全媒体语境下受众角色定位新探

李 强

（宁夏广播电视台，宁夏 银川 750002）

全媒体语境下受众角色定位新探

李 强

（宁夏广播电视台，宁夏 银川 750002）

在全媒体时代，受众角色定位发生了质的变化，已由被动受众变为主动受众，而且在大多数时候，他们也成为媒介信息的发布者和传播者。那么，在全媒体时代下，受众角色定位和接受行为究竟发生了哪些变化呢？媒介将如何应对呢？

媒介融合；全媒体；受众角色定位；受众接受行为

2015年，中国互联网络信息中心发布了一组数据显示，截至2015年6月，我国网民数量接近7亿，互联网普及率为48.8%。还有一个值得注意的数据：5.94亿，即我国手机上网人群规模。伴随着移动设备智能化不断升级和大屏化，用户体验感也随之攀升，移动设备特别是手机的优势进一步凸显，正在成为主要的上网终端。

随着网络的不断普及，广播、电视、报纸、网络相互融合，手机自媒体的不断发达，我们的社会进入了全媒体①时代。以网络、手机等为代表的新媒体，正在全方位地改变信息生产流程和传播方式，改变最大的是传统受众。在全媒体语境下，受众从被动的接收变为主动选择性地接收，既是信息的接收者，也是信息的发布者；受众常变常新的角色定位和接收行为，对传媒来说既是挑战又是机遇。

一、被动变主动，全媒体下受众既是接收者也是传播者

从报纸、电视等传统媒体产生之日起，信息采集者和传播者就处于整个信息传播链条的中心位置，支配和引导着受众接受信息的方式、内容，甚至是时间和地点。也就是说，在传统媒体时代，受众接受信息是完全被动的，选择面非常狭窄。而随着新媒体的崛起，“互动”功能被无限放大，受众自此拥有了与媒体自由平等交流的权利。

在崭新的媒体业态中，信息、媒体、受众之间都会存在交互传播的状况，受众还可以直接作用于信息，经过受众传播影响的信息会二次进入媒体实现传播。由此我们可以看出，在互联网时代，受众从被动变得更为主动，不但可以在权限范围内实现信息共享和相互传播，而且可以主动出击，变为信息的发布者和传播者。

毫无疑问，伴随着网络和智能手机的普及，受众开始“觉醒”，翻身当主人。在传统媒体一霸传播天下时，受众被“发行量、收听收视率”等物化概念替代，没有个性的区别，只有个体集合的统一。也正因如此，传统媒体养成了独断专行的生产和传播信息的特征。他们虽然也注重内容，遵循内容为王的铁律，但大多是出于行业间竞争的考虑，并没有完全考虑受众真正的需求。

当诸如微信、微博等以新技术新手段为支撑的新媒体一个接一个落地生根，茁壮成长，为受众拓展了有着无限想象和活动空间的渠道时，受众的地位就得到了质的转变和提升。无论是传统媒体还是新媒体，都会非常重视受众的“感受”，受众开始被时髦地称呼为“用户”。当然，从某种意义上来讲，这也是社会进步的一个体现。

二、由潜在到显现，全媒体下受众既内敛又张扬

新媒体产生之前，一般大众不但是被动地接收内容，而且很难出现在报纸和荧屏上。一旦身边的人登了报上了电视，就成了一个不小的新闻，在局部区域会引起不小的轰动。那个时候，受到媒体热心关注的往往是一定时期里在社会上产生影响的人士，如劳动模范、影视明星等，这些人，大多被冠以社会精英的称谓。在传统媒体语境下，媒体和大众之间存在着社会精英这样一个群体，他们既是媒介传播信息的第一接收者，又是信息的二次传播者，他们的行为会引起受众的关注，并会影响普通的社会大众。精英属于活跃的受众，普通大众属于沉默的受众。随着互联网的普及，尤其是在智能手机遍布大街小巷的今天，处于社会底层的普通受众也能通过新媒体渠道和平台，用微博微信分享自己的生活、情感、事业等，有的甚至一夜成名。普通大众的个人空间逐渐有了向更多人开放和展示的路径。在全媒体语境下，精英受众和草根受众地位平等，具有同等的反馈制造信息和反馈影响媒介信息的权利，而且这些权利伴随着网络的迅猛发展被无限放大。

新媒体新在技术和手段，更新在思想和行动。当“互动性”成功吸引受众，并不断地受到推崇时，他们便不遗余力地充分发挥受众的重要作用。就连一向高傲的传统媒体也开始有所行动，视频媒介和报纸刊物想尽办法利用各种方式、各种渠道，与以前的受众，现在的用户进行互动。受众，这些由个体集合成的群体依然是群体，只是相比以前，这个群体有了个性，既有传统意义上的内敛，也具备了现代的张扬。

事实上，受众的力量从来都是强大的，对信息生产和传播都能产生巨大的推动作用。尤其是在这个传播手段、方式、渠道都快速革新的年代表现得更为充分，有时甚至可以改变舆论的方向。像轰动一时的“富士康跳楼事件”“几起杀童事件”等，都是从博客传播开来的。这个时候，博客既是信息的传播者，也是信息的接受者，同时通过积极参与让信息不断发酵，产生更大的能量。新媒体最大的魅力也正在于此，它一方面削弱了传统媒体强势引导舆论的地位，另一方面强化了受众参与的力量，从而让媒体和受众之间的界限不再像过去那么明晰和森严。受众可以参与其中发布信息，也可以发表评论，对一些公共事件表达他们的立场。这是媒体的进步、时代的进步，甚至是人类的进步。

三、结语

全媒体语境下，受众已经由被动变为主动，由潜在变为显性，受众的角色定位和接受行为都会对信息传播的整个过程产生这样那样的影响。所以，作为全媒体语境下的媒介，必须适应这种变化，改变自己的思维方式，树立信息传播的卖方意识，传播要从受众的角度出发，进行小众化分流传播，只有这样媒介才能博得受众，博得经济效益。

注释：①“全媒体”指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段（多媒体），利用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态（业务融合），通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播(三网融合)，最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收（三屏合一），实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息（5W）。

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1674-8883（2016）21-0203-01