短视频广告如何以故事取胜——以J ohn Lewis圣诞系列广告为例

王道英

（作者单位：中国海洋大学）

短视频广告如何以故事取胜
——以J ohn Lewis圣诞系列广告为例

王道英

（作者单位：中国海洋大学）

随着新媒体的出现和传播方式的变革，以微时放映为特点的短视频广告日益成为广告的新趋势，短视频广告最大的特点在于其更大程度上实现了艺术性和商业性的融合，可在短时间内讲好一个品牌故事。而John Lewis在这方面树立了成功的典范，所以，本文基于John Lewis历年来的圣诞系列短视频广告，从故事内容和故事叙事两方面进行分析，以期探讨短视频广告如何以故事取胜，从而实现艺术性和商业性的完美融合。

短视频广告；John Lewis；故事

John Lewis（约翰·路易斯）是英国伦敦最大的百货商店，至今已有150多年的历史，但是，很多人关注它却是因为它每年的圣诞广告。2007年，John Lewis与Lowe伦敦合作推出了第一支圣诞广告《奇妙的影子》，引起了广泛的关注，其后，每年的圣诞广告都为大众所期待，正如《每日电讯报》所说，John Lewis圣诞广告已成为圣诞倒数的重要环节。“2015年的圣诞广告《Man On The Moon》，发布不到3天，YouTube上的观看量已经接近1000万，可以说又有赶超去年的势头。”［1］因此，John Lewis也被称为“最会讲故事的百货商店”。

John Lewis从2007年到2015年的9部短视频广告有着独特的构思框架，首先，通过故事确立一个主题，塑造一个形象；之后，运用连续的故事不断诠释和深化主题，同时赋予这个形象更多的意义和内涵；最后，通过故事所营造的氛围和表达的情感感染受众，而这种情感继而会迁移到John Lewis百货商店及其产品当中。所以，好的品牌故事成为John Lewis取胜的关键，其故事的建构主要基于如下两个方面。

1 故事内容：寻求有价值的传播

1.1 运用俗符号，切合圣诞主题

“俗符号是受众对其能指和所指都极其熟悉，人们可能非常清楚地明了编码者的意图，从而顺利无碍地由其能指过渡到其所指的符号。用它来编织文本会使传播过程缩短，意义一目了然。”［2］俗符号也就是大众生活中最熟悉的事物，比如一想到家庭我们就联想到了父母子女之间的爱和温暖，一想到节日就会想到团聚和礼物等。俗符号为人们所熟知，所以当人们看到它，自然而然地就能从能指过渡到所指。John Lewis巧妙选取了圣诞节这一俗符号，围绕圣诞节礼物展开，表现送礼物时迫不及待的心情，为爱的人寻找完美礼物，送一个别人一直期待的圣诞礼物等等，通过这些内容来表达家庭的温暖和人与人之间的爱。从2007年至今，John Lewis每一年的圣诞短视频广告都延续了这个主题，将品牌与圣诞节紧密地联系在一起。英国《每日电讯报》更是认为John Lewis圣诞广告已经成了圣诞倒数的重要环节。所以，短视频广告通过俗符号的运用，不仅更好地传达了品牌的内涵，更把自身品牌与俗符号紧密联系起来，拉近了品牌与受众的距离，增强品牌的亲切感。

1.2 塑造给予者形象，赋予品牌深层意义

“John Lewis市场总监Craig Inglis在接受媒体采访时表示，我们圣诞营销的本真其实就是‘给予’，只是我们每年的表述方式不一样罢了！”［3］

John Lewis的圣诞系列短视频广告通过连续的故事，意在塑造一个给予者、奉献者的形象，不管是为他人寻找礼物，还是给他人一个难忘的圣诞节，亦或是帮助他人实现送礼物的愿望，等等，皆从它者的角度去考虑，从而塑造了一个给予者的形象，并且不断诠释和丰满这个形象。John Lewis从传达人与人之间的关爱，到人与动物，动物与动物之间，意在强调一种无差别、平等的爱，或者说博爱。以一个给予者的身份带给身边的人以无差别的爱与关怀，这也是耶稣精神的一种内化，宣扬无差别的爱人，John Lewis很巧妙地将这两个形象融合在一起，赋予品牌以独特的象征意义。

“晕轮效应最早是由美国著名心理学家桑戴克于20世纪20年代提出的，他认为人们对人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，即常常以偏概全。”［4］也就是说，当一个人或者事物在某一方面给人很好的印象时，人们就会认为这个人其他方面也很好。“晕轮效应”虽然是指人们认知的缺陷，但是短视频广告恰恰利用了这样一种缺陷。John Lewis通过每一年的故事赋予品牌以独特的意义，其在受众心中营造了一个无私的给予者、奉献者的形象。人们会把对于故事的认知感受，扩散到百货商店及其商品，所以，在受众的意识中，John Lewis百货商店及其产品也是温暖与美好的。

1.3 以情感关怀为主旨，做有价值的传播

全媒体时代商品信息泛滥，人们的消费心理也发生了根本性变化。广告已不仅仅局限于商品信息的传递、对消费者购买的诱导，更要满足大众对于艺术美感的享受和价值的索取。广告不再是以新鲜惊爆吸引眼球、制造记忆点，而更强调情感的共鸣和有价值的传播。

美国学者哈伊布·哈桑指出：“随着事实与虚构的混淆，媒介将历史非真实化为一种发生，科学将其自奉的模式当做唯一可取的现实，控制论把人工智能之谜摆到了我们面前，技术工艺将我们的感知投射到不断退缩的宇宙的边缘或深入到物质不可思议的缝隙中，显现在我们面前的世界消失了。”［5］哈伊布·哈桑意在指出，在后现代时期，科技降低了艺术的本身性、抹杀了人们的感受力。快节奏的生活使人们淡漠了最真实的感知，基于这样的社会心理，那些表现受众共同情感的小故事通过影像的再现就更能引起受众的共鸣。所以，短视频不再以新鲜、惊爆取胜，而是通过对于人性的洞察，展现我们身边的细小生活，小的思考、小的感触，去体现情感关怀。

John Lewis的短视频广告正是基于这样的社会心理，因而更能打动受众。诚如John Lewis历年来的短视频中，讲述的都是我们日常生活中显而易见的小情绪。比如2011年的《The Long Wait》，故事中的小男孩每天都在盼望圣诞节的到来，因为他要送给爸爸妈妈一份圣诞礼物。故事的主题是圣诞礼物经不起等待。这样一种心情、这样一种感受是我们每个人日常生活中共有的，但是又最容易被忽视，所以，当短视频呈现出来时才会让我们感到亲切，才会触动我们日益麻木的心灵，让我们感受到温暖。

2 故事叙事：“浅表达”

2.1 故事结构简单化

John Lewis九年来的圣诞广告主题单一而且简单，类似儿童动画片，九部广告围绕着圣诞节和礼物展开，要么讲述准备礼物时的心情，送礼物时的迫不急待，送一个他人一直期待的礼物，等等，就是这样简单的主题，却博得了受众的喜爱。原因之一就是它适应了短视频微时播放的特点。短视频具有微时放映的特征，也就是在有限的几分钟内讲述一个故事，那么，故事线索就要相对简单化，再者短视频广告在新媒体上播放，新媒体具有移动化、碎片化的特征，受众在短短几分钟内很难进入深入思考。所以，简单的故事结构更适合新媒体环境下的短视频广告。

2.2 故事细节夸大化

在John Lewis2014年的圣诞广告《企鹅 Monty》中，我们都会注意到这样几个细节，小企鹅在看到电视中两个人亲吻时眼睛放大了，在滑雪场看到一对情侣走在雪地上时眼睛也放大了，在公交车上看到窗外一对老夫妻时眼睛也放大了，还有最后看到另一只企鹅时，表现更为明显。而且在这几处还采用了特写的镜头，突出了一些小的细节。这既是一种情景的预设，更形象地刻画了这只小企鹅，突出其强烈的心理活动，使得整个故事情节丰富而饱满。之所以夸大细节而不是深入表现细节，主要在于短视频时间有限，镜头有限，所以，对于主体起决定作用的细节想要凸显出来就必须予以夸大。

总之，短视频广告中的故事叙事属于“浅”表达，以简单的叙事方式来阐述一个道理，或表达一种情感或心情。在新媒体时代，互联网传播必须采用浅表达的叙述方式。“佛雷德里曼用‘世界是平的’阐述了互联网时代的文化特质。‘这是一个丧失深度的世界，一个碎片化的时代。互联网上流淌的海量信息以及人们获取信息的途径改变，从书本到互联网人们在不断地浏览和快速的链接中，思维的逻辑性被分解，深度被削平，人们在信息的平面上滑行，从而获得浅层次，快速的认知。’”［6］所以，在这样一种碎片化、平面化、快速化的传播方式之下，受众不可能进行深度思考，逻辑分析，所以，短视频的故事叙事只能通过“浅表达”才能赢得受众和市场。

3 结语

John Lewis之所以能讲好品牌故事，主要基于两点，一在故事内容上，其借助情感诉求把品牌所要传达的情感通过故事表现出来，故事并不推销任何特定的产品或服务，在一种淡化商业气息的氛围中，使企业为品牌发展注入更多的人文关怀，借以塑造良好的品牌沟通识别。所以，在短视频广告的故事中要充分表现品牌所要传达的情感，建立受众和品牌的情感纽带，做有价值的传播，进而感染受众。二在故事叙事上，适应了新媒体传播的特点，故事结构简单化，故事表达突出细节，运用“浅表达”传递“深思想”，最终讲好了品牌故事，实现了短视频广告艺术性和商业性的完美融合。

[]John Lewis2015年圣诞广告:月球上的孤独老人[EB/OL].(2015-11-09)http://socialbeta.com/t/john-lewischristmas-ad-2015-watch-the-man-onthe-moon.

[2]李思屈.广告符号学[M].成都:四川大学出版社,2004.

[3]吴晓燕,刘乃嘉.品牌节日“赢”心术[J].成功营销,2013(2).

[4]程胜利.晕轮效应的预防[J].企业改革与管理,2009(4).

[5][美]哈伊布·哈桑.后现代主义概念[M].北京:社会科学文献出版社,1993.

[6]王芳,颜子澜.微缩的影像:微电影时代的浅表达[J].大众文艺,2011(20).

王道英（1990-），女，汉族，山东临沂人，硕士研究生在读，研究方向：电视新闻传播。