论融媒体时代政府网站如何加强传播能力建设——以中国政府网2015年“两会报道”为例

张　爽

（新华网，北京　　100031）



论融媒体时代政府网站如何加强传播能力建设
——以中国政府网2015年“两会报道”为例

张爽

（新华网，北京100031）

摘要：当前，融媒体时代的到来以及新媒体技术的迅速发展，加速了新兴媒体与传统媒体的融合，带来了信息传播方式的重大变革，对传统的新闻格局和舆论形态产生了颠覆性影响。面对移动互联网的信息传播特性以及微博、微信、移动客户端等在信息传播范围和影响力度的强势，作为政府部门对外宣传“窗口”的政府网站，在互联网上的影响力明显不足，在突发公共事件中的舆论引导能力更难以显现。

关键词：融媒体时代；政府网站；传播能力

李克强总理指出，互联网也是政府施政的新平台。通过电子政务系统，可以实现在线服务，做到权力运作有序、有效、“留痕”，促进政府与民众的沟通互联，提高政府应对各类事件和问题的智能化水平。为达到这一目标，借助多种传播手段以提升政府网站传播力和影响力已成当务之急。本文将以中央人民政府网站（下简称“中国政府网”）在2015年全国“两会”期间报道创新为例，探讨政府网站在融媒体时代如何加强传播能力建设，以积极适应信息技术的发展与传播方式的变革。

一、传媒业新格局业已形成

据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%。同时，我国手机网民规模达5.94亿，网民中使用手机上网的人群占比为88.9%，进一步显现手机作为网民主要上网终端的趋势。

移动互联网的迅猛发展，催生了微博、微信、移动客户端等新的信息传播载体和终端，改变了人们获取和消费信息的手段、方式乃至心理及行为习惯。同时，也改变了新闻生产方式，报纸、杂志、广播、电视等传统媒体加速向新兴媒体进军，深刻影响到新闻传播业的整体格局和舆论生态。

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，极大推动了中国媒体的融合发展，加快了传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合的步伐。

二、传媒业新格局下政府网站面临的舆论引导新挑战

（一）新媒体时代的舆论形态发生了根本性改变

新媒体为大众提供了广泛参与新闻信息传受、舆论表达和舆论引导的空间及渠道，极大地改变着舆论生发和存储（舆情、潜在舆论）、舆论表达和舆论引导格局。

公众在舆论形成、传播以及引导中的地位与作用日益重要。新媒体以其天生具有的自由化和平等性，打破了原先只有少数人才能支配和利用的媒体稀缺资源，普通民众成为舆论传播的重要主体。传播信息内容纷繁复杂，移动互联网进一步降低了信息传播的门槛。“把关人”的缺失，使得信息的发布和意见的发表以碎片形态出现。内容的多样化、丰富性给受众带来了广阔的信息选择空间，但也为谣言、诈骗、色情、暴恐等不良信息的传播提供了新渠道。

网络舆论诉求多样、分散。民众利用新媒体或者进行网络问政、参与社会与国家管理，或者为个人利益诉求表达。受利益驱使，网络舆论常常表现出负面性、非理性和从众性，捕风捉影、道听途说、耸人听闻之辞屡见不鲜，在表达方式上也容易呈现出偏激、粗俗的倾向。

（二）政府网站在传播能力建设上面临的问题

自1999年政府上网工程启动以来，我国政府网站蓬勃发展。在2015年国办组织的政府网站大普查中，各地区、各部门通过全国政府网站信息报送系统上报政府网站85309个。虽然政府网站在数量、功能、内容等方面日趋完善，但当前商业网站、自媒体占据主导地位，网络舆论场中政府网站的声音经常处于弱势地位。主要存在以下几个方面的问题：

1.信息更新不及时，发布不准确。从群众期盼来看，政府网站与商业网站、新闻网站的差距很大，信息量、及时性、亲和力远远不能让人满意。

2.在社会化媒体中影响力不足。当前微博、微信等社会化媒体已成为各类舆论和突发事件传播、讨论、响应的主要场所，但政府网站对资源的整合力度不够，信息的沟通和发布趋势不能适应移动互联网舆论场的要求，专业性和亲和力不足。

3.在搜索引擎中，政府网站信息难以被搜索到。截至2015年6月，我国搜索引擎用户规模达5.36亿，使用率为80.3%，网上搜索已成为网民获取信息的第一渠道。而中央部委、省、市等各级政府网站信息能够在搜索引擎上被公众查找到的比例总体上不足10%，政府海量权威信息对搜索用户几乎处于不可见状态。

4.政府网站不适应移动互联网技术发展新态势。大多数政府网站没有移动客户端，没有针对手机或者平板电脑等移动上网工具设计新页面，移动互联网用户体验欠佳。

三、政府网站如何应对舆论格局新变化　加强传播能力建设

互联网的影响力不足以成为制约政府网站发挥作用的瓶颈。而在2015年“两会”期间，中国政府网访问量却再创新高，达到历史峰值。“两会”期间，中国政府网发布文字稿件1400余篇，图片视频稿件200余篇，完成现场直播报道30场，策划高端访谈11场，制作专题7个，可视化数据图解20个，创意产品7个。《总理硬承诺到期看兑现》《李克强图集》《30句话速读政府工作报告》等稿件在信息浏览量排行中位居前列，受到网民高度关注。

下面以中国政府网2015年“两会”期间的报道创新为例，简要介绍政府网站加强传播能力建设的一些经验和方法。

（一）及时准确发布独家权威信息

作为政府信息公开的第一平台，中国政府网兼具传统媒体权威性的特点和新媒体快速及时的优势，通过严格的采编审发流程，第一时间准确、权威地发布国务院领导相关政务信息和国务院文件。同时组织专家学者对重大决策、重要政策等进行深入解读，回应社会热点，满足群众的“知情权”，解除公众的“信息饥渴”。同时，也有效抵制网络中的错误言论，过滤网络中的各种“杂音”，正确引导社会舆论。

在2015年全国两会期间，中国政府网通过滚动播报、现场直播、即时采访等报道形式第一时间发布信息，传递政府声音，反映百姓呼声。据统计，两会期间中国政府网共完成30场发布会直播报道任务，以文字、图片、音频、视频和背景资料相融合的方式，对人大、政协开闭幕式，人大、政协各场次全体会议，各场新闻发布会、总理作政府工作报告、总理记者招待会等重要活动进行了全景式报道。并围绕两会、重要政策、重点工作和社会热点，策划组织11场高端访谈，及时对重要政策、社会热点进行阐释解读，回应民众关切。

（二）加强网友互动交流，搭建参政议政网络新平台

融媒体时代，政府网站不再仅仅是政府的“网上公告牌”，更是了解民情、疏通民意、传递民声的“官民互动”平台。中国政府网开辟有“意见征集”、“我向总理说句话”和“部长之声”等互动栏目，积极开展网上互动交流活动，广泛倾听公众意见建议，接受社会的批评监督，搭建政府与公众交流的“直通车”。

中国政府网联合人民网、新华网、央视网等网站于2015年1月22日启动“2015政府工作报告我来写——我为政府工作献一策”活动，广大网民踊跃参与。截至3月15日，收到网民建议7.9万条，网页浏览量达到1100万，高质量留言大量涌现，工作人员摘选了其中1426条有代表性的建议报送政府工作报告起草组，46条建议在政府工作报告中得以直接体现。

（三）推出一批有影响力的品牌栏目

打造属于自己的品牌栏目，是政府网站扩大自身影响力的必由之路。品牌栏目可以大大提升政府网站在互联网传播中的整体影响力，提升政府网站在公共舆论场中的传播能力。

每年三月份召开的全国“两会”是我国人民政治生活中的大事，也是政府网站发布权威信息、受社会各界关注最大的“黄金时段”。中国政府网利用这一有利时机，集中人力、物力，从新闻信息、版式设计和创新服务等方面对重点栏目和频道进行精细化运营，树立特色打造品牌栏目，形成持续的影响力。

1.“在线访谈”栏目。两会报道组前后方协同，做好代表委员、热点人物、各领域代表性人物等访谈报道，根据传播形态需求做好提炼包装。两会期间，中国政府网共策划高端访谈11场，推出《新闻发言人齐聚中国政府网》等产品；专访国务院研究室综合二司司长向东；第一时间解读《政府工作报告》，取得了良好的反响。

2.“图解”栏目。两会期间，中国政府网推出可视化数据图解20个，以图达意，从长篇大论的政策文本中提炼出亮点，用可视化的信息图标和简短的文字信息加以解读，为广大网友提供轻松直观的阅读体验。其中，《总理硬承诺 到期看兑现》被央视、人民网等多家新闻媒体采用，产生了广泛的影响。

（四）加强创意专题策划，创新舆论引导形式

网络专题是网站常见的一种原创传播方式，它融合了文字、图片、图解、视频等多种形式，并运用丰富的交互技术，极大延展了网页内涵，增强了内容的吸引力。中国政府网充分利用这一网友喜闻乐见、舆论传播效果佳的报道形式，将政府的权威声音以一种亲切的方式表达出来。

中国政府网围绕2015全国两会，制作推出多个综合性交互专题，如李克强《政府工作报告》20个新词词典、总理答中外记者问、两会“强”磁场、潮范儿的总理、为政府任务清单点赞等，运用活泼亲切、形象生动的网络语言和富有创意、简约新锐的视觉设计，征服网友的眼球，无形中达到良好的传播效果。

（五）加强内容在“两微一端”和搜索引擎上的传播

融媒体时代，政府网站要善于拓宽网站传播渠道，通过技术优化、增强内容吸引力，提升政府网站页面在搜索引擎中的收录比例和搜索效果。政府网站要提供面向主要社交媒体的信息分享服务，加强手机、平板电脑等移动终端应用服务，积极利用微博、微信等新技术、新应用传播政府网站内容，方便公众及时获取政府信息。有条件的政府网站还可以发挥优势，开展研讨交流、推广政府网站品牌等活动。

据中国互联网络信息中心数据显示，手机已超越电脑成为中国网民第一大上网终端。微博、微信、移动新闻客户端等已成为当下最受网民喜欢，也最为活跃的新型网络媒体。中国政府网稿件及专题页面均提供面向主要社交媒体的信息分享服务。

截至2013年12月18日，中国政府网已开通四大官方微博（新浪、新华、腾讯、人民）和微信，国务院重要政务信息第一时间通过官方微博向社会公众公开。中国政府网在网站首页开设微博、微信入口，便于网民关注和订阅。

两会期间，中国政府网微博、微信发布、推送信息及时准确，用网民“看得到、听得懂、能监督”的方式回应关切、释疑解惑，拓宽了政府和百姓沟通交流的渠道，大大拉近了中南海和普通民众的距离，进一步提升了政府的透明度和公信力。

3月4号，由国务院办公厅主办的中国政府网正式入驻“今日头条”政务头条号，这是中国政府网继开通微博、微信后首次入驻移动客户端。“今日头条”客户订阅“中国政府网”后就可以在第一时间看到国务院办公厅信息公开办权威发布的国务院重大决策部署和重要政策文件、国务院领导同志重要会议活动等政务信息。

在听取总理政府工作报告之前，中国政府网在“两微一端”上以H5的形式推出系列图表，大数据的形式让本届政府将2014年的工作举措展现得更加清晰、更加明确。

中国政府网还与360新闻合作，在其国内新闻页面上开设“政府声音”板块。同时，与其他新闻媒体的合作也在不断推进，力争增进政府网站同新闻网站以及有新闻资质的商业网站等的协同，最大限度地提高政府信息的影响力，将政府声音及时准确地传递给公众。

四、结语

面对融媒体时代舆论表达和舆论引导的新格局，政府网站应积极转变、主动发挥作为，充分发挥信息来源的权威性和利用新媒体的独特优势，及时准确地发布权威信息，优化网站内容展现方式，加强互动交流，回应社会热点，创新社会舆论引导方式，将政府网站打造成更加及时、准确、有效的政府信息发布、互动交流和公共服务的平台。

参考文献：

［1］ 第36次《中国互联网络发展状况统计报告》［DB/OL］.CNNIC，http：//www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201507/t20150723_52626. htm，2015-07-23.

［2］ 新媒体时代舆论引导新格局［DB/OL］.http：//media.people. com.cn/n/2014/0723/c386973-25328027.html，2014-07-23.

［3］ 网络舆论：民意的“自由市场”？［DB/OL］.http：//media.people. com.cn/GB/40606/15571239.html，2011-09-02.

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）11-0369-02

作者简介：张爽（1985—），男，江苏宿迁人，本科，中级编辑，研究方向：新闻传播，政府网站运营。