新媒体语境下传统媒体变革的路径探究——以“双十一晚会”为例

程文杰

（广西艺术学院　影视与传媒学院，广西　南宁　530022）



新媒体语境下传统媒体变革的路径探究
——以“双十一晚会”为例

程文杰

（广西艺术学院影视与传媒学院，广西南宁530022）

摘要：现代社会互联网已普及到千家万户，据统计，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，预计2016年这一数字将达到8亿。其中移动互联网的迅速发展引人注目，众多网民通过移动互联网来接触新媒体，新媒体渗透到生活中的方方面面。在新媒体强劲发展势头中，传统媒体必然会受到很大的影响，在一定程度上被新媒体“打压”。本文将对传统媒体的危机及其表现进行解析，进而以“双十一晚会”中的传统媒体表现为例进行分析，最终对传统媒体的变革探索方向和方式进行归纳总结。

关键词：传统媒体；变革；双十一

互联网时代，媒介传播技术发生了翻天覆地的变化，互联网+、自媒体、全媒体等名词进入大众视野。传统媒体与电脑、手机等新媒体相比具有明显的差距，报纸、广播等早就被主流“抛弃”，电视也日渐势弱。与此同时，社交媒体、即时通信工具、手机App等新兴传播模式牢牢抓住了受众的目光，大数据传播、碎片化阅读等成为生活常态。此种情况下传统媒体必然要进行创新变革以适应这个发展的新时代，满足受众的需求。今年的“双十一”晚会可以说是一个夺人眼球的亮点之作，传统媒体与新媒体实现了紧密的结合，晚会未播先火，播出当晚的市场占有率高达28.3866%，占据全国所有同时段播出节目内容的榜首。这种传统媒体的新出路探索可以说给整个行业带来了一种新的思路。接下来，本文将以本次晚会为例对传统媒体的变革进行探析。

一、新媒体的发展对传统媒体的挑战

（一）传统媒体的一些功能被新媒体所取代

现代社会人们获取信息的渠道主要是电脑、手机等。相比过去单一、死板的获取信息的方式，新媒体以其便捷性、灵活性被人们喜爱。人们可以在上下班、谈话、喝茶等时间间隙拿起手机获取自己所需要的内容，这种新型的信息获取方式打破了时空限制，被人们所认可。此外，新媒体除了被民众认可之外，还被政府、各机构甚至传统媒体本身认可，一些最新、最官方的消息往往通过新媒体发出。最后，新媒体具有很强的互动性和开放性，这一点是传统媒体望尘莫及的。任何人都可以随时随地在新媒体上传送信息，这也使越来越多的新消息首先在新媒体上传播，新媒体上的信息甚至成为传统媒体获取信息资料的来源。

（二）传统媒体的传统优势被削弱

前段时间，央视离职潮引发热议，而背后隐藏的传统媒体的巨大危机却被大多数人忽视。传统媒体中越来越多的人才投入了新媒体的怀抱。新媒体的市场化发展可以使从业者人尽其才，充分挖掘个人潜力。相比之下，传统媒体的编制似乎阻碍了从业者的个性发展。此外，传统媒体的广告收入被新媒体分割。据统计，2014年我国广告收入5605.60亿元，同比增长11.67%，其中除电视广告增长16.11%外，其他传统媒体广告收入普遍下滑。但是，新媒体网络广告收入却达到969.1亿元，市场份额逼近电视广告，增长51.7%，遥遥领先于其他媒体广告。分析发现，新媒体的定制化、个性化广告推广更受广告商的欢迎，这个趋势肯定会继续发展下去。还有一点，传统媒体特别是电视媒体的资源趋于向某几个媒体集中，大部分媒体的颓势似乎无法挽回。最后，综艺节目、连续剧等的制作和播出也已不再是电视台的专利，很多已经由电视转向网络，如腾讯视频制作的《拜托了冰箱》、乐视视频制作的《太子妃升职记》等，这些都加速了传统媒体的衰落。

二、传统媒体发展的路径探究——以“双十一晚会”为例”

湖南卫视在中国电视媒体的发展中一直走在前沿，在电视机使用率越来越低的情况下，让人们重新回到客厅收看电视节目的目标促使湖南卫视不断推陈出新。天猫的“双十一”在经历几年的热潮之后也急需一个新的突破口，两者的结合无疑实现了互补和强强联合，进而达成了一种“传统媒体电商化”的状态，在“互联网+”的背景下，这种状态显然很符合大势所趋。虽然这是一场明目张胆的广告晚会，但是它实现了收视和销售双丰收，这次晚会必然会载入史册，成为“互联网+”背景下新旧媒体联动的范例。

本次晚会将歌舞节目、综艺游戏、网络购物等多种元素融合在一起，受众通过电视、网络、手机等平台边看边玩边买，实现了多场景互动。这种多屏互动、重构消费的新型娱乐模式给受众带来了新的体验，而这种体验无疑是成功的，那么它的成功之处究竟在哪呢？

（一）收视率与交易额的双丰收

直播当晚，“双十一”晚会在城市网和全国网的收视调查中均位列第一位，在某些方面甚至出现超越春晚的趋势。同时，淘宝和天猫的后台流量数据和晚会同步，节目和明星提到哪些商品、电视上出现哪些品牌，天猫相应的线上搜索流量就会暴涨，相关商品也大量进入消费者的购物车、收藏夹，这就实现了“边看边买”的新型购物模式。阿里巴巴CEO张勇在晚会现场连线中也曾说明，“双十一”晚会带来了数百万的互动量，当天天猫的新增用户注册数量是平时20倍以上。在双十一当天，手机淘宝的访问量达到1.3亿，超过了去年的峰值，而且在31分钟内便完成了190亿元的交易，达到了三年以前全年的销售量。众所周知，许多人对节日型促销已经“审美疲劳”，但是许多小城市和偏远地区还是可以发掘出广阔的市场，此次晚会无疑成了天猫打开这一市场的钥匙。

（二）传统媒体焕发新的活力

在人们的印象中，新媒体在很多方面都取代了传统媒体应发挥的作用，但此次晚会却使传统媒体走向前沿，发挥了很多本应新媒体发挥的作用，具体来说表现为以下几个方面：

1.汇聚网络大V，将有影响力的明星自媒体拉回到电视上。晚会中大约有30位明星出场，这些明星的微博粉丝量总计高达4亿。这些明星中赵薇的微博粉丝最多，有7537万，此外蔡依林、陈奕迅和张艺兴等明星的粉丝均在1000万以上。剔除其中不活跃粉丝、重叠粉丝等，30位明星的粉丝量也会在1亿以上。对传统媒体而言，1亿的受众群着实是一个非常庞大的数字。

2.让广告商重新认识到传统媒体的生机与活力。晚会全程都在做广告，平均每30秒提及一次“天猫”的频率恐怕任何新媒体都做不到这一点。本文前面已经提到了天猫通过本次晚会获得的收益，在此不再赘述。此外，晚会的赞助商特步也得到了巨大的回报，从主持人的服装到嘉宾表演的画面都会出现特步的标志，甚至晚会间隙的广告头尾都会重复播报，使特步的访客人数暴增。这次晚会使用了电视购物晚会这种新的节目形态，以后很多电商可能都会选择与电视台或视频平台合作播出这种定制晚会。这也为传统媒体吸引广告商提供了新思路，电商跟媒体融合的时代已经到来。

3.传统媒体多年所积累的受众资源被重新重视并加以利用，同时吸纳了一批喜爱网购的新受众。此次晚会中，传统媒体积累的受众资源被电商看中，晚会的举办可以让受众转变为电商消费者。在网络购物中，诸多热衷于网络购物的人会点开网页，将晚会在购物页面进行推广无疑会激发购物者的兴趣，吸引他们成为举办晚会的媒体的忠实受众。于是，受众即消费者、消费者即受众，受众在消费的同时也正在被消费。

总结而言，现在各行各业都讲究互联网思维，传统媒体自然也不例外。本次晚会便是互联网思维的具体体现，基于互联网，与互联网进行充分而深入的结合。之前广播电视媒体在新媒体的冲击下曾有过诸多尝试，但是都没有收到良好的预期效果。显然，机械式的套用互联网模式的方法并不是媒体发展的好出路。而本次晚会的取得的良好口碑和卓越表现让传统媒体看到了希望，晚会真正将传统媒体融进互联网时代，让电视成为“新媒体”的一部分，这种创新被传统媒体所接受，相信这种模式会进一步得到更好的发展。

三、对传统媒体变革方向的思考

通过上面分析我们发现“双十一”晚会着实非常成功，他的成功之处我们也进行了详细的阐述。那么，沿用这种模式应该遵守怎么样的规律呢？总结“双十一”晚会成功的原因和规律，为以后的发展提供以下几点建议：

（一）与受众建立一种新型的良性互动关系。

我们可以看到，在晚会中无论是传统媒体还是电商，都非常注重受众的感受。以往的传统媒体革新往往找不到合适的方式，互动性差是传统媒体的致命缺陷。同样在湖南卫视，上次金鹰节晚会采取了电视弹幕的形式，但效果不佳。此次晚会则完美解决了这一问题，为受众提供舒适的互动体验，让受众身临其境、深度参与。

（二）在受众欢迎的新型事物上寻找契合点

整场晚会以购物为主题，这切合时代发展趋势。现在，越来越多的人热衷网络购物，他们喜欢这种方便快捷的消费方式。晚会迎合这一点，努力将互联网消费者转化为电视消费者，吸引他们的眼球。此外，网络明星大V的影响力不得不说是传统媒体一直忽视的点，如何将他们与传统媒体结合，让网络大V为传统媒体的收视率服务，也是传统媒体改革的一个突破点。

（三）与新媒体进行深度而紧密的结合

新媒体的优势无可取代，传统媒体与新媒体似乎是两条平行线。但此次晚会却将他们相互结合，你中有我我中有你，受众似乎已经分不清自己究竟是在网络中还是在电视前，这也是媒体改革需要借鉴之处。

参考文献：

［1］万红玲，韩珊.浅谈新媒体时代传统媒体的发展空间与变革之道［J］.新闻研究导刊，2014（7）：179+230.

［2］姚政邑，何洁.重估新媒体时代传统媒体的广告价值［J］.传媒，2015（11）：56-60.

中图分类号：G206.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）10-0290-01

作者简介：程文杰，广西艺术学院硕士研究生。