温情类微电影广告对品牌传播的意义研究——以金立手机微电影广告为例

2016-02-28黄嘉惠

新闻研究导刊 2016年21期

关键词：金立温情受众

黄嘉惠

（北京体育大学，北京 100084）

温情类微电影广告对品牌传播的意义研究——以金立手机微电影广告为例

黄嘉惠

（北京体育大学，北京 100084）

微电影广告作为一种新的品牌营销策略，被越来越多的广告主所青睐。转型后的金立试图将品牌理念集中在对消费者本身的关注上，并通过微电影广告传递品牌精神。本文以金立部分温情微电影广告为例，从三个方面阐述了这类广告对金立品牌传播的意义。

微电影广告；品牌传播；金立

一、引言

随着web3.0的兴起，互联网依靠飞速发展的科技进入人们的生活中，信息增长以爆炸般的速度席卷了全球。各个品牌的广告主们逐渐意识到在这个时代中传统广告的无力，如何运用占据人们大量碎片时间的移动端，利用用户数量庞大的视频网站平台，满足口味越来越挑剔的受众成了亟待解决的问题。2010年，微电影广告作为一种新的品牌营销策略进入公众的视野，以完整的故事性引发一股微电影广告热潮。今天，为满足差异化品牌形象建立的需求，微电影广告仍以其独特的情感互动优势占据着广告业的一席之地。

二、微电影广告的起源与发展

1895年，随着世界上第一部电影《工厂大门》的诞生，电影作为一种初具雏形的艺术形式正式进入人们的生活。影片全长虽然只有短短2分钟，但其首映的巨大成功无疑引起了人们的广泛关注。如今，电影作为一种成熟的综合的现代科技与艺术，以其完整的故事性和情感渲染能力被大众接受与喜爱。2006年，自由职业者胡戈将陈凯歌导演的电影《无极》，通过剪辑手法制成一部19分钟的网络短剧《一个馒头引发的血案》，种子视频上传视频网站平台后一时引起强烈反响，点击量和下载率甚至远远高于《无极》本身。自此，人们开始注意到视频短片的制作，也为之后微电影和微电影广告的诞生埋下了伏笔。

2010年，凯迪拉克斥巨资打造微电影广告《一触即发》，正式提出“微电影”概念，并以其破亿次点击的传播量和同时对产品特性、品牌形象、品牌理念的良好传播效果，揭开了微电影广告时代的帷幕。此后，各大品牌广告主纷纷投身微电影广告市场，百事《把乐带回家》、三星《四夜奇谭》、益达《酸甜苦辣》系列等都取得了理想的广告效果。

三、微电影广告：利用故事诉求的品牌传播方式

微电影广告同时具备了电影和广告的特点：一方面它能够通过互联网新媒体平台传播，适合在移动状态和短时休闲状态下观看，具有完整的故事情节；另一方面，能够将产品、品牌的信息传递给受众，通过广告信息故事化、符号化、碎片化的方式更深层次接近受众的内心，达到预期的传播效果。在对广告信息的处理上，品牌根据自身独特性设计了符合其定位和理念的故事情节，跌宕起伏的剧情紧紧抓住了人类天生对故事的好奇心理，将广告中原本带有的浓重商业气息通过故事过滤、淡化。根据微电影广告中展现的不同故事主题，可以将其分为以下几个类型：

（一）清新爱情类

对爱情的追求是微电影广告中十分常用的一种故事情节，OPPO手机《他/她不知道的事》、伊利奶片《不说话的女孩》都属于这个类型。受众在观看微电影后不仅会对美好的爱情产生无限遐思，还会对相应品牌留下深刻的印象，甚至产生品牌偏好。

（二）青春励志类

青春励志类微电影广告较为适合正在为学业或事业拼搏的年轻受众，部分微电影广告同时糅合亲情、友情、爱情这三种贯穿全世界的感情，引起情感碰撞较为激烈的年轻人的强烈共鸣，得以相对主动地调控受众对自身的感知价值，传递广告主期望的品牌价值与文化。

（三）温情感动类

温情感动类微电影广告将自己定位在人文社会的层面上，不以青春靓丽的代言人为主要吸睛手段，而是将重点放在小到个人亲情大到社会国家温情的一个个触动心灵柔软之处的点上，引出感人泪下的故事。本文以金立手机近几年不断推出的温情类微电影广告为对象，主要通过文献分析法及对受众评论的文本分析法，研究此类故事表现形式对品牌传播的意义。

四、金立手机：温情类微电影广告实现品牌深层次传播

2005年，凭借刘德华的代言和一句经典文案“金品质，立天下”，金立以商务品质手机的定位强势出现在中国的手机市场中。但随着后来对“电视购物”方式的大量采用，冗长无聊的推销填鸭式地将产品信息灌输给受众，金立的品牌形象开始变得模糊，甚至下降。卢伟冰的到来让金立终于开始意识到受众的感知价值早已不等同于感知质量。2013年7月，金立发布全新子品牌ELIFE，以“enjoy my life”为新的品牌理念，为品牌文化转型迈出了重要而坚实的一步。同年12月，金立发布由关锦鹏导演、阮经天主演的15分钟微电影广告《幸福ELIFE之给爸爸的照片》，尝试以感人亲情传递情感，建立差异化、持久的品牌形象。这之后，金立不断推出微电影广告，如儿童节的《给妈妈的信》、抗战胜利71周年的《一枚勋章》、奥运会的《铿锵玫瑰》等。2016年重阳节推出的《我的时尚爷爷》更是广受好评，无数网友在微博和微信上留下了“温暖”“感动”的评论，引发了各大社交媒体上的病毒式传播。金立立足于深入的情感互动，将微电影故事切入点放在与节日热点的情感契合上，可以说每一次都做足了准备，每支充满温情元素的微电影背后，都是金立将品牌理念从关注产品品质转型到关注消费者本身所作出的不懈努力。

（一）感人故事诉产品于无声之中

在信息传播快速的新媒体时代，金立微电影广告的感人故事无疑给观众带来了不一样的体验，尤其是这种体验发生在故事能够引发共鸣的情况下。相比其他种类的广告，微电影广告最大的优势在于极大程度上淡化了商业色彩。以金立微电影广告《给妈妈的信》为例，部分观看者甚至直到广告最后品牌logo出现才意识到这是一条广告。这里面存在的其他品牌噪音、故事掩盖产品等原因暂且不谈，单论传递品牌理念、诉产品于无声这两点就足以说明这支广告是成功的。金立手机广告中，母亲发现儿子并不是像他描述的那么好，不是作为领唱而是举着乐谱时出现一次，当她眼含热泪举起手机时，观众的情绪在这一刻到达顶峰，甚至会选择性地忽略这一举动的商业性而继续沉浸在故事之中。这种让人热泪盈眶的强烈情感共鸣是其他微电影广告没做到的。

（二）软广告形式有效吸引受众关注

随着经济社会的稳步发展，产品同质化的现象越来越严重，随之带来了广告内容上的同质化。长期以来的商务风硬广告让金立在品牌传播上吃尽了苦头，品牌形象模糊不清，大众媒体上硬广告堆积过多引发了受众的反感与忽视，营销效果大幅度下降。而微电影广告作为一种区别于硬广告和纯广告的软广告形式，被部分学者认为是一种深度植入广告。微电影广告相比硬广告，能够有效降低受众的心理防备与怀疑，在用故事吸引观众的同时，激发他们对品牌的好奇心和向往，用“人情味”留住受众，进而培养品牌忠诚度。《一枚勋章》中，金立系列产品完全没有出现，却让金立这个品牌在人们心中留下了深刻的烙印。相比于其他直接突兀的借势营销广告，金立选择了以抗战老兵的角度间接体现品牌对抗战胜利71周年的庆贺，舍弃违和感强烈的品牌植入，而选择受众更能接受的方式，极大程度上增加了受众观看后对祖国的情感移情到品牌身上的几率。

（三）温情广告建立人格化大品牌形象

与其他执着于唯美爱情故事和明星效应的广告不同，金立始终坚定地走在以温情微电影广告为主打的品牌传播之路上。金立比其他品牌更早认识到，爱情和青春话题总会受到年龄限制，当产品受众不再精准地定位于这类市场上时，亲情、社会温情才是引起情感碰撞的最佳切入点。

在表现人文情怀的同时，金立还不忘弘扬和强调社会责任感。《给爸爸的照片》温暖父爱背后是对老年痴呆患者的关注，《给妈妈的信》让社会意识到留守儿童群体缺少的最多的就是陪伴，《我的时尚爷爷》聚焦着国内老龄化的主题洞察……金立的每一部微电影在个人微观层面的故事上都架构了对社会宏观现象的反映，以唤醒社会意识的效果，升华了广告意义，主动承担起了社会舆论的监督职责和反映职责。金立广告的这层含义在增加了品牌亲和力的同时，也向受众传达了正向积极的品牌价值观，建立了人格化的大品牌形象。