从传播效果分析国产网剧现阶段的困境与突破<br/>——以《余罪》为例

从传播效果分析国产网剧现阶段的困境与突破
——以《余罪》为例

2016-02-28许小羽

新闻研究导刊 2016年16期

关键词：困境媒介阶段

许小羽

（吉林大学新闻与传播学院，吉林长春 130012）

从传播效果分析国产网剧现阶段的困境与突破
——以《余罪》为例

许小羽

（吉林大学新闻与传播学院，吉林长春 130012）

近年来，国产网剧呈现井喷式增加，获得了广泛的关注。它作为一种新兴艺术品种，在短暂的时间内已经历萌芽、发展阶段，现处于成熟阶段。当下热播的《余罪》即在成熟阶段的重要代表作品。本文以《余罪》为例，从传播效果出发，分析进入成熟阶段的网剧面临的困境及其突破，以期为网剧的长期稳定发展提供有效建议。

国产网剧；《余罪》；传播效果；困境与突破

国产网剧《余罪》第二季近期播出后受到了广泛关注，主演张一山及各类衍生话题抢占了各大榜单热搜及娱乐头条。据统计，截至6月29日，两季爱奇艺VIP会员播放量突破20亿。《余罪》的热播将国产网剧再度推上了舆论的中心，其在此过程中遇到的问题也成为国产网剧现阶段困境的直接反映。

一、国产网剧发展现状

中国网络剧的出现最早可以追溯到2000年由吉林五名大学生自编自演的《原色》，至今有16年的发展历史。李谭龙将国产网剧在此十几年中的发展分为三个阶段，一是以《一个馒头引发的血案》为代表的萌芽阶段，多为草根性、业余化的网络微短剧；二是以《钱多多嫁人记》为代表的发展阶段，多为专业性、大众化的网络系列剧；三是以《泡芙小姐》为代表的成熟阶段，多为商业性、精品化的网络季播剧。

近期热播的《余罪》是由爱奇艺、新丽传媒、天神娱乐联合出品的国产季播网剧，现播至第二季，具有商业性、专业性、精品化的特点，是国产网剧成熟阶段的重要代表作品。其火爆及遇到的困境在成熟阶段的国产网剧中都是具有代表性和借鉴意义的。

二、国产网剧在成熟阶段遇到的困境与突破

结合《余罪》的传播现实情况，从传播效果入手分析，国产网剧在成熟阶段遇到的困境主要体现在以下几个方面：

（一）从传播来源看

1.含义

传播来源指生成、制作和发送信息的源头或起点，既可以是某个制作、传递信息的具体的人，也可以是发出信息的部门或机构等群体。在国产网剧中，传播来源在广义上指制作、出品团队，狭义上包括具体某部剧的演员。

2.困境

（1）制作、出品团队。传播来源的“外予因素”如职位、资历等会影响传播效果。在电视剧《甄嬛传》热播后，其团队多人凭借此剧获奖，出品单位之一东阳市花儿影视文化有限公司也因此受到了较高关注。紧接着播出的《芈月传》充分利用《甄嬛传》制作与出品团队的荣誉，打出“郑晓龙作品，《甄嬛传》原班人马倾力打造”的口号，在前期吸引了大量关注。又如，网剧《盗墓笔记》，由同名小说改编而成，因原小说受到的关注度高、市场占有率高，直接推动同名网剧一上市就获得了较高点击率。这种利用制作、出品团队及其衍生产品本身的关注度进行再生产的模式，在研究中多被称为“IP”效应。但依赖原热门“IP”、消费已有人气“IP”来推动网剧发展，仅属于萌芽和发展时期快速吸引观众的方式，进入成熟阶段的网剧面临着开拓和经营品牌“IP”与消费“IP”的选择困境。利用原小说带来的关注度及爱奇艺平台的高收视率，与打造自己的品牌制作和出品团队之间的协调问题，也是网剧《余罪》在第三季甚至第四季、第五季中的将要面临的首要困境。

（2）演员。传播来源自身的因素也可影响传播效果，有的是先天具备的，有的则是后天习得的。在网剧中主要体现为演员的生理因素、心理因素、专长与感情。《余罪》第二季中，主演张一山的演技大受称赞，甚至有不少微博评论称其“一个人撑起了一部戏”。后期张一山在唱歌、健美操、武术等方面的专长也常登各类头条，为《余罪》的收视率作出了巨大贡献。但同时，第二季的剧情也饱受诟病，甚至原作作者也称改动较大，没有逻辑。成熟阶段的网剧，剧情和演员特点的协调将是又一困境。

3.突破

（1）从“消费”IP到“生产”IP。相比《盗墓笔记》，《余罪》原作的关注度较低，但通过第一季、第二季同名网络剧的播出，实现了一定程度的“反哺”。此时，原作与网络剧应当紧密联系，结合网络剧的播出特色进行合理改编，避免原作与编剧之间的分离甚至是互喷。季播剧还要避免出现“无源之水”的现象，即避免现播现编、放弃逻辑导致的粗制滥造。

（2）从“明星”到演员。当红明星具有很强的“粉丝效应”，可以在短期内获得极高的收视率。但成熟阶段需要打造品牌，因而在演员的选择上更应该注重“适合”，选择与剧中角色相匹配的且具有较高演艺素质的演员比选择当下名气更重要。《余罪》中，演员张一山饰演的“余罪”被观众视为其曾饰演的《家有儿女》中经典形象“刘星”的长大版，观众甚至进行了细致的对比和联系。演员张一山从小打造出的“痞帅”形象已深入人心，这次“余罪”的形象也与“刘星”相似。选择当时名气并不很大的张一山来出演男主角具有挑战性，却也合适。

（二）从传播媒介看

不同的媒介具有不同的特性，适合于不同的传播内容、传播者或传播目的，选择恰当的媒介及正确运用它是十分必要的。这体现在对媒介调度的把握中。

1.困境

（1）媒介的运用要考虑到与传播内容相适应。网络剧最初存在的制作粗糙、品质低下的问题就是因为对网络平台的运用不到位，没有充分挖掘以网络为代表的媒介的潜力，变成了“小马拉大车”。而到成熟时期，网络剧制作工艺水平大大提升，却容易陷入对内容把握不当，轻率地投入大量资金进行快速制作的困境，即“杀鸡用宰牛刀”。例如，《盗墓笔记》投入多、宣传猛，却收到一片吐槽。

（2）媒介的运用要考虑到各种媒介的合理“配伍”，相互补台，相互配合。具体而言，则包括不同媒介间的配合，同一媒介不同时间的配合等。网剧的定义为“视频网站独立参与或委托制作并以网络媒体为主要播出渠道的剧情类节目”，这表明网剧以网络媒体为主要播出渠道，但又不局限于网络这单一渠道，网络大电影是其一个衍生物和发展方向，其他渠道的探索也是成熟期的网剧不应回避的问题。同时，同一媒介之间的不同平台也应相互配合。成熟阶段，网剧播出呈现出“占山为王”的现象，大多数新出的网剧都有自己独播的付费平台。例如，《余罪》选择在“爱奇艺”播出，只有爱奇艺的会员可以抢先观看且为独播；去年热播的《太子妃升职记》则是在乐视独播。这种较强的排他性给观众带来众多不便，往往需要下载多个播放器并同时成为多个平台的会员，进而催生了“盗版”，以此避开会员付费与平台限制的问题。《余罪》第二季因盗版而提前上线，主演张一山在其微博中呼吁支持正版。这一困境是网剧实现媒介的合理“配伍”前的必经之路。

（3）网剧的制作和播出平台在萌芽和发展时期大多呈现混用的状态，这就造成了成品不专业或者播出渠道受限制等问题，两者的协调配合也是需要研究探讨的。

2.突破

网剧的媒介宣传应当基于严密的市场调查进行，应当充分利用大数据进行前期受众群体性分析，减少投入风险；不同阶段选择适合的不同媒介进行宣传；且媒介宣传要注意实时反馈，把握受众情感变化和市场变动，及时调整；另外，多种媒介之间应当适当配合，在时间和空间上实现交叉互补或者不断重复强化。例如，《余罪》第三季的宣传可在微博上制造话题、在微信上发专访、在视频网站上展示拍摄花絮、在广播里进行主题曲的宣传等，相互配合。一部好的网剧应当拥有更多收看方式，故《余罪》第三季不应局限于在爱奇艺播放，可以与优酷、乐视等形成合作关系，共同播放，一方面方便观众观看，减少盗版的大量出现，另一方面扩充了平台的优秀网剧库，同时也可以与传统电视剧行业、电影行业合作，实现反向输入。

（三）从传播内容看

传播的内容（信息）是传播过程的核心部分。

1.困境

（1）2016年1月20日下午，热播网剧《太子妃升职记》正式从乐视网下线，紧接着，《心理罪》《盗墓笔记》等几部热门网络剧也被举报，遭到事后审查，其原因多为剧情尺度过大、价值观不正等。这次的下架风波引发了对于网剧、电视剧审查一致的呼吁，2016年2月28日，国家新闻出版广电总局网络视听节目管理司司长罗建辉在“2015年全国电视剧行业年会”上表示：“线上线下统一审核标准，严格提高审看人员水平，严肃确认网站主管人员责任，重点网剧提前介入，和电视剧司电影局共同联动，使得线上线下标准一致，电视台不能播的网络就不能播。”这是对以往网络自制剧“自审自查”的重大突破，同时也提升了网络剧的准入标准。热播的《余罪》到目前为止并未被勒令下架整改，但部分花絮却因不符合要求而未播出。进入成熟阶段的网络剧在制作与审查中如何做到符合政策不偏不倚，同时充分发挥创新性和积极性，将是其面临的一大困境。

（2）网络剧在萌芽阶段一般为20分钟左右，剧情简单，较为零散，具有碎片化、方便观看的特点；而在成熟阶段，其每集时长扩展至40～50分钟，题材广，类型多，已贴近精巧制作的大型电视剧。这一方面是网络剧成熟后进步的表现，另一方面也呈现出网络剧逐步失去自身特色，沦为电视剧的另一播放平台的趋势。成熟阶段的网络剧需要找准定位，发掘自身特点，形成独特品牌。

2.突破

网剧的制作出品方应当时刻关注国家政策，遵守相关规定，不打擦边球，加强自我审查；制作上，追求更加精细的同时，保持网络剧网络传播为主的优势，注重与时俱进，更多地反映与当下社会生活紧密相连的热点问题；坚持“内容为王”，注重内容的多元化构建，满足不同受众的多维使用需求；建立良好的反馈机制，开展交互式、体验式的活动，拉近受众与网络剧的距离；形成系统叙事模式，为受欢迎的多个配角增加分支故事，在不同的剧中反复出现，通过“人物互现”实现网剧故事系统化，从而形成与传统电视剧完全不同的格局。

（四）从传播技巧看

在信息传递中，通常有正式传播和非正式传播两种形式。要进行有效的传播活动，也应注意选择恰当的形式来为传播内容服务。

1.困境

（1）网络剧是主要依靠网络进行传播的一种形式，因此在传播过程中充分利用网络资源，辅以其他平台支持，应成为网络剧传播的重头戏。《余罪》第二季热播后，除爱奇艺官方平台的宣传外，其主演张一山也在不断接受其他平台的专访、代言等，关于《余罪》的讨论散见于微信朋友圈，但总体而言，并未形成完善的宣传体系。而网剧《盗墓笔记》前期利用多渠道发布筹备信息，及时跟进拍摄进度，并引发网络热议。网络剧发展到成熟阶段不能够完全靠运气去获取收视率，而应从一开始就有清楚的认识，对播出效果进行较为精准的预估。

（2）一部成熟的网络剧很容易在播出后迅速吸引大量的粉丝，但如果仅局限于吸引追剧的人，将会丧失大量市场。《太阳的后裔》在热播后联合商家售卖剧中同款服饰，一方面拉近了观众与剧的距离，另一方面也进一步增加了收入。成熟阶段应更注重形成产业链和品牌。

2.突破

有计划地设计宣传体系，尤其热播后的相关采访、综艺节目的参与应具有明确的目标；同时形成产业链，收益不仅仅依赖于广告，也要拓展和开发后续产品，与电子商务合作；另外，开展线下活动，增强互动性，形成自己的独特标志与品牌。

（五）从传播对象看

传播对象即受传者，其在传播活动的全过程都对传播机构和传播者实施有效的控制，传播对象对传播活动的控制主要分为主动控制和被动控制。

1.困境

网剧在萌芽和发展阶段更多是注重传播对象对于传播活动的被动控制，多表现为迎合传播对象，故常常呈现出扎堆出现、低俗取乐的现象；而在成熟阶段，网剧如何改变这种现状、占据主动地位则成为又一难题。

2.突破

网剧的制作和出品方在把握政策方向的同时，还应当把握传播中的主动权，发挥议程设置的功效，不断挖掘新的素材，展现给观众不同的题材，引导公众聚焦于社会的不同面，而非单纯在宫斗、职场、警匪等旧题材来回探索。