传统电视节目与官方微博的双向运营模式研究——以《爸爸去哪儿》为例

涂 琳

（作者单位：湖北职业技术学院）

聚焦:广电运营新模式探索

传统电视节目与官方微博的双向运营模式研究
——以《爸爸去哪儿》为例

涂 琳

（作者单位：湖北职业技术学院）

以微博为代表的新媒体平台颇受欢迎，传统电视节目也通过开通自己的官方微博来进行网上宣传和运营，《爸爸去哪儿》是目前非常受欢迎的一档节目，它的成功不仅在于传统电视平台的宣传，官方微博的宣传也起到了积极的作用。

传统电视节目；官方微博；运营模式；爸爸去哪儿

1 传统电视节目官方微博运营的发展优势

信息传播的双向性，传统电视节目大多依靠频道品牌、电视广告等进行节目的宣传和推广，它是一种单向性的信息传播途径，观众没有选择的余地，电视台不能及时了解观众的收看意愿，也不能及时发现节目存在的问题。而电视节目的官方微博作为一个传播优势极大的平台，可以很好地将节目方和观众连接起来，观众通过微博就可以提前了解接下来的节目内容，可以在评论中提出自己的意见和建议。

信息传播的廉价性。微博通过手机、电脑等网络平台进行操作，不论是撰写博文、浏览信息，还是转发微博，都不需要花费任何额外费用，所以，微博的使用群体较为广泛，电视节目通过官方微博进行消息的推送，几乎不需要花费任何宣传成本，而且观众的信息转发还能为节目赢得更为广泛的宣传，所以，这就是官方微博兴起的原因之一。

信息传播的及时性。微博信息推送几乎不需要花费多少时间，信息发送者可以随时随地不受任何限制地进行信息推送，官方微博可以及时将最新的节目内容发送出去，而观众也可以及时了解节目动态，和节目组进行及时互动，还可以和其他观众进行话题互动，扩大节目的影响力。

2 传统电视节目与官方微博的双向运营分析

2.1 节目与官方微博的互动内容解析

《爸爸去哪儿》官方微博的消息推送会根据播出时间的远近来增加或减少推送数量，根据统计，信息的发布主要以照片和文字为主，视频的发布几率较少，这也是为了节约观众的浏览时间，避免信息时间太长而影响了预期的宣传效果，而且大部分文字内容都是官方微博的原创，很少有转发的情况，这样就体现出了该节目的内在核心力，也体现了节目的特色，传达出节目真正的内涵，原创的微博能提高粉丝的转发率，这样就可以实现观众和节目组的良好互动，进而提高节目的宣传力度。

2.2 官方微博运营对传统节目的价值体现

官方微博平台和传统电视节目平台的双向结合，使节目的宣传效果达到了最佳状态，而且，节目的知名度越来越高，官方微博一方面美化了电视节目，另一方面也满足了观众的互动需求。以《爸爸去哪儿》为例，自从节目开播以来，官方微博上几乎没有任何负面评论，这就充分证明了微博对于节目的声誉提高有多么大的影响，而且，微博的推广有助于提高节目的知名度，节目的热播也会引起微博中一次次的讨论，这样的双赢局面为节目的良性循环提供了很好的基础。

3 传统电视节目官方微博的发展策略

3.1 节目官方微博运营中存在的问题

3.1.1 官方微博良莠不齐

目前，我国绝大多数电视台都开通了官方微博，但是，还有极个别电视台没有开通微博，这样就直接影响了节目的宣传效果，无形中就会降低节目的收视率，进而拉低了整个卫星台的收视率，而且，即使是开通了官方微博的电视台，有些也是徒有虚名，并没有及时更新信息，不能将官方微博的优势发挥出来。

3.1.2 官方微博定位不明确

官方微博是电视节目在网络中的门面，是网络中传递信息的官方平台，在传播信息的过程中必须要有明确的定位，但是一些节目的官方微博并不清楚自己微博平台的用处，经常推送一些无用的信息和广告语，或者直接转发一些和节目无关的信息，甚至有些信息带有明显的个人色彩，完全无视节目组的集体利益，更没有考虑观众和粉丝的喜好，实现不了线下的良性互动。

3.2 节目官方微博运营发展策略

3.2.1 提高官方微博的影响力

官方微博作为一个新型的媒体传播平台，其较传统的电视节目具有一定的优势，而且，随着微博用户的与日俱增，微博这种传媒平台的优势会越来越大，而电视节目的官方微博作为唯一的节目对外传播平台，其具有一定的话语影响力，所以，要想提高微博的影响力，官方微博操作人员必须能准确掌握微博的话语权。

3.2.2 争取做“意见领袖”

微博是一个包罗万象的平台，电视节目的官方微博只是其中一个部分，这一部分不仅要在同类电视节目中脱颖而出，还要和其他著名的名人微博、草根微博进行竞争，所以，作为官方微博需要具有自己的特色，不仅要注重内容还要注重品质，突出重点。

3.2.3 注重与粉丝的有效互动

粉丝和官方微博的互动是提升节目影响力的一个有效途径，与其他官微相比，《爸爸去哪儿》的官微会定期从粉丝中随机抽取中奖用户，这样的互动达到了较好的效果，但是，从未来的发展来看，这种互动略显单一，节目组可以转发一些粉丝的优秀评论，从而引起更多的话题讨论，真正实现粉丝和官微、节目的良性互动。