基于受众心理的微信新闻标题分析

王梦雪 戴竺芯

（广西大学 新闻传播学院，广西 南宁 530000）

基于受众心理的微信新闻标题分析

王梦雪 戴竺芯

（广西大学 新闻传播学院，广西 南宁 530000）

在标题列表排列的微信订阅号中，微信新闻公众号吸引受众的关注度和点击量，微信新闻标题发挥了重要的作用。本文以《南方都市报》为例，使用内容分析方法尝试探讨受众选择新闻的心理机制。

受众心理；微信公众号；新闻标题

随着微信公众平台等功能的开发，越来越多的用户不仅将微信当做一种社交工具，更是将其当做一种获取新闻资讯的方式。在网络媒体中，标题的重要性被提到了前所未有的高度。本文主要结合微信新闻公众号的特点，探讨标题在微信新闻公众号中的作用及其反映的受众心理。

一、微信新闻公众号及新闻标题的特点

与传统新闻媒体和网络新闻媒体相比，微信新闻公众号更为被动。它的被动性表现在与其他新闻公众号和资讯类公众号并列存在于微信的订阅号中，用户的选择范围更为广泛，如果没有一个醒目的标题或者具有冲击力的图片，很难在订阅号的推送消息中吸引用户的注意力。微信新闻相对于网络新闻媒体来说，更为精简。《南方都市报》每天推送2～3次，每次5条左右的消息。这些消息不像纸媒和新闻网站上的消息那样多而杂，更没有长篇幅的报道，大多都是1000字左右的报道，小部分报道在2000～3000字。这些推送的新闻不像传统媒体一样面面俱到，都是精选一些受众比较关注的，与生活息息相关的消息。

微信新闻公众号以微信为媒介来即时推送消息，它的新闻标题除了揭示新闻的主要内容以外，还有一个重要的功能，就是满足受众的心理需求从而吸引受众的关注度，它的标题有着自身的特点。

（一）口语化

微信新闻公众号中推送的新闻并不像传统纸媒和网络新闻媒体那样严谨并且严肃，大部分的标题都是十分口语化，并有很多标点符号，这表现出传播者“友好、热情”的态度，拉近了传者和受众之间的距离。

（二）形式单一

订阅号中推送的新闻都有统一的字体、字号、颜色，并以单行题呈现，表现形式单一，无法在消息列表中呈现图片、视频等辅助方式，形式上难以突破。

（三）大多数标题采用实题

实题主要侧重于概述新闻内容，阐明新闻事件的主要要素，包括牵扯到的人物、发生的动作等内容。一般微信新闻公众号中推送的新闻采用的是实题。

二、案例分析

本文选取《南方都市报》2015年8月1日～8月14日期间的100篇新闻报道作为分析样本。受众看到公众号推送消息提醒后，如果能被标题吸引并点击阅读，就完成一次的阅读量，因此，阅读量反映了标题对受众的吸引力，这也是本文的分析依据。

受众心理分析：

第一，阅读量达到10万以上的微信新闻标题中，负面新闻标题居多，受众偏向关注负面新闻。在选取的100条新闻中，有6条阅读量达到10万以上，这6篇报道的标题分别是《8批面膜检出禁用激素！当心用了脸部萎缩、长黑斑！》《夏天别太贪凉！谁能想到一桶冷水毁掉一个家？！》《最悲情的小学作文主人公找到了……看哭了》《吃了一碗菜，她面如黑炭差点没命……这个菜好常见！》《100块人民币要发行2015新款啦！自带“土豪金”光环……》《天津爆炸亲历者：到处是破碎声，哭喊声！|危险化学品内容存储不明，防化团进驻》，有5篇从新闻标题可以看出是负面报道。

从这些数据可以发现，受众的关注出现聚集和偏向现象，即受众关注偏向负面新闻。网络新闻关注度的负面偏向可能的理论解释有两种，包括进化论和生物机制论。［1］进化论的观点认为人类在进化的过程中掌握了应对危险的技巧和能力，而负面新闻代表了危险，为了适应环境，人类不可避免地关注负面信息。这一理论更能解释负面新闻标题能够引起10万以上关注度的原因。这些负面信息的报道能够让受众了解掌握这类危险或热点信息，从而避免危害。

第二，阅读量平均水平28800以上的微信新闻标题的受众心理分析。在100篇新闻报道中，阅读量平均水平为28800次，其中阅读量高于平均水平的新闻标题数量总共40篇。数据如下：阅读量28800～29999次有3篇，30000～49999次数量为23篇，50000～69999次阅读量为8篇，79999～99999次阅读量为8篇，10万次以上阅读量为6篇。

从中可以看出，超过平均水平的新闻报道占样本总量的40%，其中有较高关注度的新闻标题有22个。下面从受众心理角度分析这些高关注度的微信新闻标题是如何满足受众的心理需求的。对这40个新闻标题进行分析，除了受众对负面新闻和社会热点新闻关注外，还有“让人好奇”“情感共鸣”“想学”等也是受众所关注的，这分别满足了受众的新奇心理、接近心理、求知和得益心理。

第三，阅读量高的新闻标题通常能满足受众的多种心理需求。通过对40篇较高阅读量的新闻标题分析发现，越高关注度的新闻标题越能满足受众更多的心理需求。例如，《8批面膜检出禁用激素！当心用了脸部萎缩、长黑斑！》《100块人民币要发行2015新款啦！自带“土豪金”光环……》这两篇都是阅读量在10万以上，它们都满足了受众的新奇心理、接近心理、求知心理和得益心理，以及对负面新闻的偏向性。

同时，社会热点新闻也能引起受众较高的关注度。例如，《最悲情的小学作文主人公找到了……看哭了》《天津爆炸亲历者：到处是破碎声，哭喊声！|危险化学品内容存储不明，防化团进驻》这两篇报道阅读量也在10万以上，都报道了引起社会普遍关注的热点事件以及重大安全事件。

三、结语

首先，我们可以看出《南方都市报》微信公众号推送的新闻标题都十分的口语化。微信新闻标题的口语化形成了一种亲切友好的氛围，更容易让受众接受，它突破了传统新闻标题的局限，不再工工整整规规矩矩，而是更贴近大众。其次，受众对负面报道更为关注。从6条10万阅读量的新闻标题中有5条均为负面报道可以看出这一点。受众对负面新闻的关注偏向从人类进化论的角度来看，是适应环境的结果。最后，阅读量高的标题通常能满足受众更多的心理需求。上文中提到的阅读量较高的微信新闻标题，都不同程度地满足了受众的新奇心理、接近心理、求知心理和得益心理。

［1］李强，苏慧丽.网络新闻受众负面偏向的关注度研究——基于传播心理学视角［J］.传媒观察，2014（01）：51.

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1674-8883（2016）16-0371-01