新视界

主持：孙丰国 杨留原

统稿：曾永艳 王芸虹等

协作：湘潭大学文学与新闻学院广告学系

品牌新风向

大众汽车：从“唯”到“为”

2015年广州车展，大众汽车集团并没有像往年那样举行集团之夜，而是召开了一场媒体沟通会。沟通会上，大众汽车不仅就尾气门事件致以歉意，还宣布了新的品牌口号：“车之道，为大众”。这与其此前的口号“车之道，唯大众”仅仅只有一字之差。然而这看似简单的一字之差背后却是品牌理念的巨大转变——从唯我独尊到以人为本。

早在2009年，中国就已成为大众全球第一大市场，“车之道，唯大众”的品牌口号也在当时顺势推出。从这个“唯”字中就可以看出大众这些年来锐不可当的霸气，以及姿态上的几分狂傲。然而，自2015年上半年开始，大众在全球范围内的麻烦就接踵而至。于中国消费者而言，之前的速腾断轴、DSG变速器故障等也许还横亘在心头，新的尾气门又接踵而来，这些情绪最后也以直观的方式反映在了销量上。

市场给了高冷的大众一记警告，大众似乎也学到了面对市场、面对广大消费者的新姿态——谦卑。

By 曾永艳

互动新玩法

街头取暖机，暖身更暖心

寒冷的俄罗斯惊现街头取暖机——Heating Lamps，这是俄罗斯奥组委为了鼓励人们出门运动抵御严寒而想出的创意。

俄罗斯奥组委在街头放置了10台取暖机，这些取暖机的特别之处就是依靠运动发热，只要有人完成机器上的运动挑战，就能为另一台Heating Lamps提供一段时间的热能。另一台取暖机前的人，只需点击红色按钮就可以获得温暖，此时，屏幕上会提示你所享受的暖意是他人运动后产生的，并显示该能量人的照片。在寒冷的冬天，这份来自陌生人的关怀会令人倍感温暖。感受到别人的温暖后，怎会就默默走开呢？绝大多数人都会选择完成机器给的运动任务，将这份温暖继续传递下去。虽然Heating Lamps提供的热量在寒冬里也许微不足道，但这种有趣的互动，不仅暖了人身，更暖了人心，让冷清的俄罗斯街头充满了人情味。

By 王芸虹

行业新观察

“十周嫁出去”：

玩真的还是大骗局？

乐视《十周嫁出去》第一季以明星安又琪“没嫁出去”正式收官。这是一个真实大龄女明星电视直播全球征婚，并宣言“真敢嫁”的真人秀节目。节目中女明星十周之内与网友票选出的17位男嘉宾完成30场约会，目标是走进婚姻殿堂。节目最终以2.5亿流量完美收官但却结婚无果，网友们按捺不住了，一时间“广告骗局”“真开始，秀到底”众说纷纭。

该节目十周期间每周一到两天的录制、17位嘉宾密集的约会任务、无法相互熟悉的荧幕恋人，这是“真”，结婚无果本可预见。但为了节目的可看性和话题性，浪漫、惊喜、感动这些“秀”的成分当然要放大，真与秀之间当然需要看到更多的秀，当最后面对最真实的结果时，网友反而觉得受到欺骗。

真人秀嘛，其中必有真实的反应与情感，但其终究是一个需要流量、需要赞助、需要以小博大赚取收益的综艺节目，所以大家看着开心就好，切莫当真。

By 黎 沙

全球新榜样

Google俄罗斯项目：

永恒的记忆

俄罗斯二战时期从前线寄出了超过60亿封信件，一部分士兵的信件顺利被收信人接收阅读，而另一部分却在硝烟弥漫的战乱中被遗落。

为了保留这些现存的记录了千万份情感的信件，Google在俄罗斯发起了Alive Memory项目，用户可以上传家人的信件到网站上，Google通过数字化处理将信件清晰地呈现在网页上，并附上标着寄信或收信位置的地图，让这些信件转化成数据形式永久地保存下来。

另外，Google还挑出了40封信件，邀请各行各业具有一定影响力的人朗诵这些信件并把这一过程拍摄成影片。所有的网络用户也都可以体验这一项目，通过这些图片和视频鲜活地去感受信件里的故事。

Google这一项目一方面是想激励现代的年轻艺术家们，借此激发他们在各自领域的艺术表达，另一方面也是展示自己在为现代文化遗产的传承做努力。当然，这一过程中Google品牌形象的提升也是必然。

By 刘卓琴

活动新主张

路易十三干邑：

用100年玩悬念

全球最奢侈的烈酒之一路易十三干邑最近拍摄了一部100年后才会公开上映的广告影片《100 Years》，影片邀请了艺术电影大师约翰·马尔科维奇担任主演，讲述100年后关于地球的三种猜想，灵感来自打造每瓶路易十三干邑所付出的一个世纪的精心工艺与耐心。

这是一个极具魄力的跨世纪悬念营销，没有一个品牌将广告片放在100年后投放，也没有一个导演用100年的时长来检验自己的作品，这个世纪悬念的背后，是广告营销与电影艺术的碰撞与交融。为了保证影片不被提前泄露，影片制作团队还从法国定制了一款全球首个豪华保险箱。

但实际上，很明显，路易十三用100年玩悬念，价值和作用并不在百年后，而是现在。 活动潜移默化地影响了消费者，为品牌的匠心精神再次添上浓墨重彩的一笔，也高度契合了它的品牌口号：路易十三，瓶中世纪。

By 王亚峰

营销新创意

安德玛：

老将出马，花样翻新

美国著名运动装备品牌安德玛最近一次活动相当出彩，为体育营销和明星代言提供了新思路。

安德玛请来了巴西前著名门将兼射手罗热里奥切尼，打造了一台可以模拟罗热里奥切尼职业生涯所有进球的射门机器。然后让这台机器射门，罗热里奥切尼负责扑球，让球星进行一场用自己的矛戳自己的盾的足球大战。安德玛在官网罗列出罗热里奥切尼职业生涯全部168个进球，最终由粉丝投票选出五个最佳进球，将在现场与罗热里奥切尼进行对决。

于老球迷而言，重温过去的经典射门，会再次勾起往日的回忆，打了一张缅怀往日的温情牌；对罗热里奥切尼本人而言，退役之后让昨日重现，也算是给自己的职业生涯一次总结。

因此，安德玛在为自己宣传的同时，也为球迷和球星共同创造了一个激情而不失温暖的场景。

By 陈秀燕

推广新思维

Itau银行：

一本能存钱的故事书

最近，拉丁美洲的Itau伊塔乌联合银行就一改金融业的一贯高冷风格走起呆萌路线，别出心裁地以儿童为诉求对象，推出了史上第一本可以存钱的绘本——《小猪Penny历险记》，让孩子可以边看书边存钱。

《小猪Penny历险记》以小猪Penny爱吃Penny（钢镚儿）为故事主线，利用丰富的画面色彩、生动的卡通形象和有趣的互动场景让孩子沉浸其中，并且随着故事的发展，需要不断地拿硬币去喂小猪Penny。而Itau银行面向儿童推出的这本金融启蒙绘本也正是为了让孩子从小养成存钱的习惯，培养理财意识。

谁也没想到，孩子也可以进入“金融圈”。Itau银行巧妙地以儿童为切入点，并和自身业务完美契合，边获取知识边愉快地存钱，显然比简单的储蓄罐更有教育意义。这不仅虏获了小朋友的心，在家长心中也提高了知名度和美誉度，更成功塑造了一个亲切有活力的品牌形象。

By 王芸虹

事件新探讨

乐视网电影点映，

失败的试验

就在尔冬升监制、刘青云主演的“消失”系列之《消失的凶手》上映当天，这部原本由乐视影业出品发行的影片，差点在上映前面临全国下线危机。

危机的源头是乐视尝试在全球首推超前点映模式——有5万名乐视会员有机会在影片正式上映日前一天的20时30分，就先于影院在乐视电视上看到这部电影。然而这个做法遭到了国内“院线联盟”的集体抵制，并声称将下线该影片，就在上映前3小时该影片被紧急叫停。随后，乐视让步，取消点映，并向被爽约的5万名乐视会员致歉，承诺给两张《消失的凶手》电影票等作为补偿。

除了在模式上进行探索创新和吸引会员，乐视显然也想通过营销新花样来为电影宣传造势。但事实是传统院线的阻力依然能轻易把这一切砸碎，最后损害的还有渴望全新观影体验的观众利益。

由此可见，传统观影模式的改变还有很长一段路要走，尽管互联网几乎无所不能，但看电影新片还得进影院。

By 叶丽君

编辑：杨留原 82282108@qq.com