纸媒微信公众号运营现状与发展——以“广州日报”为例

李柳嘉（辽宁大学 新闻与传播学院，辽宁 沈阳 110036）



纸媒微信公众号运营现状与发展
——以“广州日报”为例

李柳嘉
（辽宁大学 新闻与传播学院，辽宁 沈阳 110036）

摘 要：新媒体时代，受众的阅读方式发生了巨大的改变，电子化、碎片化阅读逐渐成为主流。在此影响下，纸质媒体开始尝试向以微信、微博、新闻客户端为代表的新媒体平台转型。本文对“广州日报”公众号的运营现状进行分析，对其存在的问题提出发展建议，以期为其他纸媒公众号运营提供参考。

关键词：纸媒；微信公众号；“广州日报”

在传统媒体与新媒体融合发展的大背景下，向新媒体转型是纸媒创新的内在需求。各大传统报刊纷纷建立自己的微信公众号，力争吸引更多读者。据新媒体指数数据显示，目前报纸类媒体共开设微信公众号1400余个，日总阅读量达1000万以上。其中，“广州日报”位居新媒体指数排行榜前10。作为地方性纸媒微信公众号，“广州日报”的运营模式与发展方向能够为其他纸媒微信公众号提供一定的参考。

一、“广州日报”公众号运营分析

（一）版面设置

“广州日报”公众号界面下设两个自定义菜单“微报纸”和“每日推荐”。在微报纸板块内，可以进行微信订报、观看微报纸。每日推荐板块，下设广州日报“荔枝FM”链接和“优惠活动”菜单页。

（二）推送内容

从公众号推送的内容来看，大致分为三类：头条新闻，每日的头条新闻为当天国内发生的重要新闻，大部分以广东的新闻为主；本地新闻，在每日推送的内容折页中，一般包含1～2条广东本地新闻；高转发量新闻，此类新闻大部分为复制微信朋友圈中高转发量的内容，依靠标题吸引读者，内容能够引起广泛的转发，一般每日2～4条不等。

（三）文章来源

就文章来源看，推送内容中头条新闻的来源一般为广州日报本报和国内各大新闻报刊及网站，如凤凰网、人民网等。部分内容经过重新编辑创作而成，本地新闻大部分来自广州日报本报及网络转载。高转发量的新闻来自对热门公众号及热门朋友圈热帖的转载。

二、“广州日报”公众号运营优势

（一）依托社会化媒体平台优势

微信作为一种社会化媒体，在信息传播过程中有其特有的优势。微信公众号的信息传播相对于传统纸媒，能够使新闻更迅速地到达读者，更能体现新闻的时效性。同时，能够在碎片化、浅阅读的阅读方式下，把大量的信息以图文结合等更具体生动的形式将新闻简单、直接地传达给读者。新闻推送给读者之后，价值较高的新闻能够通过读者的转发实现更广泛的传播，传播给更多的受众。

（二）新媒体和传统媒体携手发展

《广州日报》纸质版赢得了良好的口碑，巩固了优质的受众群体。传统媒体为“广州日报”微信公众号带来了首批关注者。与此同时，新媒体微信的传播优势，能够加强公众平台与用户之间的互动。公众号的良好运营，为传统媒体增强了受众的忠诚度及用户黏度。新媒体、传统媒体各有优势，携手发展，构成了广州日报在媒体融合过程中的盈利模式，提升了纸媒和公众号的知名度与影响力。

（三）立足本地，内容贴近读者

“广州日报”微信公众号的关注者多处华南地区，在这样的受众背景下，公众号所推送的信息也以广东地区的新闻为主，与关注者的生活密切联系，更容易引起读者兴趣，从而产生共鸣。例如，推送文章标题中添加“广东”“广州”等字样，吸引了固定的读者群体。近期的新闻推送头条《强冷空气初七上班！下周广州最低9°C》一文，与广东人的生活息息相关，获得了超10万的点击率。

（四）设置评论，与读者形成互动

在“广州日报”公众号的每条推送新闻末端，开放了读者评论区域，能够将读者的评论通过筛选发布出来，可以在新闻后面阅读。这样的设置，可以让读者发表自己的观点和看见他人的观点，并可以在评论区进行交流。提高了读者的参与度，增加了新闻的热度。

三、“广州日报”公众号存在的不足及建议

（一）实现微信集群间的联动发展

隶属于广州日报的首批微信公众号共有9个，分别涵盖了教育、体育、娱乐等方面。每个公众号的单独发展都较好，如“广州日报游天下”公众号，头条的阅读量平均达到4000以上，但这些公众号与“广州日报”官方公众号之间的互动却很少。实现微信集群间各公众号内容、活动的互推，能够分享各公众号之间拥有交叉特征的用户，从而提升每个账号的运营效果。

（二）内容更加本土化

目前，知名地方性纸媒公众号的发展水平基本相当，在纸质版的发行中也各自占据了固定的阅读群体。在此环境下，推送适合所有受众的新闻来增加关注，难度较大。因此，结合社会化媒体的传播特征，实现内容的个性化、定制化是更好的选择。从“广州日报”公众号的推送内容来看，虽然大部分为本地热点，但本土化做得并不到位。“半岛晨报”公众号在此方面的运营值得借鉴，如在转载新闻时，将内容重新编写为大连话形式，富有本土气息，更加贴近读者。

（三）策划读者活动，线上线下相结合

“广州日报”公众号目前的盈利方式基本为利用公众号扩大影响力，拉动纸质版报纸的购买量及通过推送收取广告费。基于“广州日报”微信集群在各领域的影响力，举办线上线下活动，不仅能够增强与读者的互动、巩固并培养优质粉丝，同时还能通过策划高质量的线下活动，吸引读者与商家，创建更多盈利方式。

（四）充分利用新媒体技术

新媒体的传播，好的内容是基础，对于新媒体技术的应用更能提升效果。建立技术后台，形成用户数据库，并对推送内容进行量化管理，掌握用户数据、分析用户需求，进而对推送内容精准定位，对于增强用户黏性、提高传播效果有良好的作用。同时，可利用技术创新推送形式，如制作长度适中的新闻音频视频或利用H5技术，打破固有的文字推送模式，增强新闻的可读性和互动性。

“广州日报”公众号作为传统媒体转型过程中的优秀代表，依托社会化媒体的传播特点实现了新的盈利与发展。在现有优势的基础上，依旧存在着巨大的发展空间。纸媒微信公众号通过对内容的进一步完善及对新媒体技术的深入应用，能够获得更大的传播价值和商业价值。

参考文献：

［1］ 杨淑娟，刘景景，沈阳.媒体微信公众平台服务发展现状及对策——基于“新媒体指数”大数据平台的分析［J］.新闻与写作，2015（02）：10-14.

［2］ 王海燕.传统媒体微信公众号编辑与运营策略分析［J］.编辑之友，2015（02）：85-88.

作者简介：李柳嘉（1991—），女，辽宁人，辽宁大学新闻与传播学院研究生，研究方向：传播。

中图分类号：G206.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）02-0071-01