传媒产品传播的外部性和治理

刘园香

（中国海洋大学 文学与新闻传播学院，山东 青岛 266100）

传媒产品传播的外部性和治理

刘园香

（中国海洋大学 文学与新闻传播学院，山东 青岛 266100）

传媒产品除具有一般商品的属性外，还具有内容属性和精神属性，在传播过程中会产生极大的外部性，影响传媒产品市场资源配置的效率，最终导致市场失灵。由于传媒产品的特殊性，外部性的治理不能直接采取征税或补贴等措施，应根据传媒产品的不同分类采取针对性的措施，从政府、传媒产品生产者、受众三方面共同努力。

传媒产品；传播；外部性；治理

一、传媒产品的分类

市场中商品一般都是私人物品，有竞争性和排他性。公共物品具有与私人产品完全不同的特性：一是消费的非竞争性；二是受益的非排他性，即通常不论是否为公共产品付款，都能从提供的公共物品或服务中得到利益。完全具有消费的非竞争性和受益的非排他性的称为“纯公共物品”，具有竞争性但同时具有非排他性的称为“准公共物品”。

根据上述特征，可以把传媒产品进行分类。纯公共传媒产品的典型代表是无线广播电视，因为电视节目的信号发射出去后，只要拥有电视机的人都可接收，电视观众之间不相互排斥，观众不会因更多的人收看电视节目而排挤掉另一部分观众，或影响他人收看节目的质量，在消费上不存在竞争。此外，电视台也不会因多一个人收看节目而增加额外的成本，即增加一个新观众的边际成本为零。准公共传媒产品通常有电影、有线电视和卫星电视等，这些产品可以按照谁付费谁受益的原则进行分配。看有线电视节目的受众需要支付安装费和收视费，这将不支付费用的受众排除在外。私人传媒产品有图书、报纸、杂志等，如报纸产权具有可分割性，受众买了一份报纸，所有权就发生了转移。

传媒经济学者罗伯特·皮卡德指出：“从经济学的角度看，传媒产业不同于一般产业，因为其在所谓的二元产品市场中运作。”传媒产品经过两次售卖，很多传媒产品的内容信息产品具有收益的非排他性和消费时的非竞争性，是公共产品，但媒介给广告主提供的广告服务和产品（主要是广告版面和时段），有收益的排他性和消费时的竞争性，私人物品特征明显。

二、传媒产品传播外部性表现

（一）外部性的概念

外部性，是指当一个行动者的行为影响到与此无关的第三者时，就存在外部性问题，分为正外部性和负外部性。简言之，正外部性指一些人生产或消费使另一些人受益而又无法向后者收费的现象，即有一部分好处被别人得到；负外部性指一些人的生产或消费使另一些人受损而前者无法补偿后者的现象，即有一部分成本转嫁给了社会或他人。

传媒产品内容产品、精神产品和作为影响力经济的特性，决定了其传播对目标受众行为的改变力量，即外部性影响。生产活动产生的外部性暂忽略不计，而传媒产品消费传播过程中产生的外部性却不可估量。

（二）传媒产品传播正外部性

传媒产品是受众感觉感官的扩展或延伸，每一种新的传媒产品的产生、传播都影响着受众的行为。

1.降低受众信息搜寻成本。传媒产品在“二元市场”中运作是传播渠道、传播工具，也是传播内容的载体，一方面有中介性，居于传播者和受传者之间，使传受双方通过它交流信息、建立联系；另一方面具有扩张性，可以将一个人的思想、所见所闻扩张开来为许多人共享。广播、电视、电影、报纸、杂志、书籍等传媒产品在内容传播的过程中，可以向受众传递资讯、知识、思想等。广告的传播给受众提供了真实可靠的商品信息，大大降低了受众的信息搜寻成本，信息在受众之间的快速有效传播，没有付费或付费较少的受众也可以及时获取信息。

2.提升社会福利水平。（1）积极向上的传媒产品内容可以起到教化和引导受众的作用，如媒介对社会上一些“真善美”行为的发现和传播，可以教化受众，改善整个社会的风气环境。（2）传媒产品的传播为受众提供了大量新信息，这是对受众知识的不断补充，受众在消费传媒产品时接受各种科技知识、文学艺术、历史哲学等，同时又将这些知识在代与代之间和周围人群中进行传播，使更多的人群受益。（3）传媒产品传播过程中也具有监督政府、表达民意的作用，广大受众可以从制度变迁、文明提升、社会进步中获得额外收益。

（三）传媒产品传播负外部性

作为“工具性”存在的传媒产品是重要的传播载体，越来越多地控制了受众，表现出很强的负外部性。

1.传媒产品传播控制的外部性。美国的库尔特·卢因提出传播中存在一些“把关人”，只有符合群体规范或“把关人”价值标准的信息内容才能进入传播渠道。这一方面使得很多传媒讯息按照管理者或经营者的意愿或利益被过滤之后难以进入传播渠道，层层的委托——代理，更是增加了这种过滤的次数。媒介对信息的过滤损害了广大受众的知情权。另一方面“把关人”会对传媒产品进行加工、改造，传播过程形成的信息并不是客观信息的再现，而是加以改造以后向人们所展示的。这使得现实中传媒产品传播的内容并非是受众所需要的，或者有的接近事实，有的与事实完全相反，违背了受众直接获取真实、客观信息的初衷，增加了受众的信息辨别成本。

2.传媒产品内容传播的负外部性。（1）受众被传媒产品麻醉。1948年，拉扎斯菲尔德和默顿于联合发表的《传播研究》书中提出媒介传播的“麻醉作用”，即受众过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。并指出四个主要的负外部性影响：把人变成丧失辨别力和顺从现状的单面人，导致审美情趣及文化素养的普遍平庸化，廉价占用人的自由与时间，使人处于虚幻的满足状态从而丧失行动能力。日本人林雄二郎提出，伴随电视普及而诞生成长的一代“电视人”往往性格孤僻内向，社会责任感较弱。（2）受众遭受精神污染。传媒产品也会对受众产生精神污染，主要是媒介为赚取利润一味地迎合部分受众的低俗需要，刊播色情、暴力等低级趣味的内容，吸引和诱导受众，淡化媒介产品的责任道德、审美价值、思想深度等内涵，变成哗众取宠的噱头。这种精神污染，后果是使受众的道德观念淡薄、社会责任感弱化、价值观出现扭曲，有些传播内容甚至会诱发犯罪，增加社会的不稳定因素。

3.传媒产品广告传播的负外部性。传媒产品广告传播的负外部性是指广告主、广告经营者、广告发布者的行为，使与广告活动无直接关系的他人或社会蒙受经济损失的现象。主要包括对文化环境的负外部性和对经济环境的负外部性，会造成整个社会福利水平的下降。

广告主为获得利润不惜选择生产伪劣产品和虚假广告，此时私人边际成本小于社会边际成本，产生了负外部性。广告对经济环境的负外部性，主要是广告的信息不对称引发的道德风险和逆向选择。一方面是对广大受众层面的负外部性，有的传媒广告对商品进行虚假宣传，刺激受众盲目购买，损害消费者的合法权益；另一方面导致竞争层面的负外部性，当市场中一家传媒广告采取虚假宣传获得高额利润后，其他传媒广告会纷纷跟进和效仿。虚假广告引起的不正当竞争导致整个竞争市场出现混乱，此时，社会就必须要拿出一定的资金对危害进行治理。

4.传媒产品传播手段的外部性。传媒产品在传播过程中存在媒介逼视的问题，一种媒介的越位行为往往会产生类似“破窗效应”的后果，引来众多媒体的跟风炒作，媒体总是站在所谓“弱势群体”一方，披着道德的外衣，给当事人带来巨大的压力，同时也使得当事人周围众多不相干的人受到牵连。比如人肉搜索使得很多不相关的人的利益遭受损失。此外，为获取更大经济利益，传媒企业会竞相争夺具有较强购买力的高端受众，大量进行高端传媒产品的生产，这对社会其他成员（如社会弱势群体）形成了负的外部性，提高了他们获取信息的难度，损害了社会的福利水平。

（四）传媒产品外部性产生的原因

1.政治制度因素。外部性一般发生在产权公域或产权邻域。产权公域，是指不同的产权的权能范围或作用空间的交叉部分，一方面表现出媒介有传播信息的权利，政府有监督媒介传播真实信息的权利，公众有获取信息的权利；另一方面表现在一定的地域内报社有发行报纸的权利，而广播电视有播送电视和广播的权利等。产权邻域指不同产权的权能范围相邻的区域，如媒介与受众、企业、广告客户和周围社会环境的相邻关系等。在科斯看来，外部性问题的本质是产权的交叠和冲突，这种权利的交叠形成了一个公共区域，即公共模糊权利。解决外部性问题的关键就是对公共权利重新界定，消除产权的交叠部分以达到产权界定清晰。

我国的传媒领域存在“事业性单位企业化管理”，产权没有得到有效的划分或划分不合理、不明晰，导致传媒产品传播活动要付出的制度成本比较高，经济效益难以发挥，同时也使得传媒企业缺乏活力，反映出社会变化的及时性不够、受众需求不够等。

2.经济市场因素。在市场经济中，传媒企业受利益驱使，盲目追求利益的最大化，导致市场失灵。比如在激烈的市场竞争中，媒体为了吸引和留住受众，提升收视率、阅读率等指标，采取非正常的竞争手段；为了私人名誉或为了获得更多的轰动效应和经济收益，媒体不惜虚假报道、隐瞒事实，或者传播一些色情、暴力等刺激性信息，提高了社会的治理成本。

3.受众个人因素。受众对传媒产品缺乏正确、全面的认识，误以为通过传媒产品的传播对事物认识、了解和讨论后就算是亲自参与，导致受众对传媒产品的过度依赖和沉迷，对个人和社会都产生了不良影响。此外，受众存在搭便车行为。当周围的受众通过付费或其他手段从传媒产品的传播中获取咨询后，一些受众不愿意再付费，倾向于通过零成本获取这些讯息。例如，一些受众通过付费观看过一些节目后，通过讲述的方式将内容传达给更多不需付费的群体。

三、传媒产品传播外部性治理

不管是负外部性还是正外部性，都会影响资源配置效率，传媒产品也是如此。正确处理传媒产品传播中的外部性，就要使其正外部性得到补偿，使负外部性受到处罚。这可以通过界定产权、政府规制等实现。

外部性的治理措施：

第一，界定产权。产权清晰是市场经济主体得以形成的前提，如果传媒市场参与者都不了解哪部分财产是属于自己的，就失去追求利益最大化的约束，没有明确的产权主体，就会产生“公地悲剧”。为此需要将产权进行划分，将外部性内部化。

传媒产品产权明晰需要：一是明晰传媒产品的外部产权，根据公共媒介产品、准公共、私人产品等划分进行区别对待。对于无线广播电视类的纯公共传媒产品，应由产权公有的政府一类公共机构来提供和分配使用，但所有权和使用权可以分离，在事业单位内部进行产权划分，把能进行产权流转的经营性资产剥离出来。对于准公共传媒产品由市场通过产权私有的媒介企业来提供更有效，如对非时政类传媒单位加快转企改制，实行公司化经营。二是明晰传媒企业内部产权，内部约束的重点是防止经营者（代理人）以权谋私，违背所有者的利益而选择满足自己私利的行为。

第二，政府规制。市场不是万能的，对于产生外部正效益的传媒产品无法由市场来提供，有政府管制的需要。比如传媒产品需要传播一些让公众普遍知道的没有排他性的公共信息，这样容易产生搭便车的行为，造成市场调节失灵，因此应由产权公有的公共机构来提供。

为了解决外部性问题，政府可以进行立法、征税或罚款（向生产者、消费者单独进行或者向二者同时进行）。企业要付出成本，外在成本内部化，原来的外部成本将由生产者承担，最终达到尽量减少这类成本。理论上方案可行，但对于传媒产品传播的影响评价是困难的。所以，可以根据治理该外部性的成本评估、受众数量、受众反馈、议论、传播等数据建立传媒产品传播等级划分标准。传媒产品因误导、欺骗受众或夸大、扭曲事实，使社会或受众个人产生负外部性，即必须受到处罚并要承担相应的经济赔偿。

第三，受众的监督参与作用。传媒产品传播的外部性与受众紧密相关，政府部门不可能对所有传媒产品的传播状况实施监控，传媒产品健康有效的传播更多要依赖广大受众的参与和监督。因此，受众应提高自身的思想觉悟和法律意识，对传播中传媒产品存在的问题作出积极回应，从而为政府解决外部性提供支持。

［1］胡正荣，段鹏，张磊.传播学总论［M］.北京：清华大学出版社，2008：10.

［2］周建军.基于产权角度的媒介“经济人”研究［D］.湖南大学，2008.

［3］袁文艺.广告产业的负外部性和负内部性及其管制政策分析［J］.湖北经济学院学报，2010，08（6）：97-101.

［4］张伟.传媒经济制度模式分析［J］.中国海洋大学学报（社会科学版），2008（5）：72-76.

［5］张香萍.大众媒介对受众的控制及反思［J］.石家庄经济学院学报，2011，34（5）：118-122.

G206

A

1674-8883（2016）16-0106-02

刘园香（1991—），女，河南新乡人，中国海洋大学文学与新闻传播学院文化产业管理专业2014级研究生。