从e代驾裁员看O2O行业新格局

陈能杰 陈静仁

e代驾裁员20%的消息，让大家又一次感受到O2O行业热度的消散。面对市场洗牌期，该选择做大而全的“巨无霸”，还是做小而美的“手艺人”？

成立于2012年的e代驾，至今已走过4个年头，算是比较长寿的O2O互联网公司。2015年5月，e代驾完成1亿美元的D轮融资，估值达到8亿美元，虽然市场竞争激烈，但e代驾仍然保持着65.8%的用户覆盖率和59.7%的用户知晓率，势头大好。

不过，前不久突然传出消息，e代驾裁员30%以应对新的竞争环境，虽然内部人士透露实际数字是20%，但1/5的裁员仍然不容小觑。有关人士推测，与滴滴代驾对抗烧钱过猛，是e代驾此番大瘦身的最大因素。“搅局者”滴滴代驾凭借平台和品牌优势迅速切入代驾市场，上线不到4个月，就攻破了e代驾4年修筑的护城河，用户覆盖率达7成，并且在主要代驾应用平台的用户知晓率中，滴滴代驾的用户知晓率最高，为63.1%。滴滴代驾的切入给小步慢跑的e代驾带来了很大冲击，e代驾不得不调整扩张策略。

事实上，酒后代驾是一个非常细分的市场，最初是上不了台面的业务，所以一直没有获得很高的关注，这也是e代驾默默发展壮大的原因之一。可惜，市场竞争往往是丛林法则，滴滴出行、Uber所代表的互联网巨头就像盘旋的猎鹰一样瞄准自己的猎物，一旦新兴市场中有企业成功，验证了市场的可能性，猎鹰就会凭借其力量（资本）和速度（用户）一头扎下去。

马太效应加速行业洗牌

据商务部统计，2015年上半年O2O市场规模达3049.4亿元，同比增长高达80%。但从互联网行业的视角看，O2O市场的发展显然没有数据展现的乐观，2015年9月，网上开始流传一份“死亡名单”——短短几年时间内近300家O2O企业从市场中消失，涉及汽车、社区、旅游、教育、生活服务等16个领域。

另据IT桔子统计，2015年上半年只有1/4左右的O2O项目能拿到B轮融资，绝大多数的O2O创业项目很可能死在B轮之前，然而就算企业能够拿到新一轮融资，它们又能坚持多久？在用户逐渐分化、产品同质化、国内外巨头挤压、资本市场疲软竞争等多种因素的冲击下，2015年无疑是O2O市场洗牌的一年。

因此，O2O行业开始呈现出马太效应，强者愈强，弱者愈弱。一方面，无数企业成为炮灰，另一方面，几大巨头在大浪淘沙之后根基越来越稳，在细分领域出现的寡头企业无疑加快了行业洗牌。比如，拼车领域原来有嘀嗒拼车、51拼车、天天用车、微微拼车、爱拼车等不少创业公司，滴滴上线顺风车后，横扫一堆初创公司。市场环境在不断试错、淘洗的过程中更加成熟，O2O下一阶段的市场竞争将逐渐从早期混战转变到新的格局。

喧嚣过后，何去何从

O2O市场重建秩序，回归理性。e代驾并不是个案，一批知名的洗车、餐饮、美业等O2O平台也正在裁员甚至倒闭，这加重了人们对O2O行业未来发展前景的质疑。当市场机遇来临时，产品的严重同质化加上没有品牌的沉淀，企业间的恶性竞争在所难免。不过，这一轮O2O企业倒闭潮过去后，坚持下来的企业将逐渐进入真正考验能力的阶段，烧钱补贴用户和大干大上跑马圈地的竞争方式将会被取代，转而进入企业运营和组织发育等深入企业内部层面的竞争。就像e代驾CEO杨家军在内部邮件中所写，“面对竞争，2015年e代驾的人员增加4倍多，人员结构出现臃肿，岗位重叠，层级过多，效率低下，人浮于事的现象在公司内部日益凸显”。

同时，大浪淘沙之后，资本市场已经逐渐回归理性，对O2O项目更加审慎，不少投资人已经把围绕用户出行方面的O2O项目从自己的投资清单中划掉。

用户是根本，战略是专注，生态是归宿。无论市场如何变化，企业的立身之本都是“得用户者得天下”。滴滴切入代驾市场，不管从消费门槛、价格灵活性，还是用户体验上，都与同业竞争对手拉开了差距。首先是价格体系上的创新，2015年9月初，滴滴代驾推出全新的价格体系，将最低起步价定为18元，打破原有代驾服务的高门槛，并且根据服务种类与服务时长来收取代驾费用。其次在用户体验上，一方面严格把控代驾司机驾驶技能，加强司机队伍建设，另一方面启动“代驾+”，为用户提供更多的可能性，意在激活酒驾之外的代驾市场。

虽然在竞争中部分企业会通过补贴用户的方式教育市场，但补贴是一种市场调节手段，真正能够赢得市场和用户还得靠用户体验。如果在同一领域里存在良性竞争，那么就能激起企业为用户提供更多的差异化服务。

互联网时代的竞争异常残酷，基本上是胜者全得。在企业发展到一定程度前，最好的战略就是专注。在宣布裁员前几天，e代驾正式推出全新品牌“e车管家”，成立车后事业部，解决车主的养车和用车问题。然而，目前在汽车后市场聚集了大量创业者，而且从2015年下半年开始，洗车、保养等易切入的领域已有大量创业公司关闭。同时，汽车维修、购买等领域与代驾行业差距很大，特别是专业服务提供者要求有一定技术门槛，仍需要大量投入和经验积累。因此，“e车管家”能给e代驾带来多大砝码尚未可知。

相对而言，滴滴的业务铺开节奏看起来则专注得多。在2015年情人节宣布和快的合并后，滴滴才开始兵分多路，多线作战，从单一的出租车软件，成为涵盖出租车、专车、快车、顺风车、代驾及巴士在内的一站式出行平台， 竞争的目的是消灭竞争。每个企业都想在某个领域快速建立自己的生态，要想做到这点，除了之前的用户和专注，还要善于整合。目前，滴滴开始尝试和外卖公司饿了么合作，从移动出行平台向上下游延伸，未来可能会成为一个移动出行的综合入口乃至生活O2O的生态企业。

要么成为生态，要么成为生态的一部分；要么做大而全的“巨无霸”，要么做小而美的“手艺人”，这是在互联网时代竞争走到最后的一般格局。（作者为和君集团合伙人，合作微信：592043608）

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王 放 fangwen118@126.com