推进供给侧改革是媒体融合发展的核心要义

刘 敏

（重庆商报社，重庆 401120）

推进供给侧改革是媒体融合发展的核心要义

刘 敏

（重庆商报社，重庆 401120）

媒体融合发展是当前媒体产业转型的方向，如何结合供给侧结构性改革推进媒体融合，打造一批有竞争力的全媒体产品？本文将从市场主体、媒介品牌价值、方法路径等方面来分析探索媒体转型发展的创新之路。

供给侧改革；媒体融合；品牌价值；全媒体产品

习近平总书记强调：“要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持以先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”此番讲话充分说明，推进媒体融合发展，必须在转变观念、创新手段、整合资源、形成合力等基础上，以受众需求为导向，创作生产有思想深度、理论高度和实践效度的新闻产品和服务，并通过喜闻乐见、方便快捷、易于理解、乐于接受的方式，第一时间与广大受众见面，形成线上线下、平面立体、文字图片、视听兼备等相结合的新闻产品和服务新格局，逐步解决新闻产品和服务“无效供给”过剩、“有效供给”不足的问题。因此，笔者认为，推进媒体融合发展，创作生产有竞争力、影响力、传播力的新闻产品和服务，只有在“供给侧改革”方面下足功夫、做足文章，才能在“需求侧改善”方面取得实效、赢得未来。

一、市场主体要从当面“握手”向并肩“携手”转身

长期以来，报纸、杂志、电台、电视台等传统媒体，在理论与实践层面都经历了较长的历史发展，作为特殊的市场主体，其凭借官方背景、财政扶持、体制机制等“先天”资源禀赋，积累下了经过时间积淀与实践检验的独特优势。比如，传统媒体拥有强大的内容生产力、新闻传播力和舆论引导力等优势，这些优势正是传统媒体在全媒体时代应对竞争、发展自身的利器，也是新兴媒体在深化发展中需要学习和借鉴的地方。

随着电子信息技术和移动互联网迅猛发展，以“两微一端”等为代表的新兴市场主体，因其方便快捷、优质高效、互动及时等先天优势，在较短时间内便赢得了广大受众的认可与接纳。据调查，在对受众第一时间获取新闻资讯的传播主体选择中，选择传统媒体占36.2%，选择新兴媒体占63.8%，这一比例在青年人中高达80%以上。这充分说明新兴媒体在吸引受众、开拓市场、提供服务等方面比传统媒体更具吸引力，在市场主体这个角色扮演上更有分量、更加成功。事实上，传统媒体也主动抛弃“一报”独大、“一台”独尊等思维定式，主动适应新形势、主动拥抱新技术、主动接纳新媒体。新浪提供的数据显示，截至2015年8月，经认证的媒体类微博为26259个左右，其中传统媒体微博17323个。但是，大部分传统媒体所属的“两微一端”产品，在创新话语方式、表达方式、互动方式等方面跟不上新媒体的步伐，仍是新媒体的“壳”，传统媒体的“芯”，传播效果、影响力差强人意。因此，传统媒体需要在观念和行动上来一个彻底的自我革新，努力实现从面对面“握手”向肩并肩“携手”的华丽转身，互学互鉴、优势互补，携手共进、协同发展，才能逐步形成此长彼长、奋发有为、和谐共生的良好局面。

二、价值取向要从做大“机构”向做强“品牌”转变

媒体品牌是一种超越时空的品位、文化和形象的集中展现。一个好的品牌，既能够锁定现实的受众，还能够影响未来的受众。传统媒体大都经过了长期的经营和发展，在受众中享有不同程度的知名度和影响力，其所具有的自身优势是新媒体在短时间内无法超越的。特别是面对当前传媒产业的纷繁复杂、产品多样且供大于求的媒体市场格局，传统媒体尤其是官方媒体在受众中的信任度与吸引力，就宛如传媒市场中一块耀眼的金字招牌。所谓的“官方消息”更可靠，说的就是这个道理。

但是，长期以来，无论经济生活领域，还是其他领域，在价值取向上大都喜欢为自己贴上“做大做强”的标签。不少传统媒体在融合发展探索中，也存在外延式扩展较多、内涵式发展较少，“摊大饼”的较多、“做烹饪”的较少，不是“机构”的膨胀、就是“规模”的扩张，没有真正形成代表企业形象、蕴含企业文化、展示企业实力的“品牌效应”。

通过采用品牌延伸和再造策略，来实现市场份额的增长和品牌效应的强化，是近年来传统媒体在利用品牌资产方面的一种有效策略。最普遍的做法就是目前几乎所有的报纸、广播、电台、电视台等，通过采用自办同名“两微一端”的方式，实现传统媒体向新兴传播领域的品牌延伸，有力地增强了品牌效应。同时，在新媒体产品建设过程中，对用户需求、政府需求和媒体功能进行最大限度的整合。比如，2014年6月中旬，新华社从国家通讯社的独有优势出发打造新华社客户端，在全国签约建设了1000多个党政企客户端。目前，新华社客户端不仅是一个中央媒体平台，也是各地党政机关在移动互联网发布政务、服务信息的统一平台。而湖南广电却没有照搬视频行业拼资本推广和购买流量的普遍做法，而是利用自身独特内容支持芒果TV发展。经过一年时间，新华社客户端自主下载量已突破4200万；而《我是歌手》上线时，芒果TV每天增加200万用户。同时，各媒体还顺应用户需求融合的趋势，在客户端上合理嫁接了购买电影票、游戏娱乐等服务功能。可以看出，这些尝试都增强了传统媒体品牌影响力，使新媒体产品逐渐获得用户的认可。

因此，在媒体融合发展的价值取向上，传统媒体必须打破行业封锁、树立开放思维、进行品牌再造，努力提升品牌价值，形成品牌效应。

三、方法路径要从微观“解构”向宏观“建构”转轨

推进媒体融合发展，不是打碎一个旧世界、建设一个新世界那样简单粗暴，也不是新兴媒体“吃掉”传统媒体、传统媒体“同化”新兴媒体那样干净利落，而是要实现微观战术的“解构”向宏观战略的“建构”转轨，努力形成战略精准、战术精湛，宏观要稳、微观要活的工作格局。

严格说来，互联网尤其是移动互联网的迅猛发展，给传统媒体的新闻生产方式带来了巨大冲击。推进传统媒体与新兴媒体深度融合发展，必须树立互联网思维、“一盘棋”思想和大格局观念，创新机制体制，建立一套完整流程，改变同一媒体集团内部，以及不同媒体之间各自为政、物理叠加的局面，让传统媒体与新兴媒体产生“化学反应”，形成“你中有我、我中有你”的有机整体。比如，根据新闻事件的属性特点和不同媒介的传播特性，调动采编资源、实现协同作业，达到信息内容的全领域、方法手段的全媒体、传播时段的全天候、受众需求的全覆盖，从而找到路径选择的“最大公约数”。具体讲，要强化采编管理，从微观版面主导的采编管理向宏观全媒体全天候的采编管理转变。比如，针对同一新闻事件，根据不同传媒求快、求全、求深的要求，对新闻产品进行分层推送，满足不同领域和不同层级的受众需求。要加强平台建设，将报纸、网站、微博、微信、客户端等不同媒体的新闻选题策划、任务布置、内容采编、稿件发布等新闻生产环节放在同一平台上，既节约了成本，又提高了效益。要强化队伍建设，适应流程再造“一次采集，多种生成，多元传播”的客观需要，通过自培、选培、送培、引进等方式，加强媒体人才队伍建设，不断提高素质能力和业务水平，为采编流程再造和媒体融合发展提供人才保障。要健全体制机制，围绕采编流程再造这个关键环节，建立全媒体内容生产流程的整体架构和体制机制，形成团队作战合力和资源整合能力，最大限度地减少资源浪费，最大限度地提升传播能力，实现经济效益和社会效益的有机统一。

［1］习近平：在中央全面深化改革领导小组第四次会议上的讲话［Z］.2014-08-18.

［2］关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见［Z］.2014-08-18.

［3］重庆市推进媒体融合发展实施方案［Z］.2014-10-12.

［4］打造有强大竞争力的新型主流媒体——媒体融合发展系列调研报告之一［N］.光明日报，2015-06-06.

［5］以产品为关键抓手力促媒体融合发展——媒体融合发展系列调研报告之二［N］.光明日报，2015-07-03.

［6］重构采编生产流程 推动深度融合发展——媒体融合发展系列调研报告之三［N］.光明日报，2015-07-10.

［7］内容生产仍然是核心竞争力——媒体融合发展系列调研报告之四［N］.光明日报，2015-08-14.

G206.2

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1674-8883（2016）16-0384-01