县级广播电视台节目本土化研究——以铁岭县广播电视台为例

杨佳宝 金 松 张 泽

（铁岭县广播电视台，辽宁 铁岭 112000）

县级广播电视台节目本土化研究——以铁岭县广播电视台为例

杨佳宝 金 松 张 泽

（铁岭县广播电视台，辽宁 铁岭 112000）

县级广播电视台在传播政府声音、宣传党政会议及文件精神、丰富百姓生活、沟通市场经济信息、引导并监督地方舆论导向等方面起到了不可替代的作用，并且具有一定的针对性、地域性。但是，由于县级广播电视台的经济实力、技术水平、人员能力、传播效果等方面存在局限性，因此，县级广播电视台处于生存空间和发展空间备受挤压的尴尬局面。本文从营销学、传播学及新闻学的角度来充分探讨县级广播电视台节目本土化是什么，为什么县级广播电视台节目要实现本土化，以及用哪些手段可以充分实现县级广播电视台本土化。

铁岭县；县级广播电视台；本土化；战略

20世纪二三十年代，广播电视等大众媒体的出现，标志我们进入了大众媒体传播时代，传播有了特定的机构、特定的媒介，以及广泛的内容、固定的渠道、稳定的受众。然而，随着互联网的出现，我们逐渐进入了后现代化社会，一切固有的模式都被打碎重组，随后又被打碎。受众的兴趣也发生了变化，大众媒体已经逐渐细分，广播变成了窄播，社区媒介和自媒体都有了自己广泛的市场。而县级广播电视台作为媒介细分下的主流媒体，它应当在县区生活中起到至关重要的作用，因此实现县级广播电视台的本土化战略具有现实意义。

一、县级广播电视节目本土化的界定

本土化本身既可以当作一种战略，也可以当作一种理念。县级广播电视节目本土化理念是指县级广播电视台在新闻制作和产业运营方面为了吸引县区受众眼球，夺取县区受众注意力，进而采取迎合县区受众的需求，并适应县区政治、经济、文化等各种环境的需求而确立的经营思路。在现实情况下，“就是最大限度地使用当地的文化素材作为媒体产品的原料，将本土的文化精神融入其中，以其占领本地受众市场的经营策略”。［1］

从本土化的定义可以看出，县级广播电视节目本土化涉及以下几个层面：第一，广播电视媒体信息来源方面应依据县区特色、立足发展现状；第二，信息制作取向方面，应以当地县区广播电视观众的收视习惯和实际需要为根本立足点；第三，广播电视节目的制作方面，应该策划、制作并播出体现县区特色、风格、文化和口味的节目，将本县区的文化因素植入电视节目中去；第四，以受众需求、当地企业的需求为经营指向，确立经营战略。

二、县级广播电视节目本土化的必要性

县级广播电视节目本土化是现实社会媒介发展的需要。媒介受众细分的提出，准确地概括了如今受众的存在形式，过去那种全能媒体已经不存在了。县级广播电视台应紧跟当代媒体发展的趋势，采取避强措施，实现差异化竞争，彰显本地主流媒体的地域性优势。

县级广播电视节目本土化是提升县级广播电视台影响力的关键。近几年，随着互联网、智能手机等新媒体的出现，我们已经进入自媒体时代。自媒体的出现对于原本具有强大影响力的大众媒体是一个巨大的冲击，县级媒体也受到了一定的影响。但是，对于县级媒体来说，自媒体的出现也是县级媒体实现改革的契机。自媒体在动摇大众媒体稳固地位的同时也暴露了自身在传播方面的缺陷，即传播内容真假难辨。而县级媒体可以抓住自媒体的这一缺点，核实自媒体传播的信息，实现准确和专业的传播，把控舆论导向，提升县级广播电视台的影响力。

三、县级广播电视节目本土化的战略

（一）节目内容本土化

就目前县级广播电视台的节目内容来说，主要包括新闻类、民生服务类、影视类、综艺类、文艺娱乐类。其中，自制的为新闻类、民生服务类，个别县级广播电视台还有综艺类、文艺娱乐类。因此，若要保证节目的本土化，就要重点通过新闻类节目和民生服务类节目来实现。新闻类节目实现本土化相对容易，新闻选择应主动贴近县区受众，选取与这些受众切身利益相关的信息进行传播，充分挖掘接近性强的新闻的价值，尤其是那些与广大人民群众的日常生活密切相关的新闻，可以持久地抓住受众的眼球。而民生服务类的节目可以充分考虑当地的文化因素以及受众的合理诉求，努力为受众与县区行政部门搭建沟通的桥梁，充分发挥县级广播电视台官方媒体的职能，打造政府与民众沟通的新平台。

（二）表达方式本土化

表达方式本土化主要是指，主持人在播报节目过程中使用方言或者地方话，如东北地区传统的谈话方式为老百姓口中的“唠嗑”，南方和天津地区的谈话方式有茶馆说书聊天，因此可以看出东北地区电视台的新闻节目就有“唠嗑”式的新闻节目。例如，辽宁卫视《大兵说事》《看天下》，这些节目除了采取“唠嗑”的播报形式外，还在节目中使用了东北方言，这样可以增强节目的地域性。这些都是县级广播电视节目可以借鉴的。除此之外，县级广播电视台在使用方言上的限制要小于省级卫视。

（三）受众定位本土化

受众在传播过程中是至关重要的，它决定了新闻信息的选择标准。因此，要想实现县级广播电视的本土化，必须仔细调查和分析本县区受众的喜好和需求。制定一套完整的受众调查机制，合理制作调查问卷，进行数据统计与分析，认真总结调查结果，完成受众定位的定量分析。随机抽取观众进行访问，了解受众对于广播电视节目的看法和建议，完成受众定位定性分析。

（四）媒介经营本土化

县级广播电视台除了要实现节目内容、表达方式及受众定位的本土化外，还应努力实现媒介经营的本土化，毕竟媒介都在朝着自主经营的方向转变。若要实现媒介经营本土化，一方面，应积极与县区的广告主展开合作，为他们积极做宣传；另一方面，应发挥县级广播电视台的优势，实现线下的事件营销与宣传，如积极与当地的企业沟通，策划县区活动，这样既可以增加自己的广告收入，也可以提升媒体的知名度。媒介经营的本土化不仅要在广告和事件营销上下功夫，还应该努力打造适合本县区发展的媒介产业链。

［1］ 于彦花.城市电视台的本土化现状及发展研究［D］.曲阜师范大学硕士论文，2010：11-12.

［2］ 孙成纪.浅谈县级广播电视台节目的本土化战略［J］.学术展台，2013（10）：351.

G229.27

A

1674-8883（2016）21-0248-01

杨佳宝（1988—），女，辽宁铁岭人，本科，成都理工大学广播电视编导专业。金松（1990—），男，辽宁铁岭人，本科，渤海大学播音与主持艺术专业。张泽（1990—），男，辽宁铁岭人，本科，辽宁大学广播电视编导专业，研究方向：数码影视制作。