浅析“注意力经济”背景下的“标题党”现象

徐亚琳

（河北大学 新闻传播学院，河北 保定 071000）

浅析“注意力经济”背景下的“标题党”现象

徐亚琳

（河北大学 新闻传播学院，河北 保定 071000）

在“注意力经济”的时代背景下，“标题党”现象成为传播乱象之一，本文从这一时代背景入手，结合相关事件深入分析了“标题党”现象产生的原因。

“注意力经济”；“标题党”

日前，冠生园董事长翁懋在河南焦作云台山景区被山崖上的一块落石击伤，经抢救无效身亡，引发媒体的大规模报道。网易在报道时将标题定为“上海冠生园董事长被猴子弄死”，一时间舆论哗然。新闻标题是对所报道新闻事实的概括与浓缩，可以说是一篇新闻报道的眼睛。但是随着新闻事业的发展，特别是在网络媒介生态环境下，由于媒体间的竞争不断加剧，一些新媒体屡屡触碰到新闻伦理法规的边界，使“标题党”成为传播乱象之一。

一、“标题党”的界定

“标题党”是指在以互联网为代表的论坛或媒体上制作引人注目的标题来吸引受众注意力，点击进去发现与标题落差很大而又合情合理，以达到增加点击量或知名度等各种目的网站编辑、记者、管理者和网民的总称。2014年4月28日，光明网刊发一篇评论文章，首次提到“标题党”这一说法，一针见血，指出扬尘炒作、恶搞、夸张的网络江湖，是“标题党”的名利场。其目的在于忽悠、恶搞、炒作等，让网站赢得人气与利益，却也让网络滋生了一群以辱骂、抱怨、泄愤回帖的“戾气帮”。“标题党”为名气，网站为利益，“戾气帮”为了发泄，三者联手摒弃了真实与思考，将本来具有即时、高效、快捷优点的网络分割出一块负能量的“江湖地盘”，而“标题党”正是这江湖的主要居民。

二、“标题党”现象的出现的动因

“标题党”在网络媒介环境下频频出现有着其深层次的动因，本文着重从其时代背景入手进行深入分析。

（一）“注意力经济”的时代背景催生“标题党”现象

“注意力经济”也被叫作“眼球经济”，是著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时指出的：随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。正式提出“注意力经济”这一概念的是美国的迈克尔·戈德海伯1997年在美国发表了一篇题为“注意力购买者”的文章。他认为，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，互联网的出现加快了这一进程，信息是过剩的，相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力，一条信息吸引的注意力越大，就越有商业价值。而在网络市场环境下，这种注意力就直观体现在点击率上，于是媒体、网站对眼球率的追逐催生了一些传播乱象，新闻“标题党”就是其中之一。

（二）媒体片面追求轰动效应

崔永元曾经说收视率是万恶之源，但是在“注意力经济”的网络媒介环境下，点击率便自然演变为万恶之源。某一信息内容被点击的次数，反映了该信息内容的受关注程度，因此点击率成为新媒体追求的终极目标。媒体都在千方百计地争夺用户的注意力，其目的都是增加点击量。出于经济利益的考虑，媒体偏离真实客观的信息选择标准去追逐“轰动效应”。“轰动效应”是媒体基于自身生存空间的考虑，偏离真实客观的准则进行报道，以迎合受众需求，通过过分渲染和炒作一些热点问题而制造出轰动的社会效应，以追求报道的爆炸性、丑闻性，从而引起受众广泛关注的社会现象。现今，媒体为追逐“轰动效应”，片面追求点击量的报道已屡见不鲜，即使是全球最具影响力和权威性的媒体也不例外。网易在报道冠生园董事长意外死亡事件时，为了追求轰动效应，把标题定为“上海冠生园董事长被猴子弄死”，一时间网易成为众矢之的，引起舆论哗然。这种“标题党”现象虽然一时间赢得了一定的点击量，但不仅对缺乏对生命的基本尊重，也直接危害了媒体的公信力。

（三）受众的心理需求加剧了“标题党”现象的传播

信息虽然是传播者发出的，但是传播者正是利用了受众的某种心理因素才会导致新闻标题党的出现。所谓有需求才会有市场，在“注意力经济”下的网络时代，在信息的海洋中，传播者激起受众的好奇心是关键。猎奇是人的本能，是人对未知事件的好奇。随着网民数量的不断增加，很多网民接收新闻信息的目的并不明确，多数伴随着猎奇心理，奇怪的事件、奇特的人物都会引起受众的好奇心，驱使受众一探究竟。在网络时代，信息是过剩的，受众在阅读时往往存在一种快餐式阅读心理，在阅读新闻信息时往往只是大体上浏览一下新闻标题和大概内容，这种“快餐式”阅读心理被传播者捕捉到也是“标题党”能够拥有市场的一个很重要的原因。在当前社会环境下，受众在紧张的工作生活之余阅读新闻信息，更多的是为了消遣和娱乐，主动寻找“有用”新闻信息的并不多，因此粗略地看一下新闻标题是普遍现象，我们通常的感受是，有时被某一新闻信息吸引后点开阅读，由于信息内容过长，便不会深入阅读，大脑已经被事先看到的新闻标题所占据，标题释放出的信息也先入为主，传播者正是利用了受众的这些心理才会盲目迎合受众，出现层出不穷的“标题党”现象。

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徐亚琳（1992—），女，河北大学新闻传播学院新闻学专业硕士研究生在读。