媒介融合背景下传统电视媒体转型的策略探析

许 芳

（天津广播电视台 公共频道，天津 300221）

媒介融合背景下传统电视媒体转型的策略探析

许 芳

（天津广播电视台 公共频道，天津 300221）

媒介融合的发展已经较大程度上对传统电视媒体产生了冲击，各种基于互联网和数字技术的新媒体层出不穷，传统电视媒体主导的垄断地位已经消失。因此，在媒介融合的时代背景下，传统电视媒体想要持续稳定地发展，就必须谋求转型与创新。本文从传统电视媒体目前的发展状况出发，就传统电视媒体如何在媒介融合的背景下转型来展开探索与分析，希望能够为相关媒体提供参考借鉴。

媒介融合；传统电视媒体；转型策略

一、媒介融合的趋势

近些年来，媒介融合是世界范围内热门的研究课题。最初的概念强调媒介融合是“多种产业间的沟通与协作，跨越多个平台的信息流动，以及多层媒介资本结构间相互流通与利用的探索”。随着网络与信息数字技术的高速发展和日渐成熟，手机电视、移动电视、网络电视等基于互联网与数字技术的新型视频播出平台，与传统电视媒体呈现出非常多的融合特征，传统电视媒体和新媒体行业间的界限被轻易地打破了。

在媒介融合背景下，新媒体与传统媒体的竞争更加明显，新型媒体的发展使传统电视媒体的主流地位受到较大冲击，也致使传统电视媒体观众流失、广告收入下滑。媒介融合是内容和产业上的融合，更是媒介流程、形态、结构以及传播方式等各个方位的融合，媒介之间通过优势互补实现功能的融合以及相互渗透。正是这种多方向、多层次的媒介融合趋势，为传统电视媒体的发展提供了一个更高规格的平台，为传统电视媒体的发展模式提供了更多元化的方向，为电视资源共享以及信息传递提供了更多的便利，为电视新闻资讯开拓了更多的渠道，为传统电视媒体的转型找到了新的发展机遇。在媒介融合背景下，传统电视媒体要顺应融合趋势，提升自身的竞争力，并通过一系列的策略和转型推动自身的发展。

二、媒介融合趋势下传统电视媒体的转型策略

传统电视媒体有其固有优势，但传统电视媒体不能一成不变，应当以其本身所具有的优势为基础，在内容、技术、传播模式、市场目标、战略高度等方面进行积极创新转型，只有这样，传统电视媒体才能更加持续稳定地发展。

（一）提高传统媒体的公信力：扩大电视节目的品牌影响力

要想提高传统媒体的公信力、扩大传统电视节目品牌的影响力，关键是提升节目的质量和知名度。近年来，电视节目品牌化已经受到了越来越多的关注。例如，《爸爸去哪儿》《真正男子汉》《我是歌手》《奔跑吧兄弟》《爸爸回来了》等节目已经成了其所在电视台的品牌节目，并且其口碑和收视率都比较高。可见，提高传统电视节目的品牌影响力势在必行，主要可以从以下两方面着手：

第一，应该加强人才队伍建设，与新媒体相比，传统媒体的公正性、权威性以及专业性更为显著，专业的人才队伍、精良的节目制作手段和完善的节目策划保障了传统电视媒体内容的深度与质量，以人才的优势来实现电视节目的品牌化，以此提升电视节目的影响力。第二，应当做好宣传工作。当今时代，信息的传播是非常迅速的，所以传统电视媒体理应加大力度做好宣传，以有效的宣传来扩大电视节目的影响力。

（二）技术融合：实现立体化传播

“调查显示，在所有的电视观众中，有近30%的受众对收视平台的选择具有交互性，其中15.91%的观众同时使用电视和互联网媒体；6.13%的受众同时使用电视和手机、平板电脑等移动媒体；4.09%的观众同时使用手机和互联网媒体；3.01%的观众同时使用电视、手机、平板电脑、互联网等多种媒体进行收视。”可见，多种收视平台已日渐成为主流大众的收视选择。因此，传统电视媒体应该适应当前观众的收视习惯，融合现代数字信息技术手段推出传统电视节目与多种收视媒体的多屏互动，建立传统电视媒体的移动网络客户端，完善网站管理建设。例如，湖南电视台建立的芒果TV以及芒果TV门户网站就是一个很好的传统电视媒体与新媒体融合的范例。

而目前基于互联网的视频客户端以及网站视频资源大多是高清视频资源，但受限于网络带宽，很多节目无法满足高清节目的推送需要。同时，当今受众的终端视频播放器配置不断增高，受众的观看硬件设施也不断提高，特别是未来VR及AR视频对受众的影响，受众对网络视频画质及网络带宽的要求会越来越高。针对这种情况，传统电视媒体的视频网站以及客户端应该考虑加大内容分发网络建设的投入，通过传统电视媒体高画质与网络新技术的融合实现高画质、高并发、高载荷的网络视频立体化传播。

（三）增强受众互动：建立用户至上的商业模式

就传统电视媒体而言，其传播观念是“我播你看”的单向传播观念，传统电视媒体只注重节目播出的内容而忽视了与观众的互动与沟通。不管是在电视节目占主导地位的垄断时代还是在媒介融合的当下，电视媒体都应该把受众作为重要的服务对象，因为受众是传统电视媒体的收视保障，而新媒体的用户不仅是新媒体的经济来源，更是新媒体存在的基础。因此，打破新媒体用户和传统电视媒体观众之间的界限，使传统电视媒体的观众和新媒体的用户互流、构建用户至上的商业模式是媒介融合时代下传统电视媒体转型的重要举措。通过传统电视媒体改变自身的模式，达到留住老用户（电视观众）的同时也带进新用户（新媒体用户）的目的。

传统电视媒体需要充分认识到增强受众互动的重要意义，并对其加以利用，从而实现媒体与受众之间的“内容共创”。传统电视媒体的节目内容通过新媒体渠道进行传播的时候，应该加大互动建设，让用户能够自由表达自己的看法，充分体现基于互联网用户群体的意见。例如，在电视媒体视频网站以及电视媒体移动客户端上的节目页面下方设置如“点赞”“踩”按钮和评论功能，从而获得用户的反馈；普及弹幕等形式，提升用户参与度。传统媒体也应该鼓励每一个受众将自己的原创内容投放到传统电视媒体的视频网站和移动客户端上，经过工作人员审核后上传，以此来获得更大的影响力。利用新媒体媒介互动性强的优势，在节目播出之前在新媒体上设置相关话题增加关注度，推出与节目同名的手机游戏吸引用户、增强用户体验等，达到传统电视媒体与新媒体两个圈子之间的信息的流动性，实现电视观众和新媒体用户在两个圈子之间的互流，为传统电视媒体的节目内容发声。

（四）建立市场目标：实现内容的精准投放

传统电视媒体只有将内容精准地向受众投放，才能带来更好的传播效果，因为受众能直接接触到他们感兴趣的内容。为了实现内容的精准投放，一方面，电视媒体的视频网站应主动调查用户的爱好、性别、年龄等影响受众收视的要素，同时收集受众关注的内容、观看的习惯、历史观看记录、停留的时间、评论的内容、点赞、点踩等行为，分析用户数据与节目内容的相关性，从而知晓用户的偏好；另一方面，传统电视媒体应对视频节目内容进行模型构建，选取视频节目描述的关键词（如导演、主角、国家种类等），对关键词进行分析，结合用户偏好筛选和过滤内容，将选择的视频对用户进行精准的投放。对于用户来说，这样做可以节约搜索视频节目的时间，直达内容，同时广告也获得了更好的传播效果。

（五）建立产业链

现阶段，多数传统电视媒体的经济来源主要还是单纯地依靠广告在电视台的播出获得一次性的广告利润，而电视媒体广告播出平台的产业链并没有建立起来，传统电视媒体应当以产业链的战略高度进行转型。转型需要建立顺畅的节目内容与终端平台、广告业务等相互流通的上下游环节，通过拓展业务、自我改造、积极合作来实现整个产业的内部结构优化，实现产业链资源的整合，形成对外竞争的整体优势。这需要传统电视媒体跳出封闭的传统价值格局，放弃眼前的既得利益，积极与上游的内容提供者、下游的广告合作商、移动终端制造商，以及互联网、合作的其他媒体共同合作。例如，湖南卫视向全媒体的成功转型，通过湖南卫视、芒果TV手机客户端、芒果TV网站以及湖南卫视的各个官方微博、微信等媒体平台实现与受众的沟通。湖南卫视每一个栏目都通过电视、网站、手机、微博、微信转换为视频、文字等其余内容载体，满足不同偏好群体的需要。

不仅电视媒体内容播出平台要建立产业链，电视节目内容的营销重点也应该放在品牌价值所衍生出来的产业链的开发上。例如，《爸爸去哪儿》《超级女声》《真正男子汉》《奔跑吧兄弟》等这些品牌节目，不仅获得了节目广告、冠名、图书和大电影影音音像、同名手机和网络游戏等衍生品的营销利润，还将传统电视的影响力移动到手机、网络等多种媒介上，在这些新媒体平台上得到更多轮的价值，从而达到整个产业链的系统协作。

三、结语

在媒介融合的背景下，传统电视媒体占据主导地位的垄断媒体时代已经终结，传统媒体与新媒体的融合是整个传媒产业发展的必然趋势，传统电视媒体更要积极探索媒介融合时代新理念、新技术、新机制的创新，要对发展新媒体、应用新技术和媒介融合产生共识，要有强烈的紧迫感，在增加内容和渠道建设的同时，还要从传统电视媒体自身和内部做起，加强人才队伍建设，从根源上实现传统电视媒体的转型。

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［4］ 王瑞瑶.“新常态”下传统电视媒体的转型与发展［J］.东南传播，2015（6）：66-64.

G229.2

A

1674-8883（2016）21-0288-01

许芳（1970—），女，本科，主任编辑。