政府网站，使用率为12.4%，政府微博为6.7%，政府手机端应用以及微信政务办事的使用率均为5.8%。［5］

（一）互联网+政务

随着“互联网+政务”的推进，政务微博运营已经成为政府日常工作的组成部分，运营水平的高低也成为政府部门行政能力的“标尺”。截至2015年6月底，在新浪微博平台粉丝达到千万级的主流媒体法人微博有6家，分别为“@人民日报”“@央视新闻”“@人民网”“@新华视点”“@中国之声”“@央视财经”。2015年8月28日，人民日报和微博联合发布《2015年上半年人民日报·政务微博影响力报告》显示：截至2016年6月，新浪认证的政务微博为145016个，其中政务机构官方微博108115个，公务人员微博36901个。政务微博呈现集群化发展特点，形成从中央到地方，覆盖不同级别、不同职能部门的政务微博矩阵。［6］

（二）微博、微信+“学习”品牌。

2015年7月24日《网络传播》杂志在其微信公号刊文推荐关注10个最具影响力的学习微平台：学习小组、学习大国、学习大军、学习经典、学习者、学习微平台、学习路上、学习有方、学习进行时、学习中国。［7］归纳各自的特色做法。

1.开创学习社区的学习大国。截至2014年8月，微信公众号的总数已超过580万个，并且以日均1.5万个的速度迅速壮大。像“学习大国”这样，如何在百万军的微信号中异军突起？其名称源自习近平总书记发出的号召，“中国要永远做一个学习大国”。2014年11月14日上线，连发《习奥瀛台夜话全记录》《12日习奥会细节独家揭秘》两篇文章，内容都扎实有料，紧跟时政热点，时刻透露出其专业性以及在党政核心部门工作的优势。［8］2015年1月6日16：38，“学习大国”一篇题为《如何跟上习近平新闻理念》的文章，在几位新闻行业知名从业者分享推荐到朋友圈后，出现爆发式的增长，阅读超过45000次，转发收藏超过2600次，而当时该公号的粉丝还不足4000人。［9］人民网及其旗下环球网作为网络独家《学习大国》发布机构，前期注重对习近平总书记的报道，以全新视角作精彩报道，后期延伸其他国家领导人的报道，专注于对一手重大资料的报道，如重大的会议。

2.五个海外版记者的学习小组。第二届中国企业新媒体年会上，人民日报海外版旗下微信公号“侠客岛（xiake_ island）”“学习小组（xuexixiaozu）”荣获“2014年度最受中国企业关注的自媒体账号”奖项。在人民网等权威媒体的榜单中，这两大微信公号的文章经常以阅读量和点赞量排名一周前10名，甚至有时独占榜首。在海内外媒体对于时事的解读中，“侠客岛”“学习小组”已经成为重要信源。［10］人民日报海外版副总编辑王咏赋介绍：“这几位年轻人，来自海外版总编室、记者部和新媒体等不同部门，因为共同的兴趣结合在一起，利用业余时间经营维护‘学习小组’。”事实上，人民日报海外版的这支年轻五人团队，在11个月时间内，已经拥有了超过40万订阅户。［11］创办以来每逢大事必发声，对时政做出权威解读，在舆论场中获得了广泛关注，在重大时政问题上产生了深远影响。

3.“学习中国”APP专家包。2015年4月2日，在国家互联网信息办公室的支持下，由中央党校中国干部学习网研发的全国首款习近平重要讲话APP“学习中国”正式在腾讯应用宝上线。该软件的主打内容则是习近平系列讲话和相关著作，从新闻、实景地图、微课程、知识地图、习大大词条、专家解读、评论精选、电子书、理论文章、重点论述、习大大故事汇和引用诗文十二个维度，全面系统地呈现了习近平同志十八大以来的系列重要讲话以及相关解读和评论。充分利用中央党校独特的教学资源、中央国家机关的学习实践活动资源和新华社新闻资源，结合网络多媒体技术探索理论学习新方式，首创“实景地图和知识地图”，为广大网民提供全面精准多样的学习服务，为我们学习和贯彻习近平同志的系列讲话精神提供了随身携带的学习秘书。［12］

4.草根微言大梦的学习大军。在推荐十个“学习”微信公号的文章中指出，不同于模式化、抽象化的时政新闻传播，“学习大军”等6个微信公号构筑了一个颇具新意的“学习”网络空间，其中“学习大军”网络评论班每天“跟踪”学习习总书记发表的重要讲话、提出的重要举措、出席的重要活动，用百姓语言和网络语言“大胆创作”评论文章。这种“草根味”的时政评论通俗易懂，充满趣味，受到了网友的普遍认可和欢迎。［7］2015年8月25日中国青年网《“学习大军”：草根力量铸就“微”言大梦》，2015年党建网微平台《“学习大军”讲述的故事》这些媒体报道“学习大军”，在传播习近平思想方略上占有一席之地。

三、主流新媒体传播“两微一端”的新特点

葛洛庞帝提出了“The medium is no longer the message（媒介不再是讯息）”的观点。［13］大众传媒正演成个人化的双向交流，信息不再是单向度消费，而是消费者不仅主动筛选所需要的信息，并参与到创造信息的活动中去。新兴媒体主动适应即时传播、海量传播的特点，树立抢占先机的意识，高度重视首创、首发、首播，充分挖掘和整合信息资源，在信息传播中占据主动，赢得优势。

一是紧抓时代主题，有引领。比如中国特色的社会主义特色道路，四个战略布局，一带一路，国家、民族、和平、发展等元素。抓住习近平同志发表的重要讲话、提出的重要举措、出席的重要活动，挖掘习近平总书记各种活动细节，加上平民化的语言传播习近平系列讲话精神，整理引语妙语，真切感受习近平总书记的可亲可敬形象，共同表达拥戴习近平总书记的美好心声。诸如，《习大大透露出什么讯息》《改革新阶段 习大大怎么看》《周永康服罪说明什么？》《“三天三人”习大大有好恶》《<习近平谈治国理政>在台湾热卖表明啥》《习大大最新对台讲话分量很重》。二是紧跟舆论热点，有呼应。紧跟习近平活动历次会议，讲话，剖析其要点、新意。对于出访俄罗斯、美国等外交会议、重大的活动，官方都会提前打招呼，先声夺人，这时要先找背景资料，吃透材料。诸如，《哪个大国出版专著向习大大献礼呢》《在红场的习大大最关注什么》《习大大在红场向和平挥手》《习大大品尝蘸盐面包何用意》等文章深受好评。三是紧扣“互联互通”，有融合。坚持新闻开放性，每天跟踪国家重大活动，开发式报道；坚持丰富性运用多种手法，从不同角度，小处入手，细节入手，体现传播的时效性；坚持“政治性、先进性、群众性”一体，广泛传播爱党爱国爱社会主义的正能量；坚持多元性，与传统媒体、重点新闻网站以及微博微信等新媒体主动对接，广泛联系，有效合作。

总之，主流媒体在“两微一端”的运营上渐趋成熟，有效运作鲜活的语言，接近新闻、接近读者、接近生活，充分运用移动化思维发挥不同媒介载体的优势，在移动舆论场占据高地，开创新兴媒体的时代特点。

［1］ 中共中央宣传部新闻局.习近平总书记党的新闻舆论工作座谈会重要讲话精神学习辅助材料［M］.学习出版社，2016：15-16.

［2］ 玛丽·米克尔. KPCB：2013年全球互联网趋势报告（互联网女皇报告）［DB/OL］. 199IT互联网，2013-05-29.

［3］ 第36次中国互联网络发展状况统计报告［R］.中国互联网络信息中心（CNNIC），2015-07-23.

［4］ 习近平.摆脱贫困［M］.福建人民出版社，1992：61.

［5］ 第38次中国互联网络发展状况统计报告［R］.中国互联网络信息中心（CNNIC），2016-08-03.

［6］ 2015年上半年人民日报·政务微博影响力报告［N］.人民日报，2015-08-28.

［7］ 10个最具影响力的学“习”微平台［DB/OL］.网络传播，2015-07-24.

［8］ 王星.微信公号“学习大国”怎样神秘崛起？［DB/OL］.人民网-深圳频道，2014-12-02.

［9］ “学习大国”告诉你：时政报道大可创新［DB/OL］.中国记协网，2015-04-02.

［10］ 张远晴，刘少华.“侠客岛”“学习小组”最受中国企业关注［N］.人民日报（海外版），2014-12-20.

［11］ 褚朝新.“学习小组”的尺度［N］.南方周末，2015-01-22.

［12］ 李志晖.中国首款学习习近平重要讲话APP上线［DB/ OL］.新华网，2015-04-02.

［13］ 尼古拉·尼葛洛庞帝（美）.数字化生存［M］.胡泳，范海燕，译.海南出版社，1997：78.

G206

A

1674-8883（2016）18-0023-02

本论文为福建省中国特色社会主义理论体系研究中心2016年D04项目“习近平新闻舆论观及方法论研究”

苏昌强（1976—），男，福建周宁人，硕士，讲师，研究方向：马克思主义方法论。