微博网络红人的崛起

冯 菲

（郑州大学 新闻与传播学院，河南 郑州 450001）

微博网络红人的崛起

冯 菲

（郑州大学 新闻与传播学院，河南 郑州 450001）

“意见领袖”这一概念最早是由美国传播学者拉扎斯菲尔德提出的。而在互联网时代，网络赋予了意见领袖更加丰富的内涵。在微博上，草根出身的意见领袖逐步发展成为网络红人，他们没有现实身份的光环，而是凭借着自身的才华和人格魅力脱颖而出。他们有独特的定位和虚拟空间塑造的完美形象，代表了“平等”的力量，有着庞大的粉丝群，也有着不可估量的未来。

草根意见领袖；网络红人；微博；互联网

20世纪40年代，美国著名传播学先驱拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中最先提出了“意见领袖”这一概念，是指“在将媒介信息传给社会群体的过程中，那些扮演某种有影响力的中介角色”。［1］在传统媒体时代，信息在很大程度上并不是从媒体直达受众，而是通过意见领袖这一中间环节，进而形成两级传播。随后罗杰斯等人在《创新扩散》一书中，将“两级传播理论”进一步扩充为“多级传播理论”，而在互联网时代，网络赋予了意见领袖更加丰富的内涵。在网络这样一个多元化开放的平台，话语权真正掌握在了每一个个体的手中。

一、微博网络红人的崛起

在互联网上，意见领袖不仅是信息的中间传播者，也是信息的发布者。微博意见领袖不仅仅是作为新闻热点事件的评论者而存在，由于微博作为自媒体所具有的私有性，意见领袖可以通过微博发布自我的日常生活、心情、见闻和观点。微博成为每个人展示自我个性的平台，通过在这个平台上的自我营销，草根意见领袖逐步发展成为网络红人。微博融合了大众传播与人际传播的特点，通过“加关注”的方式使粉丝成为网络红人的订阅者，从而具有了大众传播的广泛性，通过及时的评论与回复使微博具有了人际传播的互动性。这样一来，微博就成为培养网络红人的温床。

网络红人与名人意见领袖虽然都可以加V认证，但二者本身却有着很大的区别。名人意见领袖有一个现实身份，现实身份的光环为他们奠定了粉丝基础，所以他们的影响力很大程度上是依靠现实身份获得的，他们只是把现实生活的影响力带到网络中来，在网络环境中，他们有着与生俱来的优势。例如，微博女王姚晨的粉丝数是7964万人，而一份普通都市报的发行量是100多万份，那么姚晨微博的信息覆盖范围将是一份普通都市报的79倍。

然而，绝大部分的网络红人则是完全成长壮大于微博这个社交平台，他们就如千千万万网民一样很普通，们也对新闻时事进行点评，也经常写几个段子博人一笑，每天记录自己的日常生活和身边趣闻或者和粉丝互动。例如，“回忆专用小马甲”，他是拥有2596万粉丝的微博大V，他的微博认证是“微博人气博主”，没有人知道他的姓名、职业等信息，只知道他有一只名叫“妞妞”的狗和一只名叫“端午”的猫。目前，这个神秘的博主的粉丝仍以每日1万多的数目增长着。再比如，“天才小熊猫”，同样是谜一样的博主，以“独特的广告创意”闻名于微博，他能把客户的每一个广告做得创意十足，造成惊人的评论数和转发量。这些网络红人并无现实身份的光环，只是扎根于网络土壤，凭借自己的才华和人格魅力赢得强大的影响力。2015年12月9日“2015微博V影响力”峰会在北京举行，微博上最具影响力的大V们齐聚一堂，平日只用文字与网友互动的他们可能露出真容，这让网友们十分期待。随后，“回忆专用小马甲真人照片”“我的前任是极品真人照片”迅速成为热搜词汇，从这个侧面就可以看出，在这个注意力经济时代他们具有强大的吸睛能力。

二、微博网络红人崛起的原因

每个微博网络红人的崛起看似偶然，但偶然的背后隐藏着必然。

（一）塑造鲜明的网络个性

人与人之间的区别，除了身形、外貌等外在条件之外，还有每个人独一无二的个性。在网络这个虚拟空间，人们现实生活中的身份都可以被隐藏，唯一真实存在的就是每个人的网络个性，这是人们独有的象征性符号。在微博上，每个人都被不同程度的“标签化”了，10个标签就塑造出了一个人的“网络个性”。为了避免同质化，每个网络红人都有一个独特的定位，通过这个定位形成一种网络个性。以“回忆专用小马甲”为例，他的微博简介是“愿岁月无可回头”，这是一个略带伤感的形象，这个微博最早是小马甲（回忆专用小马甲的简称）失恋后用来回忆的地方。后来，他养了一只萨摩耶犬叫“妞妞”，每天发一些妞妞的事情和自己到超市、地摊、饭馆所吃的美食，2014年的端午节，他又养了一只折耳猫叫“端午”，就这样一猫一狗一人成了微博上的明星，小马甲也定位成了有时伤感，有时很逗的暖男形象。网络红人一般只在其所在的领域有影响力，跨界的并不多见。小马甲在萌宠界是极具影响力的网络红人，但凡涉及猫猫狗狗的话题，基本上都能见到网友提及他。

（二）成为“容器人”的倾诉对象

野牧认为现代日本人的内心世界类似于一种“罐状”容器，这个容器是孤立的、封闭的，“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，只是容器外壁的碰撞不能深入对方的内部，因为彼此之间都不希望对方进入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。［2］“回忆专用小马甲”在其微博上发过很多暖心的小故事，网友们的评论都表现出了对小马甲的关心，对身边朋友的关心，对过去生活的感叹，他的微博变成了人们倾诉内心情感的地方。然而，十分讽刺的是，现实生活中人们却羞于表达对于别人的关心。同时，许多网络红人都有“段子手”这样一个身份，他们精心编写出的段子往往与社会热点、当下流行相关，既轻松娱乐又能引起广大网友的共鸣，缓解了现实生活给人们带来的心理压力。

（三）虚拟空间造就完美形象

网络这个虚拟的空间给了人们太多的想象力。人们无法通过碎片化的信息拼凑出一个完整的形象，所以笔者认为在网络平台成长起来的网络红人的形象，一半是他们自己塑造的，而另一半则是受众幻想出来的。以“回忆专用小马甲”为例，从他的微博来看，他对于自己的宠物照顾得细致入微，也会帮助街边的流浪猫和流浪狗，从这些方面可以反映出他是一个非常有爱心的人。由于他的个人信息一直都是个谜，也从来没有露出过自己的真容，所以网友便会拿他的身高长相来调侃，面对网友调侃，他不仅不生气还与网友一起愉快地互动，所以一个暖男的形象就被塑造起来了。

（四）从45度仰角到0度平视的转变

有学者认为，微博存在“45度仰角”现象，即人们只关注他们看得起的人。大部分的微博用户除了自己发微博，就是接收来自他所仰望的人的信息，并且转发给其他同样用45度仰角看着自己的人。大众传播以其单向直线型传播，使得人们要用90度角仰望，而点对点的人际传播则是0度平视。微博同时融合了大众传播和人际传播的特性，使得人们不得不以45度角仰望部分意见领袖。名人意见领袖关注的基本都是处于同等水平的意见领袖，也就是圈内人，他们平时也只是与同处于一个圈子的人互动。名人意见领袖现实身份的光环使得他们即使在互联网上也高人一等，不得不让粉丝们45度角仰望。然而，草根意见领袖出身的网络红人则是和广大网民处于平等的地位，网友在与他们的交流中感受到的更多是0度角的平视。他们要么现实身份是个谜，如“回忆专用小马甲”，要么现实生活中也是普通人，如微博知名段子手和画手“使徒子”在现实生活中的职业是景观设计师。

三、微博网络红人的自我经营——以“回忆专用小马甲”为例

笔者认为意见领袖有四层境界：第一层境界是“走进内心”，也就是聊得来，粉丝愿意看你写的东西，并且觉得你写得不错。第二层境界是“造成仰慕”，粉丝不仅喜欢你的作品，赞同你的观点和看法，而且喜欢你这个人。第三层境界是“成为朋友”，成为朋友，双方就可以平等地对话，二者之间也有了某种稳固的联系。第四层境界是“形成依赖”，这样你就成为粉丝生活中必不可少的一部分，双方之间建立的关系是“绝对信任”。

微博上的许多名人大V因为“45度角仰望”的存在，大都止步于第一层境界和第二层境界。而恰恰是草根意见领袖能够实现第三层境界，甚至第四层境界。因为他们与网民平等的身份和接地气的微博内容使得双方能建立稳固的联系。比如“回忆专用小马甲”就是十分少见的达到第四层境界的草根意见领袖，他的粉丝与他之间的关系与其说是朋友不如说是相互依赖。笔者从以下三点分析他的成功之处：

（一）创新的“直播真人秀”

一般的意见领袖所发布的主要内容是对社会热点、新闻时事的评论，或是自己的一些独特观点，而“回忆专用小马甲”的微博内容都与自己的生活息息相关，如去超市购物的故事、吃烧烤的时候与烧烤老板发生的小插曲、遛狗时候的意外收获等。在现实生活中，人们总要面对生活上、情感上和家庭上的压力，生活的单调性，使人们在社交网络上更愿意体验别人的生活，总认为别人的生活要比自己的精彩。而小马甲的微博与自身生活紧密联系，相当于微博直播日常生活，这也就不难理解小马甲的微博为什么会有如此强大的吸引力。

（二）满足了人们的“萌宠需求”

“回忆专用小马甲”微博内容的主角是他的萌宠“妞妞”和“端午”。“可爱”能给人带来一种精神上的愉悦，这种感觉对于人的精神世界有独特的治愈功能。所以，电视广告中经常会出现婴儿、宠物等十分可爱的元素，使观众感到精神上的愉悦。现代人快节奏的生活方式，使许多有“萌宠需求”的人不得不放弃养宠物这一念头，小马甲的微博正好填补了这一空白。这十分类似曾经流行的电子宠物APP的功能，而现在这种现象被称为“云养宠物”。人们不仅可以通过微博关注“妞妞”和“端午”的生活状态，也可以从它们的萌态中获得精神的治愈。

（三）真实背后的“神秘”

好奇心是人类的天性，“回忆专用小马甲”的微博描述了他的日常生活，包括吃饭、散步、去超市试吃、遛狗、逗猫等琐事。但他从不透漏任何私人信息，包括职业、住址、年龄、身高、体重、长相等。“回忆专用小马甲”十分真实，同时也异常神秘，这让许多粉丝怀着一种好奇心或者说是探秘的心情每天期待着他的微博，同时也依赖着他的微博，就像悬疑剧、推理剧一样，人们不断地搜集线索，却始终找不到答案。这也十分类似现在很多企业惯用的手法——饥饿营销，商品明明是存在的，但就是买不到，这也迎合了人们的心理，得不到的永远是最好的。在虚与实之间有一个度，把握了这个度，就能调动人们的好奇心，吸引人们的注意力。“回忆专用小马甲”深谙此道，这虚与实之间的距离也许正是美的所在。

（四）从“售卖注意力”到“信任交换”

作为自媒体的微博有自己的独特运营方式。微博大V发布广告商的信息而赚取广告费，大V们售卖的是粉丝的注意力。但是，如果大V经常发布广告，则会因为粉丝的反感而掉粉，这时他们不得不以“转发抽奖”等方式回馈粉丝，来重新博取他们的芳心。这种微妙的平衡，似乎保证着大V们的盈利之道。“回忆专用小马甲”发广告时，微博下的粉丝评论却并未表示反感，反而表示理解和支持，因为小马甲赚取的广告费可以给“妞妞”和“端午”买零食和玩具。“小马甲”的广告微博基本上也有几千的评论，因为粉丝想通过自己的力量来改善“妞妞”和“端午”的生活，他们把“妞妞”和“端午”当做自己的宠物宠爱着。“小马甲”发广告有一条原则，就是所有商品他都必须亲自用过，确保是正品才会推荐给大家，用他自己的话说就是“不能辜负了大家对我的信任”。所以“小马甲”并不是单纯地售卖粉丝的“注意力”，他所做的是人与人之间的“信任”的交换。因为他知道广告效果要达到的不只是关注度，更重要的是美誉度。

四、结语

从Web2.0的“分享”到Web3.0的“创造”，互联网正全方位地改变我们的生活。在Web2.0时代，人们喜欢“走进来”坐在电脑面前，而Web3.0时代，人们更愿意“走出去”随时随地享受移动互联网给人们带来的方便。所有纷繁复杂的信息不断地汇入网络，网络越来越成为每个普通人展示自我的平台。以“微博”为代表的社交媒体正逐渐成为人们日常生活中必不可少的一部分。“自媒体”迎来了黄金时代，越来越多的微博网络红人从千千万万的网民中脱颖而出，微博不再只是名人的舞台，越来越多的普通人感受到了“平等”的力量。

［1］约翰·费斯克（美），等.关键概念［M］.北京：新华出版社，2004：192.

［2］郭庆光.传播学教程［M］.北京：人民大学出版社，2012：122.

G206.3

A

1674-8883（2016）16-0335-02

冯菲（1992—），女，江苏人，郑州大学新闻与传播学院传播学专业2014级硕士研究生，研究方向：网络与新媒体。