略论新媒体环境下的高校舆论引导

丁正亚

（江苏食品药品职业技术学院 食品学院，江苏 淮安 223003）

略论新媒体环境下的高校舆论引导

丁正亚

（江苏食品药品职业技术学院 食品学院，江苏 淮安 223003）

作为我国意识形态工作的前沿阵地，高校做好新媒体环境下的舆论引导工作意义重大。面对新媒体环境下舆情的复杂性，高校准备不足。为此，高校要充分认识新媒体在舆论引导中的积极作用，加强舆论引导队伍建设，强化舆论引导硬件设施，完善舆情应对机制，构建立体化的舆论引导体系，加强学生媒介素养教育，提升高校管理效能。

新媒体环境；高校舆论引导；意义；困境；对策

当前，我国已进入全面建成小康社会的决胜阶段，经济发展进入新常态，改革进入深水区，既需要物质文明和精神文明协调发展，更需要营造良好的舆论氛围，“牢牢把握正确舆论导向，健全社会舆情引导机制，传播正能量”。［1］所谓舆论，是指公众对所关心的人物、事件、社会问题或某种现象持有的态度和意见，会对事态的发展产生一定的影响。舆论引导就是运用舆论操纵人们意识、引导人们意向，从而控制人们行为，使他们按照社会管理者制定的路线、方针从事社会活动的一种传播行为。［2］高校作为意识形态工作的前沿阵地，肩负着学习研究宣传马克思主义，培育和弘扬社会主义核心价值观，为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供人才保障和智力支持的重要任务。做好高校舆论引导和宣传思想工作，加强意识形态阵地建设，有利于巩固马克思主义指导地位，培养社会主义建设者和接班人。

一、新媒体环境下加强高校舆论引导的重要意义

当前，我国已进入以互联网为标志的新媒体时代。据中国互联网络信息中心发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，与2015年底相比提高1.3个百分点，超过全球平均水平3.1个百分点。手机上网主导地位得到强化，手机网民规模达6.56亿。诚如习近平总书记所说，“互联网是一个社会信息大平台，亿万网民在上面获得信息、交流信息，这会对他们的求知途径、思维方式、价值观念产生重要影响，特别是会对他们对国家、对社会、对工作、对人生的看法产生重要影响。”［3］新媒体信息传播的及时性、互动性、虚拟性等特征与大学生追求个性、追逐时尚的群体特点相切合，对他们的思维模式和学习生活方式产生了重要影响，大学生的思想观念和行为方式深深地打上了新媒体的印记。因此，新媒体环境下加强高校舆论引导既具有紧迫性，又具有重要的现实意义。

（一）有利于加强高校意识形态阵地建设

我国《高等教育法》规定：“国家坚持以马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论为指导，遵循宪法确定的基本原则，发展社会主义的高等教育事业。”“高等教育必须贯彻国家的教育方针，为社会主义现代化建设服务、为人民服务，与生产劳动和社会实践相结合，使受教育者成为德、智、体、美等方面全面发展的社会主义建设者和接班人。”［4］在传统媒体环境下，信息来源单一，政府和媒体可以有效控制舆论导向，马克思主义及其中国化理论成果牢牢占据高校意识形态阵地。在新媒体环境下，信息来源渠道多样、内容丰富繁杂，西方国家利用网络大肆传播各种非马克思主义和反马克思主义思潮，妄图利用网络对我国进行和平演变，对包括大学生在内的青年群体进行“西化”和“分化”。因此，高校必须高度重视并采取有效措施做好新媒体环境下的舆论引导工作，在意识形态领域必须确立马克思主义指导地位，以确保我国高等教育的社会主义办学方向。

（二）有利于营造优良的校风

校风是一所高校办学历史、办学理念和办学实力的综合体现，优良的校风是高校提高人才培养水平和实现和谐快速发展的精神源泉。传统媒体时代，高校校风总体而言比较淳朴和积极向上。而进入新媒体时代，因信息传播的开放和便捷，社会上急功近利和金钱至上的思想进入了校园，影响了高校师生的思想和行为，使得原来淳朴向上的校风打上了功利主义、实用主义和利己主义的思想印记。加强新媒体环境下的高校舆论引导可以进一步弘扬主旋律，增强师生理性的思考分析能力和抵御低俗不良风气的能力，营造风清气正、高雅健康和积极进取的校园风气。

（三）有利于建设和谐校园

和谐是校园文化建设的主要目标之一，和谐校园文化可以增强师生凝聚力，提升高校育人水平，实现办学目标。所谓和谐校园，就是学校内部各单位之间、各层级之间、教职工之间、师生之间、学生之间处于一种相互协调的状态。在社会文化多元化和改革开放的时代背景下，高校作为曾经的“象牙塔”，也时常出现一些不和谐的现象。新媒体传播信息的快捷性、互动性和爆发性等特点扩大了不和谐现象的负面影响和传播范围，干扰了高校的改革、发展和稳定。因此，当前新媒体环境下，在充分发挥校报、校园广播、校园电视、宣传橱窗等传统媒体舆论引导作用的同时，充分发挥网络新媒体舆论引导的优势就显得更加紧迫。加强高校舆论引导，让社会主义核心价值观占领校园舆论阵地，可以有力推动和谐校园的建设。

（四）有利于提升高校美誉度

高校形象是高校的无形资产，是体现竞争力的重要因素之一。［5］当前，在生源急剧下降和大学生就业难的背景下，各高校之间在教育教学、科学研究、社会服务、办学实力和综合美誉度等方面展开了激烈的竞争。在新媒体环境下，高校的办学情况更加开放与透明，工作中或因失误或因误解或因不可预测的因素而产生的舆论危机事件时有发生，在校园内外产生了巨大的负面影响。各高校需要综合运用传统媒体和新媒体，对自身丰厚的历史文化底蕴、重大的办学业绩和师生中的先进典型进行全面立体、多渠道的宣传，营造积极向上的舆论氛围；针对产生的负面舆论要积极应对，有时还要借助校外媒体的力量，及时发布事实真相，澄清疑惑。对于因客观原因做得不到位的事情要做好解释工作，争取师生、家长和社会的理解，将问题化解在萌芽状态，不能让负面舆论或谣言混淆视听，损害学校的美誉度。

二、新媒体环境下高校舆论引导面临的现状及困境

笔者曾设计问卷对新媒体环境下高校舆论引导的现状进行了抽样调查，共发出问卷370份，收回有效问卷365份，其中参与问卷调查的男生171名，占46.8%，女生194名，占53.2%。男女比例相当，抽样调查结果具有较高的科学性和可信度。从调查情况看，新媒体已经成为大学生最常使用的媒体，然而新媒体环境下高校舆论引导能力却亟待提高。

（一）网络已成为大学生获取信息、交流思想的主要渠道

在问及“以下媒体，您最常使用的前三项是”，261人选择网络，占71.5% ；241人选择电视，占66.0%；106人选择杂志，占29.0%；72人选择报纸，占19.8%；60人选择广播，占16.4%。虽然网络在大学生的学习和生活中发挥了重要的作用，但是高校在学生使用新媒体方面很少进行科学的引导，部分大学生在使用网络时存在一些不良行为。在问及“你参与过人肉搜索、恶搞图片、散布虚假信息、网上言语谩骂等行为吗？”15人选择经常参与，占4.1%；96人选择参与过其中的一些，占26.3%；254人选择从未参与过，占69.6%。

（二）传统媒体依然具有很高的权威性，传播内容可信度高

在问及“如果你在网上看到的新闻、消息或观点与主流官方媒体相违背，你更倾向于信任哪个来源？”190人选择报纸、广播、电视等官方媒体，占52.1%；48人选择网络草根媒体，占13.2%；99人选择两者权衡，占27.1%；7人选择海外媒体，占1.9%；18人选择其他，占4.9%。因为网络媒体快捷互动、形式新颖、内容丰富，所以大学生在日常生活中接触和使用最多的是互联网。但大学生作为知识水平较高的群体，他们也知道网络上的海量信息往往鱼龙混杂、真假难辨，所以他们更相信传统媒体所传播的内容。

（三）面对新媒体环境下舆情的复杂性，高校准备不足

新媒体环境下人人都是自媒体，每个人既是信息的接受者也是信息的传播者。网络通讯技术实现了信息快速传播和及时互动，舆论信息跨越时空界限，这给传统的舆论引导带来了挑战。然而，高校在应对新媒体环境下舆情传播的复杂性和多变性方面准备不足，在舆论危机事件发生后常常陷于被动，舆论引导效果往往不尽如人意，面临舆论引导的困境。在问及“你的学校在学生新媒体运用方面进行过引导吗？”121人选择“采取了多项措施，积极进行引导，效果很好”，占33.2%；193人选择“采取了少量措施，进行了一些引导，效果一般”，占52.9%；51人选择“未采取任何措施，没有进行引导”，占14.0%。

三、新媒体环境下加强高校舆论引导的对策

（一）充分认识新媒体在高校舆论引导中的积极作用

互联网技术的快速发展，给人们的学习、工作和生活带来了极大的便利，使得网络不仅是人们学习、工作和生活的工具，而且已经成为人们学习方式、工作方式和生活方式的一部分，互联网正在重塑人们的生活和工作状态。高校作为社会文化前沿和知识分子集聚的场所，对互联网的应用更加频繁，受网络文化的影响和熏陶更深刻。当前，虽然少数高校在网站和论坛的基础上，建立了官方微博和微信公众号，但使用效果不理想。高校领导和教师对运用新媒体加强舆论引导重视不够，没有充分认识到新媒体在高校舆论引导中的积极作用，没有建立基于新媒体的舆论引导机制和方法，仅仅将新媒体作为发布新闻的工具。为了有效应对新媒体环境下舆论引导的新形势和新情况，高校必须更新观念，充分认识并积极发挥网络新媒体在舆论引导中的独特作用。

（二）加强舆论引导队伍建设

立场坚定、能力突出的人才队伍是做好舆论引导、传播正能量的关键。充实高校媒介队伍、加强舆论引导人员业务培训，着力提高他们的思想政治素质、业务能力和新媒体应用能力，是提升高校舆论引导水平的重要环节。［6］首先，要引进新闻传播专业的高层次人才充实高校舆论引导队伍，改变高校舆论宣传战线人员都从内部不同学科抽调这一现状，提高专业化水平。对责任心不强、能力不高的人员要采用“请进来，走出去”的办法加强专业培训，提升他们的政治灵敏度和应对处置突发舆情的能力。其次，要加强辅导员职业能力建设，尤其要提高辅导员应用新媒体做好大学生思想政治教育、突发事件处置和舆论引导能力，将辅导员纳入舆论引导队伍，充分发挥辅导员在大学生成长过程中的思想导航作用。最后，要善于发现并积极培养学生中的“意见领袖”。“意见领袖”来源于学生，分析问题思想深刻，在学生中拥有很高的威望，要充分发挥“意见领袖”在舆论引导中的正面作用。

（三）强化舆论引导硬件设施

当前，我国各高校在舆论引导和思想宣传方面都不同程度地存在硬件建设不足的问题，无论是传统媒体还是新媒体都需要足够的物质载体予以保证。硬件设施是做好高校舆论引导的物质保障。为此，高校要立足实际，有重点地改进提升校报的排版系统、网站设备、电视采编设备、广播播音系统，为校园新闻宣传提供专门的办公场所，改善他们的办公条件。要实现校园无线网络全覆盖，为师生上网提供便利。要建设和维护好校园官方网站、官方微博、微信等校园新媒体，为高校做好新闻宣传和舆论引导提供过硬的基础设施保障。

（四）完善舆情应对机制

高校要建立新闻发言人制度和新闻定期发布制度，加强对新闻发言人的专业培训，提高新闻发言人的业务能力，在招生、新生入学、毕业生就业等重要时段定期发布学校的政策措施和工作成效。要建立舆情收集、分析、研判机制，通过微博、微信、贴吧、座谈会、问卷调查等形式及时收集师生中的舆情，及时向学校领导反馈舆情信息，做好舆情应对准备，加强突发事件的提前介入和科学应对。要建立舆情应对奖惩机制，在突发事件舆情引导结束后，及时总结得失，对应对及时、处理得当的部门和个人要进行表彰和鼓励，对反应迟缓、处理失当的部门和个人要进行批评和处罚。

（五）构建立体化的舆论引导体系

一是成立党委集中统一领导，宣传部统筹，信息中心、学工处、团委和各院系积极配合的舆论引导组织架构，整合高校舆论引导力量，使舆论引导规范有序，避免相互推诿、意见不一；二是充分发挥校报、校园广播、校园电视、宣传橱窗等传统媒体权威性和信任度高的优势，提高传统校园媒体的舆论引导效率，实现传统媒体与新媒体有效对接，整合传统媒体和新媒体各自的资源优势，实现优势互补；三是积极发挥社会媒体影响范围广、影响力大的特点，主动与社会媒体沟通，通过社会媒体及时发布高校重大活动、办学业绩、先进典型等新闻内容，及时澄清各种误解，化解负面舆论，树立高校良好的社会形象，为高校拓宽发展空间，赢得多方面力量的支持，提升高校美誉度和社会影响力。

（六）加强学生媒介素养教育

所谓媒介素养，是指人们在使用新媒体的过程中养成的良好习惯和正确应对、筛选、辨析、评价、传播新媒体信息的能力。［7］当今大学生都是新媒体的“原住民”，都是在新媒体的陪伴下成长起来的，其中部分大学生没有养成良好的媒介素养，没有足够的理性思辨能力，具有很大的盲从性，经常会转发、传播网络上的不实甚至有害信息，增加了高校舆论引导的难度。为此，高校需要组织编写高质量的媒介素养教材，开设媒介素养课程，通过课程教学提高学生对媒介素养重要性的认识，养成科学理性使用新媒体的习惯。辅导员、班主任可以策划新媒体应用主题班会和形式多样的文体（七）提升高校管理效能

活动，让学生在活动中体验媒介素养的重要性，让学生成为新媒体的主人。

舆情是社会现实的一种群体性情绪反映和意见表达，有正面和负面之分。正面舆情反映高校办学成绩和荣誉，催人奋进，推动高校向前发展。负面舆情反映高校存在问题和不足，对高校发展造成破坏性影响。舆论引导其实就是对负面舆情的引导，有利于事物朝正面发展。减少负面舆情的治本之策是加强高校内部管理，提高管理效能，让高校办学行为合乎法律和政策规定，让高校改革举措有利于激发教职工的工作热情，让教育教学、学生管理和后勤服务令学生满意。高校的终极目标应该是追求学生的成才和教师的职业发展，高校的各项政策措施都应该“以人为本”。高校管理的最高境界应该是“服务至上”，通过高效的管理营造和谐的舆论氛围，将不和谐的负面舆论降至最少。

［1］ 中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议［M］.北京：人民出版社，2015：22.

［2］ 彭祝斌，等.论科学构建舆论引导机制［J］.湖南大学学报（社会科学版），2010（2）：135.

［3］ 习近平.在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话［M］.北京：人民出版社，2016：6.

［4］ 中华人民共和国高等教育法［M］.北京：中国法制出版社出版，2016：6.

［5］ 曾永安等.新媒体条件下的高校舆论引导［J］.唯实，2016（5）：47.

［6］ 杨志钢，等.高校媒介舆论引导水平实证研究［J］.黑龙江高教研究，2012（11）：57.

［7］ 丁正亚.新媒体环境对高职德育的影响及应对策略［J］.山东商业职业技术学院学报，2016（2）：79.

G206

A

1674-8883（2016）18-0019-02

本论文为江苏省教育厅高校哲学社会科学研究基金资助项目“新媒体环境对高职德育的影响及对策研究”（2014SJB700）系列研究成果之一，主持人：丁正亚

丁正亚（1977—），男，江苏涟水人，哲学硕士，副教授，党总支副书记，研究方向：高职教育管理与大学生思想政治教育。