探讨中国纪录片的市场营销策略

聂向晨

（新疆电视台，新疆 乌鲁木齐 830044）

探讨中国纪录片的市场营销策略

聂向晨

（新疆电视台，新疆 乌鲁木齐 830044）

如今，随着电视文化产业的发展，纪录片也走上了市场化和产业化的发展之路，市场营销就成为纪录片产业发展无法回避的一个问题。这就要求业界在加强纪录片创作和传播研究的同时，运用市场营销学、经济学理论发展纪录片市场营销策略，以促使纪录片在营销方面实现新的突破。文章结合中国纪录片生存危机，提出了纪录片的市场营销策略。

中国纪录片；市场营销；策略

中国纪录片拍摄始于19世纪20年代末，但是中国纪录片的蓬勃发展却是在20世纪80年代后。过去，中国纪录片在发展和管理上施行的是重宣传不重盈利，远离市场的行政管理模式。在最近十年里，随着中国电视文化管理体制改革的不断深入，中国纪录片也迎来了市场化转型期，并开始了商业运作模式。在严峻的生存环境下，如何加快市场营销步伐，对于当前的中国纪录片的发展来说是一个严峻的挑战。

一、中国纪录片生存与营销困境

中国纪录片的生存方式有两种，分别是体制内和体制外。其中，体制内的主体是各级电视台和国家宣传机构，这种机构创作的纪录片属于不求经济回报的一次性消费品，是为国家行政管理而服务的。体制外纪录片就是独立纪录片，是制片人进行文化选择的结果。独立纪录片更接近本质意义上的纪录片，但是在计划经济时代，由于拍摄者身份和资金问题，这类纪录片大都制作粗糙，包装水平低，纪录片的市场回报也不理想。在市场经济时代，中国纪录片产业逐渐发展壮大，业内也更加熟悉纪录片运作程序和游戏规则，如何提高纪录片创作水平，拓宽其营销渠道，就成为中国纪录片发展需要关注的首要问题。但是，受传统观念影响，许多人在纪录片创作时仍旧无法摆脱“政治宣讲”的思想包袱。为了追求内容的绝对真实，许多人甚至会选择放弃先进的技术手段。一些人则是缺少经济头脑，在纪录片策划阶段缺少调查研究，所以制定的市场战略总是存在各种漏洞，纪录片的包装和营销效果也不尽如人意。此外，中国纪录片行业过去对盈利模式和盈利技巧的刻意回避，不仅影响了电视文化市场环境的发展，还影响了观众对纪录片的认可和热情。这些都成为中国纪录片必须要面对的问题。

二、中国纪录片的市场营销策略

（一）细分市场，明确定位

虽然同是电视文化形式的一种，但是我国纪录片产量要远少于电视剧、综艺节目，纪录片播放平台也较少，这也意味着纪录片收视群体和市场占有率较低。这就要求中国纪录片在创作和营销方面必须明确方向，提高标准，争取以优质的节目来培养稳定的收视群体。确切来说，就是在纪录片市场不断发展壮大的情况下，电视台、纪录片制作人需要面向市场、面向观众、立足于市场调研、了解用户的收视心理和相关电视频道的需求和定位。在此基础上，根据受众的不同需求来细分市场，制作不同题材、不同目标定位、不同类型的纪录片，如地理、历史、文化、科技、人物、探险类纪录片等。然后，选好题材，再根据题材决定纪录片的拍摄角度、制作方法，提高纪录片制作质量，为纪录片营销做好准备。例如，年轻人多喜欢猎奇以及历史性纪录片，电视台可以以娱乐和旅游市场推送为目标，创作一些符合年轻人口味的纪录片，并运用专家现场解说、典籍资料等纪实手段，以满足受众的需求。

（二）制定营销计划，注重包装

不同的市场和受众对产品的具体要求也是不同的，制定科学的营销计划、对产品进行适度包装是现代营销的重要环节。通常来说，电视纪录片营销计划要包括以下内容：赞助商选择、长短期营销计划和目标、品牌推广等。其中，纪录片与赞助商的合作多为广告、冠名合作，对于纪录片发行创作方来说，选择与纪录片风格和气质相近的赞助商和产品，巧妙地进行广告宣传，与赞助商协调好关系是非常重要的，因为后续的赞助活动和推介都需要双方共同合作来完成。纪录片营销计划要以由近到远的顺序来进行，即由本地到外地，由中国向外国。通常来说，纪录片本地与外地的需求差别并不大，但是海外市场需求与国内市场需求差别较大。这就需要发行方深入分析海外市场需求，根据海外市场需求对节目进行再包装，如为产品配音、合理改编其中的内容、调整节目时间长度和讲述方式等，以形成新的节目版本，使其更加符合海外观众的口味。许多优秀的中国纪录片，如《故宫》《再说长江》《舌尖上的中国》在海外发行前，都由发行单位对节目重新进行了国际化包装和合理改编，从而成功扩大了节目在海外的市场影响。

（三）拓宽营销渠道，进行个性化营销

在传统媒介环境下，电视台播出的纪录片，只有极少数优秀者能达到较高的收视率并发行光碟。新媒体的出现，为纪录片进行大众化、碎片化、多渠道化传播提供了良好的条件。在新媒体环境下，在媒介联动局面已经形成的今天，中国纪录片应采取多种措施，拓宽纪录片营销渠道，搭建多种营销平台，构建更加庞大的营销阵营，以获得良好的经济效益。这就要求电视台和各种商业性纪录片发行公司携手建立纪录片全国发行网络，并立足于原有的销售渠道建立新的纪录片销售渠道，要求相关方面加强与市场各方的交流和沟通，保持高度的市场敏感，探索多样市场发行渠道。然后，双方本着互利共赢的原则进行营销运作，以降低纪录片发行成本，同时优化纪录片发行操作模式，在纪录片宣传上联动造势，进行跨媒体营销。如在网络影视中建立纪录片影库，通过收费、免费等形式培养会员，吸引爱好者，开发VCD、DVD等纪录片衍生品，并在线上线下进行个性化营销，开展签售、体验活动等，以取得良好的营销效果。

总之，市场营销是打破市场垄断、使电视文化环境更加成熟的好方法。但是，中国纪录片的市场营销经验还相对不足。鉴于此，在今后的发展中，业界要积极探讨纪录片盈利模式和营销技巧，同时努力打造纪录片品牌，以推动中国纪录片的不断发展和进步。

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1674-8883（2016）21-0167-01