实体经济的春天来了，怎么干？

刘春雄

如果说前几年是“互联网+”，互联网企业侵蚀传统企业市场份额，那么未来两年之内是“+互联网”，传统渠道、传统企业以互联网为工具，甚至会反扑C端电商所占领的市场份额。

从2012年至今，互联网快速发展大概有4年时间，对这4年时间有一个说法：既是传统渠道的恐慌期，也是传统企业的空窗期。传统渠道之所以恐慌，是因为马云打着电商的旗号“去中间化”，也就是去传统渠道、去经销商，传统渠道不知道下一步还有没有自己的位置。传统企业的空窗期指的是什么呢？因为电商没有给企业留下营销的空间。传统的4P、4R也好，4C也罢，都没有用武之地，做电商只有一个办法，拿钱买流量。所以这个时候企业也进入了空窗期，无所作为。

更重要的是话语权也转移到互联网企业这一方了。原来我们很多明星企业家，包括张瑞敏，突然之间失去了话语权，而马云突然获得了话语权。我这里要说的是，其实互联网企业的销量并不大，话语权不是与销量成正比的，而是与销量的增长速度成正比，电商快速上升，所以话语权转移到互联网领域。

这4年电商快速增长的时候，也是传统企业被打击自信心的时候。连一些对互联网持否定态度的人，比如说董明珠，都要依靠互联网获得话语权（董明珠在极力批判雷军这样的互联网企业，但是她的传播仍然利用了互联网），所以话语权仍然在互联网这一方。

互联网铁律反思

从2015年开始，电商和互联网企业进入一个增长的缓慢期，甚至我们可以说是瓶颈期，这个时候，我们对互联网时代的格局有了大致判断。甚至近日吴晓波还发表了一篇文章《吴晓波：我开始怀疑那些“互联网铁律”》，要反思互联网铁律是否还是正确的。

我们很多人在前几年就被所谓的互联网思维整晕了，因为这些老板拿着他们在互联网领域的成功案例，提出了新的概念和规律，这些规律我们觉得很难理解，但是他们却成功了，这使得所谓的互联网思维，甚至有些经不起检验的互联网思维大行其道。今天我提出实体经济新一轮的互联网春天到来了，其实是有风险的。因为大家目前感觉到的都是实体经济非常困难，互联网在不断地侵蚀实体经济，这个时候实体经济的春天在哪里呢？

实体经济虽然很困难，但是我们要正确分析这个困难。目前传统的增长模式数量已经封顶了，比如说方便面、饮料的销量下滑，其实和电商没有什么关系，但是我们都说是受互联网影响，即使没有互联网，它们也到封顶的时候了。

如果评价一下互联网对企业的影响，我认为其对百货店、大卖场、商业中心影响最大，对传统渠道影响不大。对于实体经济来说，我们完全可以这样认为，电商替代了原来的KA店，本来就是打价格战，2000年以后，KA店一直打价格战，企业进入KA店一直没有赚过钱，只是现在价格战从KA店转到C端电商而已。

新的互联网格局

我们分析一下目前传统企业和互联网的格局，就知道我们说的互联网春天的到来是有一定道理的。

1.C端电商。对于淘宝、京东类电商，现在有一个说法叫作C端电商，前几年增长很快，目前已经接近天花板。原来估计C端电商在零售市场的份额大致应该是20%，现在有研究数据表示，在5年之内，它在零售市场的份额大概为18%，现在为11%，从11%到18%，空间已经不大了。所以即便是马云，注意力也从C端电商转移到其他领域了。

2012年王健林和马云打了一个1亿元的赌，“2020年，如果电商在中国整个大零售市场份额占50%，王健林将给马云1亿元；反之，马云输给王健林一个亿”。如果沾上互联网都算电商，马云肯定赢了，因为未来几年商业几乎全部互联网化，全部与互联网融合。如果这里的电商指的是淘宝、京东，王健林就赢了，18%的天花板研究结论已经告诉我们，C端不可能达到50%。

2.O2O电商。O2O在2013年非常火，2015年上半年还很火，下半年突然进入了寒冬，寒冬为什么来？因为美团和大众点评合并，大的平台已经建立了，很容易向其他品类延伸，所以O2O创业机会就少了。原来很多O2O项目违背商业逻辑，比如上门美甲、洗车、足疗，成本非常高，效率非常低，边际成本并不随着规模增加而下降，并且电商要求还要便宜，所以这是不符合商业逻辑的。如果不打着互联网旗号没人敢干，但是打着互联网旗号，有人干了。

3.B端电商。互联网新的投资方向是什么？B端，B端是什么？阿里CEO张勇说：“一个巨大的趋势在发生：过去几个月，我看到很多B2B的创业项目，很多新的创业者，很多新的资本市场的钱都愿意流向B2B。”

阿里巴巴最早做B2B，后来做C2C和B2C，现在资本方，包括实践方都是在做B端，所谓B端就是真正的“+互联网”，原来我们所谓“互联网+”是以互联网为主体+传统企业，B2B的实践证明，“互联网+”基本上不成功，现在轮到“+互联网”了。

如图1所示，左边就是传统渠道，效率比较低，环节比较多，马云打出的旗号就是“去中间化”，去掉多层次、效率低的渠道，所以短期内还是有很大效果的。右边就是我们的传统渠道和互联网融合，也叫B端电商，B端电商的最大好处就是提高效率，节省成本。

2015年上半年，我参加了全国经销商B端电商启蒙教育，我们发现经销商特别踊跃，因为他们原来非常焦虑，当他们发现自己渠道能找到和互联网融合的方式时，现在都在跃跃欲试。

我曾经考察过烟台的万商购，它做B端电商最早，现在销售额大概几十亿元，有300多个经销商。万商购建立流通电商平台以后，能够集中仓储、集中配送，原来经销商约有1000辆配送车，整合后只需要50辆，整个流通费用下降了70%。

如今淘宝这类C端电商流量成本在快速上升，如果我们的渠道和互联网融合以后，成本下降一半，渠道就有强大的竞争力了。

当传统渠道和互联网融合，而且可能占到80%的零售市场份额时（这是一个很稳定的零售市场份额），我认为传统厂家和传统渠道都没有必要恐慌了。

如果说前几年“互联网+”，互联网企业侵蚀传统企业市场份额，那么未来两年之内“+互联网”，传统渠道、传统企业以互联网为工具，甚至会反扑C端电商所占领的市场份额。

当传统渠道和传统企业与互联网融合时，就没有所谓的互联网企业了。这是互联网时代给实体经济提供的一个机会。

中产意识的崛起

中国实体经济的第二个机会点是中国中产意识的崛起，中国实体经济做高附加值产品迎来了新一轮的机会。

现在中国有几个概念很火，“到日本买一个马桶盖”“跨境电商”“供应侧改革”“结构调整”，我觉得这几个概念是同一个问题——中国消费者已经升级了，但是中国实体经济还没有升级。

把中国消费者的升级用一个词表达，就是中产意识的崛起。中国改革开放以来，整个消费形态呈M形，即两极消费，一是我们的主流产品，低价格、低品质，以数量满足为主；二是奢侈品消费，恰恰没有中间消费，所以我们把它称为中间塌陷。两极消费是一个社会发展之初看似不正常其实很正常的现象。

中国现在面临的问题是两极消费的两极已经数量封顶了。中国经过30多年的改革，数量满足已经封顶了；奢侈品方面中国已经是世界第一大国，反腐使得奢侈品销量封顶，所以我们看到中国市场2015年上半年的奢侈品公司年报销量下滑。

销量下滑和互联网有没有关系？基本没有关系。比如方便面、饮料这些基本不是通过互联网来实现销售的。

我用一个很特殊的词来解释，叫作“中产意识”，没有用中产阶级概念，因为美国和中国都有一个很特殊的现象，美国不管穷人还是富人，都把自己称为中产阶级，所以美国的中产阶级比按照收入来计算的中产阶级要多得多。中产阶级在美国已经成为一个标签，就是价值标签。中国则恰恰相反，中国穷人不认为自己是中产阶级，富人也不认为自己是中产阶级，中产阶级也不认为自己是中产阶级。所以中国人没有中产阶级的标签，在中国只有穷人和富人，没有中产阶级。但是这个概念最近发生了很大的变化。阿里CEO张勇说：“我们可以看到今天随着互联网与商业深度的融合，整个社会存在着一种消费升级的机会，因为中国的消费者、中产阶级在未来两三年内可能会有将近一倍的增长。”

中国中产意识的崛起和“80后”有很大的关系，“80后”一上班就是月光族，因为他们的消费意识远远超过他们的收入能力。当“80后”具备消费能力以后，我们认为中产意识已经崛起了，一方面，他们本身的消费意愿非常强烈；另一方面，由于他们成为购买者，带动了他们父母的消费。

“80后”为什么中产意识那么明显，有这样几个原因：第一，他们没有痛苦的历史记忆。我们20世纪60年代出生的人都有痛苦的历史记忆，挨饿、吃不饱这个记忆一辈子都抹不掉。有这个记忆的人消费比较节俭。第二，“80后”是独生子女一代，进入婚嫁后421家庭结构，多家供养一家，不是靠自己的收入来消费，所以这个时候他们的消费能力超过了他们的收入水平。第三，由于中国进入劳动力短缺年代，相对稳定，危机感少了，消费能量就爆发了。第四，“80后”对子女投入比较大，婴儿用品上表现得最为突出，所以婴幼儿的跨境电商非常火爆。

？？“80后”中产意识不仅表现在自己身上，还表现在对父母消费改造上，不仅自己买，还帮父母买，虽然最后也可能是父母掏钱。总而言之，他们形成了一个购买链，一个人影响了几家人。

我们不是说“80后”是中产意识主体，而是带动了中产消费，形成了中国中产意识的崛起。一方面是传统数量型的消费封顶，一方面是中产意识消费觉醒，中央提出的供应链改革就是要解决这个问题。

与中产意识觉醒相对应的市场表现，对厂家来说是产品卖不动的问题，对消费者来讲则是买不到合适产品的问题。举个例子，最近有一系列奶制品卖得非常好，比如安慕希、莫斯利安，这些奶制品刚推出来时比原来的优酸乳价格高一倍多，但是仍然卖得非常好，因为其满足了中产阶级消费的需要。

实体经济的春天，我们做什么

新一轮实体经济的春天，就是“去中间化”的电商快要封顶了，新迎来的传统企业“+互联网”与原来的互联网企业相比有了更大的竞争力。

过去所谓“互联网+”，互联网企业跟传统企业结合，这个传统企业很大程度上是被动的，或者是旁观者，新一轮B端的流通电商是实体企业“+互联网”，这是一个实体经济利用互联网华丽转身的机会，当然这个机会来了，不是所有人都能抓住，所以春天不是所有人的春天。

我们原来一直批判数量增长，打价格战，现在中产阶级、中产消费意识的崛起，使得打价格战的时代可能离我们越来越远了。实体经济迎来一个通过做附加值、中高端产品来获得品牌价值的机会。

这一轮实体经济的春天，我们要提前意识到，不是销量增长就是春天来了，而是你在冬天能不能看到春天来了，比如李嘉诚在房地产还很繁荣的时候，就意识到会进入互联网冬天，已经撤走了。也许下一轮我们都在互联网冬天的时候，他可能又来了，因为他看到了新的春天。所以现在虽然仍然是传统企业的冬天，但是我们只要能够看到互联网的春天来了，就能够早做准备。

当实体经济的新一轮春天到来时，我们大致有两个方向：

第一，紧紧抓住升级的新主流产品，就是满足中产阶级的产品。从2014年开始，我就在讲新主流产品，而且新主流产品可能诞生新的老大。我们现在一定不要去做升级的小众产品，也不要搞定位，现在是争新老大的时候，只有有了新老大，才能再搞定位，再做新产品。

至于怎样找到新主流也很简单。过去销量最大的产品，都会有一个对标的新主流，原来乳制品里面优酸乳的销量很大，现在安慕希、莫斯利安就是对标优酸乳的产品。

我对新主流还提出三个标准：一是做到消费者一见就喜欢，现在设计非常重要，要颜值高的产品；二是一试就喜爱，一尝就喜爱，用互联网词，叫体验要好，只要第一个体验不好，就没有第二个体验了；三是一定要有比较高的性价比，我们做升级产品，不是去做奢侈品，不是要做极端。

如果在国内找不到这样的产品怎么办？去国外找中产阶级消费的产品，拿到国内看口感方面是否适合，如果适合，可能是未来中国中产阶级的新主流。

第二，抓住渠道互联网化的机会，就是B端电商的机会。经销商一定要当B端电商平台股东。现在经销商互联网化的意识可能比厂家还要强。因为如果你不能成为平台的股东，就只有留驻平台，就像我们现在做淘宝一样，要交流量费用的。

对于厂家来说，如果有幸参与B2B的平台发起和建设当然最好，如果没有参与，就要尽快入驻，或者要求经销商尽快入驻，因为第一批入驻一定有创新红利，现在创新红利期越来越短，第一批参与淘宝的一些屌丝，现在可能成为知名的淘品牌，等到大家都入驻了，电商成本还会提高，最后还会被逼得不得不做。

总结一下，所谓实体经济新一轮的春天，不是等来的，而是创造出来的，是看到了互联网和消费发展趋势创造出来的。如果我们无所作为，就算春天来了，也许你什么也等不到。

新一轮实体经济的春天一定是产品升级的春天，一定是实体经济和互联网融合的春天。未来我认为在5年之内，市场主流产品一定是以中产阶级为主流的产品，实体经济基本上要全部完成和互联网的融合。如果做不到这两条，你就会被淘汰。做到这两条的，可能会迎来实体经济新一轮的春天。

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王 玉 spellingqiu@163.com