现象级产品如何延长生命周期

孙瑞雪

现象级产品是互联网界近期大热的产品概念，这类产品在短时间内突然爆红而受广大人群关注，却很难维持长时期的发展，这些“含着金钥匙”出生的产品为什么会萧条，又该如何延长生命周期呢？

如果你是一个追随潮流的互联网玩家，那么你一定记得曾经刷爆你朋友圈的几款产品：脸萌、足迹、魔漫相机、猜年龄相机等，你在沉浸于这些产品带给你快乐的同时也发现，一旦玩腻之后，这类产品不久将会消失在视野中。那么这些“含着金钥匙”出生的产品为什么会萧条，又该如何延长生命周期呢？

现象级产品是怎么火的

现象级产品是互联网界近期大热的产品概念，这类产品在短时间内突然爆红而受广大人群关注，却很难维持长时期的发展，“现象级”主要是形容一种反常规的形态。大家最熟悉的应该是“大片画质”的足迹APP、“个性头像”的脸萌以及被明星大V们玩坏的how-oldAPP和魔漫相机。

“脸萌APP上线后，在某周意外走红后，迅速从APP排行榜第198名蹿升到首位，用户量迅速积累到2000万。”

“魔漫手机在不到70天时间就拿下了2000万用户，日增长量最高时达到300多万。”

“足迹APP上线1个月就已达到200多万用户量。”

从以上这些数据我们可以明显感受到，这些产品像是互联网界的幸运儿，没有花费大量的宣传成本和人力成本，仅仅靠免费的口碑就获得了用户。这些产品怎么就火了呢？

1.人性触发。首先来看足迹，“像电影一样去生活”的定义注定了它是一款以亚文化为内容的产品，它满足了当代人群“小资、独特、个性”的生活情趣，为这类人群提供了发声的工具：我就是这样看待生活的，生活不是单纯的景色，而是一种情绪。于是，朋友圈成为抒发个人情怀的平台，大片范高质量的图片和文艺的语言成为大家对这款产品的定义。这是对人性潜在感知的激发，是对生活的追求，这也使得足迹迅速火了起来。像陌陌，是对人性的常规心理——欲望的激发。而B站等应用，是亚文化的体现，以此建立了具有相同文化信仰的群体，比如二次元、闺蜜、宅男，挖掘这类群体的行为特点，再融入产品中。但是足迹没有想到的是，这种工具属性的图片，在初期竟让大家误认为是美图秀秀的新功能。

2.提供谈资。再来看看how-oldAPP与脸萌APP这两款产品，这是一类必须基于社交才能生存的产品。激发用户分享，使用户产生谈资是这两款产品最成功的地方。你可以在朋友晒出的“how-old”图片下看到“原来你这么老”“我不服这个年龄”等一系列讨论话题，偏小的年龄让用户想炫耀，偏大的年龄让用户开始吐槽。

在自拍族占据了各大社交平台的今天，为自拍加一些话题确实是个巧妙的创意。而脸萌也有类似的效果，萌系是每个人追求的状态。个性的搭配不仅让自己的形象变得更惹人喜爱，通过邀请别人为自己设计头像也能促成社交功能，为社交提供了互动话题。

3.KOL引爆。KOL（关键意见领袖）的参与是这类产品在传播方面最大的助推力，当明星都玩坏了的时候，自然会吸引大批粉丝推崇。选用KOL为产品宣传也是目前APP推广上最重要的一个环节，而不同于其他产品的功能属性，这类产品本身具有较强的参与性与互动性，因此明星发微博推荐时并不太容易形成“广告”，让用户的接受程度更高，这也是现象级产品最大的优势。

以上3点都可作为初创产品借鉴的经验。成功的因素有很多，但失败的因素最根本还是要归结在产品本身上，那么现象级产品又有哪些做得不足呢？

现象级产品萧条的原因

在足迹团队里曾经发生过这样一件事：当足迹彻底火了后，服务器却无法承受这样的火爆。整个团队没有完善的策略来处理数据与后台出现的种种问题，导致服务器接近瘫痪，用户投诉不断，整个团队每天都处于疲劳“抗战”状态。

作为没有拥抱BAT的小公司产品而言，确实在产品价值假设与增长假设上没有成型的经验借鉴，导致没有充分的准备面对爆发所带来的改变，由此，导致产品出现了以下几个方面的问题：

1.产品定位不准确，在功能与社交方面无法平衡。通过上诉内容可以发现，在产品初期用户对“足迹”的定位是一款“美图工具”型产品，而没有意识到这是一款图片社交软件，足迹还险些为“美图秀秀”作了嫁衣。

不明确的定位造成的直接影响，是用户对产品建立了错误的心智。心智一旦建立错误，后期若想矫正就必须花费大量的用户成本。

足迹最初的定位是一个做地点故事的应用，其中“发现”频道的内容与社交才是足迹最重要的价值和创始的初衷。而现实是用户使用足迹仅仅为了“获取一张照片”，当然，足迹产出再多内容也无法改变用户的行为。

工具的功能性支撑了社交平台的生命，如果不能正确地平衡功能与社交的轻重，那直接损害的一定是消费者利益。

2.产品迭代不迅速，用户未能获得较优体验。作为工具性产品的脸萌与魔漫相机，在产品迭代上也没有产生预期的效果。学习成本低是优势，但太过单一的功能恰恰是用户流失的最大原因。

虽然脸萌在后期产品迭代上掌握了速度，但是在质量上却不如人意，脸萌没有切实地去探索用户真正需要什么，产品的开发依然集中在产品的表面，没有惊喜的产品再也不能让用户尖叫，用户不能得到较优的体验，产品自然活不久。

在产品迭代方面受伤最多的还是足迹，足迹的面世被誉为“半成品的盛宴”，由于前期的预估不准确，导致团队花了不必要的精力在服务器处理上，因此产品的发展自然也未如愿。再者，较低的竞争壁垒也为足迹团队招来了大批的模仿者，如camera360、美图等其他图片社交软件，让足迹的生命再次遭受打击。

3.运营重心不明确，团队工作重心散乱。运营包含产品运营、内容运营、社区运营、商务运营和活动运营，作为创业团队，对每个环节的把控注定了在产品的1后能加多少个0，这时候正考验了团队的分工与执行力。

没有一个良好的重心与战略注定了产品是散的，多方配合不当不能让产品生根进目标群体中，不能生根进用户群体就无法培养产品的发烧用户，用户无法感受地位层级就无法产生归属感，这类产品就没有拥护者。用户无法沉淀，产品只能昙花一现。

除了对以上不足之处的完善外，现象级产品还可在以下方面进行布局，延长产品的生命周期。

如何延长产品生命周期

1.工具更工具。由上述分析可以知道，大多数现象级产品在初期只做到了在用户心中建立心智，但没有进行后续的地位巩固。

对于脸萌来讲，用户已将其定义为“个性头像制作软件”，且获得了极高的喜爱度。那么脸萌此时应顺应潮流，推出大量个性的头像制作素材，加深工具属性。这样一来既弥补了产品初期功能单一的缺陷，又给产品提供能更多发展的空间，同理，魔漫手机也可以采取类似的产品迭代思路。

作为工具产品，最重要的是在某个品类中做到全覆盖，而不是对仅仅靠抓住用户心理的单一功能进行纵向扩张。

2.社交更社交。对于足迹这款更偏社交的软件，足迹团队应思考的问题是：如何将只在微博、微信社交平台分享的用户引流到APP本身上来，这样作为社交产品的足迹才不会变成增加微信用户活跃度的炮灰。

我们知道，微信、QQ已经占据了社交领域的大半壁江山，目前的社交软件发展大部分是基于“功能+社交”模式，因此没有功能的支撑无法托起平台社交的重量。

足迹可借势再次对用户行为进行深挖，既然是“像电影一样去生活”，那么不仅可以表现为“大片”形式，如复古老照片，穿越回古代的自己，我也过一把导演瘾等类似元素的引进能够迅速增加SLOGAN的质量。在增加了用户的使用频次后，迅速增加社交内容，在平台内增加社交话题，激发社交行为，为这类饱含亚文化气息的用户建立有相同理念的社群。

大片范图片的火爆充分表明了用户心理再一次被激发。如果足迹能让这群用户在本平台找到归属感，共同探讨如何像电影一样生活，把乌托邦主义化为实际，那么足迹的社交功能自然会逐渐强大。

3.扩展BD活动，增大产品曝光率。对于初创产品，充足有效的曝光是理想的推广目标。在产品积累了用户基数后，可尝试加强BD活动，增强品牌的好感度，再次升华用户对品牌的认知。

比如Uber策划了大量的BD活动，与各行业跨界合作：房地产界的万科，美食界的ENJOY，互联网界的Google，快餐界的麦当劳，不断地给用户制造惊喜，激发用户自发在社交平台进行推广。

作为现象级产品，同样应创造属于产品的文化。脸萌APP，可顺势为用户定制个性公仔、DIY物品等一系列周边产品。类似于MM豆原本只是一款食品，正是基于用户的喜爱，目前已成为文化产品代表物，在线下拥有大量的专卖店。品牌粉丝不远千里来一睹专卖店的风采，体验文化氛围：专属的公仔、T-shirt、纪念物再次为品牌吸引了大批的忠诚用户。

足迹这类偏社交的现象级产品，可与旅行社等线下实体店合作，推出符合产品价值观的个性旅游路线，如“文青说走就走的旅行”，线下实施，线上制造专题分享互动，激发用户平台滋生的在“文青”社群里表达个性，增强用户对产品的黏性，逐步深化产品的品类定位。

如今我们的衣食住行已被覆盖，高频刚需的产品市场已经寥寥无几。只有充分挖掘人性心理，探索如何将产品植根在用户的场景中，让用户成为产品的传播者，才能获取真正的流量。只有这样，含着“金钥匙出生”的现象级产品才不会仅仅是昙花一现。

编辑：

周春燕 179724189@qq.com