新闻评论何以提高媒体竞争力

李 茜 张 均

（湖北日报传媒集团 省政府门户网，湖北 武汉 430077）

新闻评论何以提高媒体竞争力

李 茜 张 均

（湖北日报传媒集团 省政府门户网，湖北 武汉 430077）

在当代新闻媒介中，新闻评论越来越受重视，究其原因主要是它能提高媒体竞争力。本文主要从新闻评论可以节约媒体成本、更容易做到“独家”、符合当代群众需求、能增加广告收益这四个方面来探讨新闻评论如何提高媒体竞争力。

新闻评论；媒体竞争力

新闻评论是针对现实生活中新近发生的、具有普遍意义的新闻事件和迫切需要解决的问题，而发议论、讲道理，直接表达意见的文体。它包括社论（本台评论）、评论员文章、编者按语、短评、专栏评论、述评、杂感随笔、广播评论、电视评论等体裁，是报刊、通讯社、广播、电视等新闻媒介的评论文章（或节目）的总称。

20世纪90年代，都市报的兴起开启了中国报业的大众化进程，媒体也逐渐向企业化运作的事业单位转型。传统媒体逐渐增多，新兴媒体异军突起，媒体之间的竞争趋于激烈。新闻评论作为直接表达意见的文体，越来越受欢迎，成为媒体间竞争的一个重要砝码。

一、新闻评论可以节约媒体成本

新闻讲求时效性，“在第一时间发布新闻并尽可能多地发布”成为媒体的追求。但这需要大量的人员第一时间赶到现场去“感知新闻”，是一项耗费人力、物力的事情。而新闻评论只需要对新闻事件进行立论分析，并表达对于事件的看法、观点，或是提出意见，它对于新闻的时效性要求不高，所以不需要大量的媒体人员为抢新闻而弄得头破血流。对于电视节目而言，只需要一个评论员在镜头前进行新闻评论就足够了。如果用“鸿篇巨制”形容被大量信息填充的版面的话，“小作坊、低成本”则是对评论节目的描述。凤凰卫视在开办之初，就是在“以最小化的投入得出最大化收益的商业电视台的收益”的理念指导下，促使其电视节目中开始出现成本相对较低的评论性节目。

可见，新闻评论是一种小成本制作，它大大节约了媒体的经费，媒体则可以把省下来的钱用到媒体形象包装或是形象宣传、提升节目质量等方面，从而更好地增强自身的影响力。

二、新闻评论更容易做到“独家”

20世纪90年代初，美国著名的管理专家普拉哈拉德和哈默共同在《哈佛商业评论》上发表的文章里，首次提出了“核心竞争力”的概念，他们这样描述其特征：价值优越性、独特性或稀缺性、延伸性、难以模仿性、不可交易性和难以替代性。对于媒体来说，“独家”的新闻和观点就是核心竞争力。

现在，媒体处于一个“信息爆炸”与“信息匮乏”并存的时代，随着新媒体加入新闻传播领域，信息的数量迅速增多，大大拓宽了受众选择信息的余地，但信息垃圾也随之猛增。媒体产业的发达，并不意味着老百姓会知道更多的事实真相，反而可能会被一大堆信息垃圾给埋葬。

未来媒体要想在竞争中胜出，就必须从解读、分析信息入手，而梳理和解读信息就是新闻评论的重要内容。分析信息可以有不同的角度和方向，并且还可以在对新闻事实的分析解读中赋予个人独特的思想观点，具有独特性和难以模仿性。在这个由媒体同行日渐增多、网络及移动通讯工具越来越普及而造就的自媒体时代，资源高度共享、媒体同质化现象突出，媒体要想仅靠独家新闻来生存也成了一种奢侈。相对于简单的信息报道，新闻评论更容易形成“独家观点”。

三、新闻评论符合当代群众需求

从20世纪90年代后半期开始，中国媒体之间的竞争已从信息量竞争阶段进入了“观点竞争”阶段。这其中很重要的一个原因就是，“观点”“思想”等已成为新闻本身。一方面，在市场经济活动中获得了独立生存权利的人需要认清形势，需要媒体提供思想援助作出决策，或者需要更多更深层次的信息与知识；另一方面，公民意识逐渐加强，在深刻的民主意识、参与意识的指引下，人民群众越来越迫切地需要表达意见。所以，新闻已不仅仅是最近发生的“事实”，还包括人们最近提出的“观点”，人们最近产生的“思想”，以及经过梳理与分析信息而得来的新的观点。

新闻评论作为一种直接表达意见、提供思想的有效形式，符合当代受众在思想租用和意见表达上的需求。高质量的评论不仅能增加媒体的受众数量，并且能形成自身的“忠实粉丝”，从而增强媒体的影响力和竞争力。

四、新闻评论可以增加广告收益

一方面，新闻评论可以增加媒体的受众数量；另一方面，高质量的评论可以提升媒体的影响力从而打造媒体品牌。这两个方面对于广告主都有极大的吸引力。

广告主在媒体投放广告的目的是宣传自己的产品，提升品牌的知名度和美誉度，并最终达到提高销量的目的，促进企业快速发展。主要有三方面的因素会影响广告的投放效果：一是广告本身的质量，对产品的表述是否清晰、是否令人印象深刻。二是广告播出的时间和频率（或是广告所占的版面位置和版面大小）的价值，对目标人群的影响力。更重要的是第三点，即广告媒体的品质对广告效果的影响。这里的媒体品质包括媒体的品牌形象等，如同样1%的收视率，中央电视台和县级电视台具有完全不同的意义。同样的，产品广告在中央电视台和县级台播出，它在观众心中形成的品牌价值印象也是完全不同的。

所以，好的品牌形象对于媒体而言至关重要，高质量的新闻评论在当代社会中更容易塑造媒体品牌，给受众和广告主都能留下良好的印象，从而提升广告的收益率，增加媒体的广告收益。

综上所述，只有高质量、高品质的新闻评论才能吸引更多的受众。媒体只有合理应用新闻评论才能提高自身的影响力，从而在媒体竞争中取得优势地位。

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