“用户中心”论的澄清

陆亦琦专栏

“用户中心”论的澄清

“用户中心”本身没什么错，不过它代表的只是一种较为普遍的营销实践，不是全部。

大凡做营销的人都懂得：以用户为中心是一个重要的理念与执行指南。其实不用营销专业人士，即便是普通老百姓都懂得“顾客就是上帝”的说法，并以此经常在莫名中开始扮演上帝。以至于近期在业内有一种声音出现，认为“用户中心”论本身是有问题的，这种质疑之声引述了苹果、宜家在既往营销与品牌策划中以引领消费者的理念为出发点，而并不去想消费者今天要什么的事实。这种质疑甚至导引出：“用户中心”论不能导致突破性创新。

事实真的如此吗？

首先，“用户中心”与“顾客就是上帝”这些理念在营销实践中存在一定的误区，应该加以澄清与纠正。“用户中心”的理解是多维的，有时我们会将客户误解成用户。记得之前在某电子消费品巨头任职时，一同事在听说我们一直重视一线调研的习惯后，也去实地拜访了“客户”，并带回很多一手信息，而这些信息围绕的主题便是：我们的定价太高了。当我问起这位同事究竟拜访了谁时，他说他拜访了当地的经销商。是的，经销商的确是我们的客户，但他们并非真正的用户，说白了，他们不是最终买单的人。作为流通环节中的一环，经销商最关心的自然是你给他们的价格，因为这决定了他们的最终收益。假如你误将客户当成了用户，那这样的“用户中心”本身就是一个伪命题，由此导出的洞见也就可想而知了。

其次，“用户中心”论的误区还在于，对“市场（用户）主导Market Driven”与“主导市场（用户） Market Driving”的区别。就绝大多数商业而言，了解用户需求的重要性是千真万确的，企业真正放下身段去了解用户的需求，才有可能做出对路的产品。这里采取的是发现的方式，市场调研往往是常用的手段，当然有些用户需求或痛点是可以通过细心观察获取的，这里靠的是观察力与商业悟性。比如360近期推出的多接口USB充电器，正是回应了用户电子设备日渐增多的现状，并由此设计出了对应的产品。

当然，从用户需求出发的设计也有其弊端，比如它会忽视少数人的需求。在SUV这个细分市场上，几乎所有厂家都做过车型调研，得出的结论是一致的：多数消费者喜欢跨界车型。因此，这些厂家都前仆后继地在各个价格段推出跨界车型的SUV，可是效果并不理想。事实上，现在几乎已经到了出一辆（跨界车）就死一辆的地步，因为喜欢跨界车型的消费者有太多选择，落到你头上的概率并不大。在这场扯蛋的追逐跨界的死亡游戏中，汽车厂家忽视了一个重要事实：虽然喜欢跨界的消费者占多数，但喜欢刚硬风格的消费者其实也不少，大约为30%—40%，假如大家都在连篇累牍地推出跨界车型，这部分刚硬风格的需求则会完全被忽略。因此，看似是“用户中心”的指导方向，而导致的结果并不理想。

以上正是我们在市场营销中所指的“市场（用户）主导”，或者通常意义上我们所理解的“用户中心”论的出处。“用户中心”本身没什么错，不过它代表的只是一种较为普遍的营销实践，不是全部。

除了“市场（用户）主导”论，苹果、宜家、索尼等大牌还有另外一种实践，也就是“主导市场（用户）”：他们并不关心你今天想要什么，或者说他们认为你表述的想要什么其实并不靠谱。假如苹果在Hello Moto的时代去调研消费者想要什么样的手机，那答案应该就是小屏幕的、有按钮的、能翻盖的……消费者无法描述出未来的iPhone应该长什么样。既然他们说不清楚，那就别去浪费时间，专注做好一个你认为接近完美的产品，去给消费者惊喜。当然，要真正做到这点是非常不容易的。苹果、宜家、索尼这些公司的内部设计能力是一般企业无从企及的，你必须有一流的大脑，才有可能引领潮流。不然，像三星手机搞了个曲面，至今也没有带动什么好奇。

在“主导市场（用户）”执行的开始，用户只是一个设计目标，并未走入中心，但在产品与商业流程的设计中，用户又再一次被带回中心点，“主导市场（用户）”的产品往往在用户体验上有着出类拔萃的表现。因此，用“主导市场（用户）”否定“市场（用户）主导”或“用户中心”也是不合适的，因为用户体验仍然是其中心。

最后，“用户中心”论还有一个误区是“顾客就是上帝”。是不是上帝？也许是，也许不是。假如你是某家B2B企业的大客户，是的，你对他们的重要性也许接近上帝。不过，假如你只是数以百万计的普通消费者，买了某款大众消费品，那么你真的离上帝还很远。好的品牌，会把你当成需要满足的重要用户，以期望你在未来以脚投票，继续选择他们；而差一点的品牌，或许就不会把百万中的一员看得那么重要。

当然，随着信息电子化的日趋普及，消费者可以表述满意或不满意的渠道越来越多，总体上厂家对个体消费者的重视度也在不断提升中。“用户中心”对营销实践仍然具有切实有效的指导意义，只是我们要避免相关误区，并了解它的局限性（也有其他方式）。

编辑：

王 放 fangwen118@126.com