媒体公益活动的误区及防范

周会杰

（鹤壁市广播电视台，河南 鹤壁 458030）

媒体公益活动的误区及防范

周会杰

（鹤壁市广播电视台，河南 鹤壁 458030）

媒体公益活动不时有不良现象滋生，严重侵蚀着媒体公益生态。笔者经过梳理，对媒体公益活动中各种不同的错误现象进行归类、分析，并就如何避免落入误区，给出了可供借鉴的意见。

媒体公益；直播公益造假；媒体生态；媒体监管

近日（2016年10月31日），一段首发于某直播平台，名为“揭秘大凉山公益作假”的视频广为传播。在视频中，穿着简朴的村民分为两排，前排蹲着小孩，后排站着成年男性，每个小孩手中都拿着一叠厚厚的红色百元钞票，不过，一名穿着白色T恤的男子正逐个取回小孩手中的钞票。

揭秘视频网上公开后，某网络主播连续直播揭露包括多名“公益主播”造假的事件，在该直播平台引起“揭秘风波”。

事后虽有“造假”当事人向粉丝道歉，但造假公益对社会造成的伤害，远远不是几句“对不起”能够弥补的。法律人士认为，当事人可能已经构成民事上的欺诈，但刑事上的诈骗犯罪不一定能构成，并且认定起来也比较难，但造成的直接后果是使当地村民对公益组织失去信任感，以后真的公益项目将难以开展。

其实，这样的公益造假并非个案，当年为炒作自编自导“策划公益”而摆拍的“小女孩为晕倒清洁工撑伞”的照片不知“消耗”了多少人的爱心。为什么一再出现媒体公益的造假现象，我们不妨静下心来慢慢梳理一下。

近年来，中国公益事业得到了各级媒体的积极响应和支持，而且一些媒体身体力行纷纷投入公益事业当中，有力地推动了中国公益事业的发展。然而媒体人员素质参差不齐，媒体平台影响力不同，媒体公益的效果也千差万别。尤其是互联网等新媒体公益，由于平台门槛低、人员流动性大、管理松散，从业人员的业务能力和职业道德较差，滋生了一些平台公益造假等不良现象。

第一，急功近利。过于重视捐献钱物的报道。媒体公益的报道过程中，一些媒体为突出公益活动成果，往往过分强调捐献多少钱物，甚至不惜笔墨，“装了多少车”“搬运了多少箱”“物品多少箱能绕本地地标多少圈”，而对于捐献钱物是否“对症下药”，是否适合受捐者却少有闻问。笔者对某地2016年前10个月的公益活动传播做过一个样本统计。当地报纸和电视两家媒体对公益活动的报道中，捐献钱物的报道占公益活动总报道量的比例分别为72.2%、81.8%，捐献者与受捐者接受采访的比例分别为16︰3和20︰2.

从这些数字不难看出，该地两家媒体对公益活动捐献钱物报道的倾向。而相对于捐赠者，媒体对受捐者的报道比较少，捐赠物品是否是受捐者需要的以及他们需要哪些捐赠物品，根本没有发言权。笔者曾到当地一家福利机构进行走访。每年夏天，这里的短袖汗衫受捐量大大超出使用量，但孤儿们穿的凉鞋却少有捐赠。对于这种现象，这家福利机构有关负责人曾呼吁过，但收效甚微，因为捐赠方和媒体才有话语权，别人捐了东西本身是献爱心，你又不能拒绝，否则岂不伤害了别人的爱心，所以只能哑巴吃黄连，有口难言。在这里，媒体如果深入了解，做个舆论引导岂不是两全其美。

第二，待价而沽。过于注重知名群体义捐，或者“平台逼捐”。一些媒体往往在报道公益活动时选择性“失声”。对普通市民的公益行动报道一笔带过或“装聋作哑”，而对一些企业家或者富豪、名人的公益行动不惜笔墨，大肆宣扬。因为一些企业家或者名人本身是媒体的广告客户和媒体资源。“客户就是上帝”，为了在激烈竞争的媒体环境下取悦客户，也常常遵循着客户的意愿，调动媒体一切可以调动的资源，为客户发声，为客户站台，在宣传的力度和广度上，与普通市民的公益活动宣传反差过大。有时为了达到客户想要的效果，睁一只眼闭一只眼，甚至不惜出位，打宣传的擦边球，进而遭到社会各界的批评。

第三，舍本逐末。过于注重直播或报道现象，忽略公益精神的展示和传播。一些媒体对公益活动的过程长篇大论进行报道，对公益精神则只言片语、惜墨如金。公益精神，就是公益主体基于一定的关怀和利他意识，面向特定社会群体或人类发展共同关注问题的行为的一种心理态度、价值观念和人格品质。它是愿意为改善某个公共领域而努力奉献的精神，媒体应该大力弘扬，这本应是宣传的重点。

第四，管中窥豹。报道内容过于单一。无论是电视、报纸、广播，还是互联网、微信、微博等，公益活动日益繁多且花样频现，为弱势群体做募捐是公益，设立贫困学子奖学金、赴贫困山区支教是公益，骑行宣传环保也是公益。一些媒体在报道时，只把公益活动简单地定义为捐钱捐物，而对其他公益活动“熟视无睹”，或者走马观花地予以报道，有失偏颇。

第五，饮鸩止渴。过于注重通过非常规形式，没有底线地造势募集善款，甚至不惜造假。直播公益造假、直播喝消毒液、直播造人、飙车、喝辣椒水、捅马蜂窝等奇闻异事为“博出位”，甚至以直播吸毒动作等不法手段做幌子，意在以更低的成本换取更大的轰动效应，最后的结果可想而知。

第六，越俎代庖。过于注重公益责任而忽略了公益的专业性。近年来，媒体除了传统的公益报道、传播公益理念外，还亲自参与公益活动。这样媒体的角色就由倡导者和监督者，扩大到组织者、践行者。这种双重身份会不会造成非专业性的“尴尬”？湖南媒体成立的芒果V公益基金，就曾遭到网友的恶搞。某网友上传了一张金额为“9637元”，开票日期是“2012年7月29日”，项目为“招待费”，付款方为“芒果微基金”，收款单位则是一家足浴会所的发票照片。最后，这位网友在芒果V基金的追究下坦白这张照片是他自己PS的。媒体角色的转变让媒体在公益活动中既是运动员，又是裁判员，自己做得再透明，如果没有第三方或者专业机构的参与，这也难逃瓜田李下的嫌疑。当下媒体有心做公益，但是缺乏管理运作基金会、操办公益活动的专业能力。在实际操作中，媒体公益活动也确实存在着诸如假公益真炒作、公益不公等问题。未来公益的分工会越来越明确，媒体扮演得更多的应该是志愿者和义工的角色。

在现实生活中，媒体作为推动公益事业发展的重要力量，一方面通过自身平台，多角度、多侧面地报道公益事件，刊播公益广告，开辟公益专栏，密切关注民间组织活动；另一方面，与公益机构开展大规模筹款活动等，参与公益事业的广度和深度不断拓展，其角色也不再囿于单纯的信息传播者，而是逐渐成为主体性的公益组织者。媒体通过公益事业的号召力、影响力，在实现自身媒体品牌价值增值的同时，也有助于媒体各项采编、经营联动事业的发展。这样，媒体通过良性互动，使公益之路越走越宽广。为了避免一些不良问题滋生，媒体应该从下面几个方面做好工作：

第一，媒体要勇于担当，坚守自身责任。媒体要找准自己的角色定位，勇敢承担责任。无论是传统媒体还是新媒体，做公益是社会发展的产物，也是媒体的应有之义。习近平总书记在刚刚过去的记者节前夕指出，“做好党的新闻舆论工作，营造良好舆论环境，是治国理政、定国安邦的大事。要坚持正确政治方向，要坚持正确舆论导向，是要坚持正确新闻志向，要坚持正确工作取向，做党和人民信赖的新闻工作者。这是道义，也是担当，更是义不容辞的责任”。

第二，媒体要洁身自好，提高从业者素质。媒体从业者是新闻的记录者、制作者、传播者。媒体从业者素质的高低，将决定媒体经营管理水平的高低。据我国某新闻研究专业课题组对东、中、西部地区新闻媒体从业人员综合素质的调查显示，新闻采编从业者的综合素质达到优秀素质标准的仅占0.4%，达到良好素质标准的只占7.8%，达到中等素质标准的占33.7%，达到及格素质标准的占43.7%，还有14.4%为不及格。这表明，全面提高新闻队伍的整体素质已刻不容缓。对于从业者来说，不仅要提高政治素养，还要提高业务能力。做媒体公益，更要及时“充电”公益知识。

第三，媒体监管者要履职尽责。没有监督的权力是腐败的权力，没有监督的公益一样滋生腐败。《新闻记者》每年公布“十大假新闻”。对近3年“上榜”的30条假新闻进行分析统计，源于互联网的达12条！面对这个态势，一定要树立真实性这个“高压线”！一经发现触线行为，有关部门要令行禁止，严肃查处。世界传媒大亨默多克的新闻集团就因为“窃听门”事件突破了法理、学理、伦理“三大底线”，而关闭了“百年老店”《世界新闻报》。2016年9月1日正式实施的《慈善法》中明确规定，“自然人、法人或者其他组织假借慈善名义或者假冒慈善组织骗取财产的，由公安机关依法查处”。前段时间“直播公益造假”风波中，当事直播平台被封号、停播，当地警方微博进行通报并驱离相关人员，当地公安及民政部门正在联合调查处理此事。将于12月1日生效的《互联网直播服务管理规定》也能有效规范并问责直播造假行为。这对中国传媒人来说，是一种警醒和“再教育”。

无论传统媒体还是新媒体的公益活动，都必须在宪法、法律的大框架内依法、守规地进行，这是传媒人不得触犯的“底线”。

做媒体公益，有人说，“媒体是天使，有时也是魔鬼”。只有了解媒体的底线，不再出现误区，媒体的天使形象才能永远靓丽地呈现在社会中。同时，我们也应鼓励社会各界监督媒体公益事业，只有更多的人参与公益事业，才能更好地推动中国公益事业的发展，才能把媒体公益做好。

G206.2

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1674-8883（2016）21-0176-01