浅论《大圣归来》的网络口碑营销

洪一丹 栗 丹

（东北财经大学 新闻传播学院，辽宁 大连 116000）

浅论《大圣归来》的网络口碑营销

洪一丹 栗 丹

（东北财经大学 新闻传播学院，辽宁 大连 116000）

本文分析了小成本国产动画《大圣归来》的网络口碑营销策略，以此阐述该电影逆袭的原因，并在此基础上浅论网络口碑营销的优势与不足。

网络；口碑营销；《大圣归来》

在“互联网+”这一新形态下，网络的优势与重要性已无需赘述，在它逐渐渗透社会生活方方面面的同时，也重新构建了人际传播的模式。网络口碑将商品或品牌的营销和传播带入了一个交互性更强的新境界。一方面，网络的助力使得商品或品牌的传播广度得以拓宽，效果得以强化；另一方面，受众意见形成的网络口碑对商品或品牌形象、销量等展现出了越来越强的影响力。“自来水”的出现便是上述现象的有力佐证。

“自来水”即免费的水军，指自发为某一人或物进行宣传的群体，他们打破了传统口碑营销中受众的被动状态，主动的参与行为使得传者和受众得以合二为一，称其为“自来”也是为了区别于雇佣水军。因此，相较于传统的自上而下的营销来说，“自来水”所采取的网络口碑营销具有更加突出的圈层式特点。在《西游记之大圣归来》的宣发中，“自来水”在影片的票房成绩上发挥了显著的作用，原本仅能破亿的票房最终却逆袭式地取得了9.56亿的成绩，此片也一跃成为国产动画电影作品中最卖座的一部。本文将具体说明《大圣归来》这部以口碑著称的国产动画片在口碑营销上的利用策略，以此观照网络口碑和网络口碑营销的优势与不足。

一、网络口碑营销的策略分析——以《大圣归来》为例

《大圣归来》是一部于2015年7月10日上映的小成本国产动画片，以观众熟悉的西游记故事为背景讲述了一个关于齐天大圣成长的新故事。上映以来，其首周末三天票房入账9510万，虽然无法与同天上映的《小时代4：灵魂尽头》3.6亿的票房和《栀子花开》2.55亿的票房相匹敌，但倘若以此票房势头发展，《大圣归来》的票房成绩也不会太差。然而很快《大圣归来》就实现了彻底的逆袭，7月12日《大圣归来》便以近4000万的票房成为单日冠军，此后它的票房展现出了强劲的发展势头。截止到7月22日，在《小时代4》和《栀子花开》票房惨跌的情况下，《大圣归来》依旧保持着2840万的日入账，才最终创造了2015年电影行业的一个奇迹。那么，《大圣归来》是如何在前期票房不错的情况下进一步实现最终逆袭的呢？在其宣发活动中有以下三点值得关注：

（一）目标受众：点映活动与意见领袖

在《大圣归来》正式上映前，制片方分别于6月7日和6月14日举办了点映活动。第一轮点映以专门从事动画、美术、音乐专业的近百名艺术院校师生为对象，这一做法不仅体现了制片方对作品的自信，也使得业内人士凭借其更加专业、敏感的认知形成了关于《大圣归来》的良好口碑。6月14日的点映则跳出了行业内部，邀请了42个普通的亲子家庭前来观影。这样的受众选择首先是动画片消费者定位的一种体现，本来是以青少年儿童为重点的点映，却意外地同时收获了家长的好评，一些家长表示，“虽然齐天大圣是中国人都非常熟悉的角色，但《大圣归来》一扫其战无不胜的形象，讲述了一个弱爆了的大圣和一个弱爆了的小和尚江流儿共同成长的全新故事，让人耳目一新，与孩子一同观看这样讲述成长的故事也使得影片拥有了更深的意味”。第二轮以普通观众为主的点映同样收获了较高的好评率，而这些口碑相较于业内人士的意见来说更为生动，个性化也更强，特别是在互联网上传播得更为广泛，以此产生的第二轮网络口碑为《大圣归来》初期的到达率和转化率奠定了基础。

这两次目标明确的点映活动在一定程度上培育了一批意见领袖。这些观众得以率先观看到影片，这首先将他们与一般受众区分开来，在此基础上，不论是从专业角度还是从个人观影体验角度而言，他们都比普通的受众更具有发言权，这使得他们更有可能成为一部新影片宣传过程中的意见领袖。因此，两次点映培养出的意见领袖对其周围的辐射范围成为了第一轮口碑传播的阵地。同时，意见领袖广泛地存在于各个群体中，他们不必拥有显赫的社会地位，可以是身边的朋友或家人，这种更加日常化和平等化的传播方式往往更具有号召力和说服力，也进一步地将口碑的影响扩散到了普通受众那里去。

除了培育意见领袖外，《大圣归来》还充分地利用了社交网络或现实生活中现有的意见领袖，他们就是明星和微博大V。在上映前的宣传活动中，《大圣归来》在6月30日发布了一条百位明星助阵的视频。该视频一经发布便引起了网民的关注和讨论，微博上《大圣归来》的话题讨论量和点击率迅速攀升，阅读量更是高达10亿。其中，微博大V的转发和推荐也在很大程度上提高了《大圣归来》的到达率。

以上宣传方式都充分利用并发挥了意见领袖和网络的作用，这也是《大圣归来》在费用和资源都非常有限的情况下却能获得良好宣传效果的关键因素之一。在消费者眼中，意见领袖的言论可信度更高、号召力更强，这些延伸到电影口碑上，借助意见领袖塑造而成的口碑似乎更能兼顾电影的到达率和转化率。

除此之外，《大圣归来》在上映前也进行了一些其他的宣发活动。例如，5月22日，搜狐娱乐就报道过其海外销售的佳绩，6月18日，制片方又在上海电影节组织了百家媒体看片会，这些宣传活动与两次点映共同为《大圣归来》初期的票房提供了保障。

（二）营销节奏：话题营销中的崛起与逆袭

上文提到，《大圣归来》首周末三天票房达到了9510万，与同期其他电影的票房相比并不出众，但是每一场次的高上座率说明前期宣传所塑造的良好口碑确实有效，继续发展下去，《大圣归来》将成为第四个票房破亿的国产动画。7月12日曝光的“偷票房”事件为《大圣归来》的逆袭拉开了序幕。

7月12日，先是有网友在微博上曝光《小时代4》偷《天台爱情》的票房，随后又有网友指出《小时代4》和《栀子花开》互相偷票房，紧接着这两部电影共同偷取《大圣归来》票房的消息也随之曝光。7月13日的票房情况直接地说明了这一系列丑闻曝光后的影响，《小时代4》和《栀子花开》的单日票房均夭折，《大圣归来》则后来居上，以近4000万的票房首次拿下单日冠军，累计票房轻松过亿，到7月22日，《小时代4》和《栀子花开》日票房跌至百万时，《大圣归来》依旧保持千万的日入账。

许多业内人士的共识是《大圣归来》的逆袭之旅的的确确存在“运气”的成分。在网友曝光《大圣归来》被影院压片，被其他影片偷票房等信息后，《大圣归来》的票房第二日便产生了明显的飞跃，不得不承认的是，这种恶性竞争事件的曝光是《大圣归来》好运气的开始。与此同时，制片方也抓住了这次“运气”，在话题营销中实现了崛起与逆袭。

7月12日，当网友们的正义感和同情心被激起，开始自发地为《大圣归来》这部国产动画片宣传时，制片方也趁热打铁利用“拆机策略”将动画手稿等素材发布在社交网络上并塑造了一个弱势的受害者形象，诸多网友在社交网络上大力谴责偷票房的商业片，并表示坚决支持国产动画。实际上，在日本动画强势占据部分电影市场的现状下，国人对国产动画的情结和期盼也呼之欲出，这次事件虽然不是日本动画引起的，但是其相关性直接触发了广大网民早已膨胀的情怀，正是“国产动画”这个特性在其中发挥了作用，而其他的电影则不具备此特征。

“自来水”们大规模的讨论和转发使得《大圣归来》的口碑爆棚，而制片方在“拆机策略”的引导下将作品赤裸裸地展现在消费者面前，一方面展现了自身的诚意，另一方面也是在强化网民的情绪，利用网民本已沸腾的正义感和同情心激发他们的情怀，从而进一步塑造影片口碑，并实现其大规模的传播。对《大圣归来》的逆袭来说，运气是不可否认的因素，但制片方及时并合理地利用了事件，把握住了营销节奏，这才是影片最终获得成功的关键。

（三）媒介使用：社交媒体的使用及圈层化传播

在《大圣归来》的营销过程中，有必要将社交媒体的使用进行单独讨论。作为当下信息传播和获取的重要手段，社交媒体是了解消费者动态和发布产品信息的优质平台。而考虑到《大圣归来》不足2000万的宣发费用这一实际情况，社交媒体更是一个实惠的工具。

社交媒体在传播信息层面最显著的特点就是圈层化。在微博或微信上，个人及其全部社交好友形成一个圈层，而整个社交媒体就是由无数个彼此交错或覆盖的圈层组成的。一方面，这种圈层结构使得信息的可信度和说服力得以加强；另一方面，这种结构大大提高了信息的传播速度和覆盖范围。《大圣归来》官方微博仅有28.9万的关注量，但关于“#西游记之大圣归来#”等话题的讨论量和点击量则高达10亿。如果微博上的这一现象可以对圈层的辐射力有所说明，那么微信对于圈层化传播的体现更加明显。7月12日，在“偷票房”事件曝光后，“视觉志”微信公众号发布的《大圣归来原画手稿流出！太惊艳了！》和“娱乐资本论”微信公众号发出的《曾经命悬一线的<大圣归来>成了电影圈的一次“集体高潮”》，两篇文章迅速地占领了社交网络。以《大圣归来原画手稿流出》为同一标题的变形文章在微信上24小时内就超过600篇。微信公众号在一定程度上与官方微博的作用相似。此外，微信的“朋友圈”功能是圈层化传播模式的典型代表，它将虚拟的空间划分成规模、内容不尽相同的圈子，凭借好友之间的信任感，信息通过转发流传到以下一个传播者为中心的圈子，信息在这一过程的重复中实现了爆炸式传播。

社交媒体圈层化的传播结构同时构成了网络口碑的传播特点，借助于网络进行的口碑传播在当今社交媒体主导人们网络生活的情况下不可避免地带有圈层化特点。在《大圣归来》的口碑营销中，从最初点状的营销活动到大规模的线上宣传，其营销效果就像将石子投入平静的湖面后荡起的圈圈涟漪，由小及大，体现了网络口碑传播圈层化、范围广的特点。

二、网络口碑营销的优势与不足

回顾《大圣归来》的宣传活动，其中网络和口碑发挥了至关重要的作用，以此为观察点，可以总结出网络口碑营销与传统口碑营销相区别的三个特点，其中包含这一营销方式的某些不足之处。

（一）速度快，效率高

传统口碑传播需要人们口耳相传，而借助互联网传播的口碑可以同时供数量庞大的用户共享，同时，互联网打破了人际传播的空间和时间限制，模糊了不同受众之间性别、年龄、社会地位等的分界，提高了传播的速度和效率。这些使得网络口碑营销具有更广阔的受众，而平等、开放的传播过程更容易塑造受众广泛认可并具有强影响力的口碑。网络口碑营销的这一优势已在多部影片中得以显现，如在《战狼》《夏洛特烦恼》这两部影片的宣传中，网络口碑也发挥了至关重要的作用。“自来水”这一现象最初见于《战狼》上映后，而《夏洛特烦恼》的导演闫非说：“强大的自来水让口碑迅速发酵。”“自来水”借用微博和微信等新媒体社交平台发表对《夏洛特烦恼》赞赏的同时推荐他人观看，由此上映第二天排片率就从第一天的11%上升到了40%以上。为此，开心麻花团队还举办了专场演出来答谢网络“自来水”。由此可见，网络口碑的传播速率和巨大功用。

（二）匿名性强

匿名性是网络口碑营销区别于传播口碑营销最大的不同点。以往口碑的形成依赖于受众面对面的交换信息，这决定了传统口碑的覆盖范围十分有限，而网络的出现使得人际传播具有间接性和匿名性，这种间接性和匿名性一方面给那些日常生活中无法实现的交流提供了机会，扩大了口碑可能覆盖的面积，另一方面却也使口碑的可信度大打折扣。加之缺乏行为规范的约束，网络甚至成为了恶性口碑的温床，在快速、高效等的催化下，网络口碑越来越能够影响产品或品牌的形象。

网络高度的匿名性所带来的结果，即商业与非商业的界线变得模糊是网络口碑营销区别于传统口碑营销的主要内容。消费者与厂商的身份在网络上无从分辨，一条口碑可能是消费者的真实消费体验，也可能是厂商为了达到营销目的而有意散播的信息。在信息庞杂又难以考证的情况下，消费者在阅读或转发时通常不去质疑网络口碑的来源，这也使得网络口碑营销的可信度被削弱。例如，在《大圣归来》借用事件营销自身的过程中，制片方是否有意识地散播可以引导网民意见或情绪的内容这一问题无法阐明，但制片方更倾向于将影片的成功归结于“意外”和“运气”或“自来水的支持”，以此表明《大圣归来》的营销活动完全是基于影片品质之上的网友自发行为。与此形成对比的是一些影片为了宣传造势，购买网络意见领袖，如微博大V的好评与推荐。然而，良好口碑的基础一定是品质。在这个个性化的时代，意见领袖的作用也是有限的，口碑的品质并不是明星和大V所决定的，关键还在于产品自身的品质。倘若产品不好而厂商却从意见领袖这里买广告，就属于误导消费者了。

（三）互动性强

网络的互动性使得消费者有机会主动参与到营销过程中来，与传统的口碑营销不同，消费者不再局限于被动接收信息的地位，网络为消费者提供了大量实时的信息，当需要作出消费决策而内部信息不足时，消费者可以主动在网络上对某一产品或品牌的口碑进行搜索。当大量信息呈三、结语

现在消费者眼前需要筛选时，也为某些口碑的传播或形成增添了偶然性。这种偶然性传播多见于同类产品的对比过程中，尤其是在大数据时代背景下，基于数据分析而推送给消费者的“猜你喜欢”或“同类产品推荐”等信息，实际上在无意中提高了其他产品的口碑传播的可能性。

必须认识到的是，《大圣归来》口碑营销获得巨大成功的基础还是这部影片自身的优点，因此，《大圣归来》的成功可以参考和借鉴，却不见得可以复制。对于小成本的电影来说，《大圣归来》“互联网+口碑”的宣发模式值得借鉴，因为《大圣归来》的成功同时带有偶然性，所以照搬模式不一定能取得相同效果。因而，这其中值得更多思考的是一部电影如何从自身实际出发选择恰当的宣传策略这一问题。

如何在保证电影艺术性的同时收获更好的票房成绩，这恐怕是电影制片商一直追问的话题。而纵观现今商业片泛滥的电影市场，似乎电影的艺术性在票房面前变得不再重要。但“勿忘初心，方得始终”，对于一部影片来说，其艺术性才是打动人心的关键。只有影片制作走心，观众才可能走心。恰如《大圣归来》，它凭借自身的实力和恰当的营销在国产动画行业甚至是中国电影行业写下了浓墨重彩的一笔。观众在期待下一个惊喜的同时，也应当认识到伟大的作品没有“国产”或“进口”，中国电影产业的发展想要获得更加广泛的认可，依旧任重而道远。

［1］ 郭国庆，杨学成.互联网时代的口碑营销及应对策略［J］.财贸经济，2006（9）：58-59.

［2］ 马艳茹.网络口碑对于电影票房的影响研究——基于中国内地电影市场的实证研究［D］.首都经济贸易大学硕士学位论文，2014：6-10.

［3］ 曾真.《大圣归来》互联网宣发撬动电影产业新生态［J］.现代电影技术，2015（9）：48-49.

［4］ 张焱.《大圣归来》营销逆袭幕后［J］.商学院，2015（8）：29-30.

J905

A

1674-8883（2016）18-0021-02

本论文为2014年辽宁省社会科学规划基金项目“媒介文化与辽宁形象塑造研究”，批准号：L14BWJ005

洪一丹（1993—），女，新疆库尔勒人，东北财经大学新闻传播学院新闻与传播学在读硕士。栗丹（1963—），女，辽宁辽阳人，文学博士，东北财经大学新闻传播学院教授、硕士生导师，研究方向：中国现当代文学。