“逐梦他乡重庆人”：城市文化传播机制与策略

2016-02-28周琴

新闻研究导刊 2016年16期

关键词：渠道重庆受众

周琴

（湘潭大学文学与新闻学院，湖南湘潭 411105）

“逐梦他乡重庆人”：城市文化传播机制与策略

周琴

（湘潭大学文学与新闻学院，湖南湘潭 411105）

“逐梦他乡重庆人”是重庆主流媒体传播城市文化的生动实践，其传播内容浸透人文关怀，也由此体现了重庆向上的城市精神；其传播渠道由传统媒体叠加新媒体并由此形成融媒实践；其反馈机制由“对话意识”和“约会意识”构成。

大众传媒；城市文化；机制；策略

城市是一个有机体，它是生态、经济和文化三种基本形态的综合产物，是文明人类的自然生息地。［1］城市文化由城市衍生而来，学术界对其内涵的探讨主要分为三个层面：一是城市的物质文化，由物质形态所表现出来；二是城市的行为文化，由规章制度、管理制度、城市形象、行为准则等所体现的精神因素；三是城市的精神文化。本文所探讨的城市文化意指城市的精神文化。

习近平总书记提出，“用中国人和中国家庭的精彩故事阐释‘中国梦’”，中宣部部署在新闻战线开展走转改大型主题采访活动“行进中国精彩故事”。2015年，重庆市委宣传部、市政府新闻办联合市外经贸委、市政府外事侨务办、市对外文化交流中心共同组织了“行进中国精彩故事”——“逐梦他乡重庆人”全媒体大型人物故事寻访（以下简称“逐梦报道”）。逐梦报道作为重庆主流媒体的一次成功实践，是展示重庆城市文化的重要窗口，更是传播重庆城市文化的重要载体。同时，城市文化中的精神文化也是重庆主流媒体传播城市文化的热点内容。

新闻的有效传播是基于传、媒、受三者的有效互动，具体涉及传播内容、传播渠道、受众等层面。在此次寻访报道中，重庆主流媒体有效地将传、媒、受三者结合，其传播的机制和推行的策略对当前城市文化传播具有一定的启迪作用。

一、内容为先：浸透人文关怀与向上的城市精神

美国学者拉斯韦尔认为，大众传播媒介一般具有环境监测功能、社会联系与协调功能、社会遗产传承功能。社会遗产传承功能意味着大众传播在传播知识、价值观念、社会规范等社会遗产方面具有重要的作用。城市文化作为社会的重要遗产，大众传媒将城市文化作为传播内容，于当前的媒介环境无疑是重要的竞争手段，同时还能使报纸发挥促进社会调节以适应新条件的作用。［1］

当前，城市人口不断增加，城市的体量随之扩大，由此引发的各种“城市病”给城市文化的创造做减法。重庆日报、重庆晨报、重庆电视台等重庆主流媒体以城市文化作为报道重点，策划的“逐梦他乡重庆人”系列报道既传承了重庆优秀的城市文化，还通过调配精神资源的手段，创造和共享城市文化。

城市精神作为城市文化的重要组成部分，是由人的活动衍生而来。在内容的具体操作层面，逐梦报道以重庆人在异乡追梦、逐梦、圆梦的故事作为传播城市文化的切入点，在报道中浸透人文关怀，以大量生动具体的人物事例折射出重庆向上的城市精神。

人文关怀的核心在于人，注重人的存在、人的价值、人的意义等。潘忠党曾说过：“什么是新闻？它是对活生生现实的描述，是再现的真实，是对生活浸淫人文关怀的批判和参与。”人文关怀使新闻报道有血有肉、更接地气、能够收获更高的人气。逐梦报道的着眼点在于人，侧重点在于凸显人的价值，力图通过重庆人奋斗的精神展现这座城市向上的精神。

笔者以2015年6月18日（首期刊登）至2016年7月31日为时间段（共计272篇报道）对逐梦报道进行文本统计。其中，报道人物的职业有企业家、艺术家、教师、记者、公务员、运动员、自由职业者等。文本中所提及的关键词以坚持、敢拼敢闯、肯吃苦、奉献与慈善、热情等居多。由此我们可以发现，报道人物来自各行各业，这充分显示了逐梦报道关注的是社会各个阶层的人。同时，关键词既有对重庆人的性格描述，又有重庆人逐梦中的品格呈现，而这恰好是重庆向上的城市精神的体现。

二、渠道为赢：传统媒体与新媒体叠加式传播

默多克曾说：“只有将生产的内容送到用户手中，内容的价值才能得到实现。”如今，连接传者与受者的渠道愈发依附于媒介技术的发展，且在传播活动中发挥的作用愈发显著。

媒介技术的发展既能拓宽传播渠道，又能提供更多和更为生动的信息呈现方式，从而让受众更好地感知城市文化。首先，媒介技术能够为受众认知城市文化提供新的渠道。一般而言，受众对于城市文化的认知方式分为直接体验和间接感知。大众媒介使得受众可间接感知城市文化。其次，媒介技术还为大众传媒多样化地传播城市文化创造可能性。这主要表现在传播载体和传播形态的多样化。从报纸、电视、互联网的转变中，传播的形态已由单一的图文呈现丰富为“图文+音频+视频”等多样化的表达方式。逐梦报道所采取的渠道策略恰好体现了这一点。

逐梦报道的传播渠道呈现出叠加式的特点。渠道叠加主要表现为传统媒体与新媒体的有效互补。一方面，逐梦报道由重庆日报、重庆晨报、重庆电视台等传统媒体刊登，同时还借助华龙网制作推出“逐梦他乡重庆人”的专题（包括人物故事、动态新闻、图片新闻、在线报名、网友留言等10个栏目），结合图、文、音视频等表现形态立体呈现重庆向上的城市精神。除了重庆的主流媒体，央视四套《华人世界》的栏目也开始收录和选播重庆电视台《逐梦他乡重庆人》相关报道。另一方面，逐梦报道利用微博、微信等新媒体，特开“逐梦他乡重庆人”的官方微博和微信公众号对每期的逐梦故事进行精选推送。传统媒体的新媒体平台也助力传播逐梦故事，如重庆日报、重庆晨报、重庆电视台的微信公众号也在持续报道。在逐梦报道中，传统媒体叠加新媒体平台，有效互补了二者间的优势，形成了融媒传播的实践。

三、反馈为胜：秉持“对话意识”与“约会意识”

反馈指受传者对接收到的信息的反应或回应，［2］其意义不仅在于可以有效获取信息，适时调整自身传播策略，还在于可以给受众某种认同感，培养受众的忠诚度。逐梦报道的反馈策略主要体现在以下两方面：

第一，秉持对话意识，提高受众反馈的积极性。对话是传受二者间的沟通，总体上指的是传者以报道的形式将城市文化告诉给受者，受者将自己的所见所感反馈给传者。逐梦策划组极其重视受众的反馈，并采取了效果颇佳的策略。首先，逐梦报道策划组增加了受众“说话”的机会，邀请受众在“逐梦他乡重庆人”的官方微信上对每周报道的5个人进行人气投票，获得投票数最高的人将成为本周的人气逐梦人。这个举措凸显了受众的重要地位，赋予了受众一定的权力，也是进行反馈的一种特殊形式。其次，策划组设置征稿比赛，为受众从故事中感知到的力量和城市文化提供倾诉的平台，并在此过程中增强受众的认同感，助力城市文化传播。

第二，树立约会意识，让受众从约会中获惠。逐梦报道的时间跨度从2015年6月18日至2017年6月18日，拟采访520个重庆人的故事。两年的报道周期，每周刊登5个逐梦故事，这样的设计既能让报道与受众间形成定期见面的习惯，又能强化逐梦报道的效果，充分展现重庆的城市文化，使受众在精神层面上获惠。此外，受众还能从定期阅读的过程中获得物质上的实惠，如在投票的粉丝中，组委会随机抽取20名粉丝作为中奖网友赠送精美礼品。由此，受众能在与逐梦报道的约会中从精神和物质层面上获得双重利益。