略述传统出版社向数字化转型的难点与趋势

黄麟君

（中国职工音像出版社，北京　100048）



略述传统出版社向数字化转型的难点与趋势

黄麟君

（中国职工音像出版社，北京100048）

摘要：作为数字出版的内容生力军，传统出版业应积极适应“互联网+”和跨媒体时代的内容传播方式，根据内容资源的特点有效配置和积极开发，突破传统出版向数字出版转型的瓶颈，使传统出版的生产方式、运营模式、管理方式产生根本性的变化，加快数字化转型的步伐。

关键词：数字化转型；制约瓶颈；网络终端平台；移动阅读；互联网+；跨媒体出版

在数字技术和网络技术不断发展的今天，我国数字出版可谓风生水起，进入蓬勃发展的阶段。业内人士指出，我国数字出版市场潜力巨大，虽然目前以纸质出版物为代表的传统图书仍占主流地位，但随着各项新技术的发展，数字出版理念将会不断深入，其形态不断丰富，我国数字出版借助“互联网+”产业规模将不断扩大，最终将成为出版产业变革的排头兵。

产业的变革不仅给出版业带来了巨大的冲击，也带来了更大的机遇。新闻出版广电总署多次提出，“发展数字出版等非纸质战略化新兴产业”的任务和“运用新技术促进产业升级，推进新闻出版产业发展方式的转变和结构调整”的要求。在这样的大背景下，传统出版业如何应对挑战，抢抓机遇，融入数字技术和互联网时代，在未来数字出版市场谋生存、求发展，成为一个需要面临的重大课题。

一、瓶颈与难点

传统出版在向数字出版转型过程中，即便有国家政策的支持，面对数字出版的诱人前景，许多传统出版社的积极性仍然有所保留。很多出版社主要的人力财力还是投入在传统纸质出版，数字出版只是在试水阶段，一般不会超过50%的品种投入数字出版。尽管有少数出版社动作更大一些，但他们与网络运营商合作全面转型数字出版的范例仍然鲜见。那么，导致传统出版踟蹰不前的原因是什么呢？众所周知，传统出版社体量较小，人员和资金有限，几乎所有图书出版社只是扮演着数字出版资源内容提供者的角色，而电子图书市场的大部分份额掌握在少数资金实力雄厚的网络运营商手中。数字出版虽然取得了巨大进步，但多数出版社整体上还受到现有的资金、技术条件、版权、盈利模式、市场秩序、人才与资金等条件的制约，形成传统出版向数字出版转型的瓶颈。

（一）数字版权缺乏保护

传统出版社长期积累的大量优秀图书资源多数未包含数字出版内容的版权合同，由于现行《著作权法》对于加强著作人权利保护的部分一直没有做出法律意义上的实质性修改，对网络版权、网络传播权难以界定，不能解决数字出版实践中产生的授权方式、稿酬计算标准、版权纠纷等新生问题。尤其纸质书版权与数字版权的分离，对传统出版社在数字出版中的发展运作十分不利。出版社在选题、设计、编辑、审校等方面所做的投入将没有回报，原因在于没有数字出版的授权无法得到数字出版物产品的收益。更为重要的是，现有出版合同一般仅有5年～10年期限，而出版社想利用以往的内容资源，就必须想办法获得数字出版权，但如此海量的出版内容重新获得操作起来谈何容易，因此数字出版权反过来又限制了传统出版的内容开发。

鉴于此，数字出版应采取一元化的版权管理模式。作者向出版社转让复制权时，应将纸质书和电子书版权同时转让。这一做法不仅仅是保护传统出版社的利益，更是为了提高数字版权的集中度，使过度分散的数字版权资源统一整合使用，从而在源头上促进中国出版业由传统出版向数字出版转型。

（二）市场缺乏规范，盗版横行

无论是传统出版还是数字出版，盗版都是一个非常严重又无法避免的问题。网络作品不仅可以精确、方便地复制，而且可以任意删改和移植。数字出版时代，这种盗版活动在网络平台环境下传播更快，也更具有隐蔽性。虽然出版方可使用加密的手段，但在盗版者看来，破解密钥并不是一件困难的事。版权保护问题无法解决，数字出版在传统出版从业者心有余悸的情况下很难得到快速发展。令人欣喜的是，2015年在部分省份开始的数字作品登记备案制度，尤其对于原创文学网站的既有作者、作品和新书登记备案，2016年将会全面施行。此外，国家在继2015年全面整顿音乐行业的授权盗版后，将在电子书市场进行授权盗版的整治。这些措施，让出版社看到了依法治理的曙光。

（三）盈利模式不清晰

出版的目的就是为了实现优质内容的最大化，同时确保内容提供方、出版方、使用方三方的利益，在消费内容的过程中达到平衡。传统出版的渠道功能就是把出版物变成经济效益，而数字出版如何盈利，却并不清晰。目前，网络运营商巨头们凭借庞大的体量和产品提供，有通畅的可以完成支付的通道，有数量庞大且可见的读者群，产品—渠道—支付的销售产业链完备，故而确立了自己的盈利模式。而对于传统出版社，由于种种限制，只能一只脚在界内，一只脚在界外，望洋兴叹。这种状况就导致传统出版社在权衡大的投入时十分谨慎，投入规模往往只有十万级或百万级。相比于网络运营巨头动辄千万乃至上亿的投资水平，可谓小巫见大巫。因此，传统出版业迄今工作重心仍固守在传统出版，数字化转型不温不火也就在情理之中了。

（四）人才队伍不健全

数字出版产业是国家重点支持发展的新兴产业，它的发展与壮大需要一大批既懂出版又懂信息技术的复合型人才支撑。数字出版在技术形态、出版流程、出版模式、市场营销等方面都大大有别于传统出版，对人才结构和能力水平都提出了更高的要求。当前，传统出版企业应着力于建设一支既懂传统出版流程，又掌握数字技术和经营管理的应用型、复合型人才队伍。拥有这样一支队伍，才可以进行实质化的数字化转型操作，才有可能使数字出版更好地走向未来。

在数字出版高速发展的今天，虽然存在种种制约数字化转型的难点和瓶颈，但传统出版向数字出版转型是大势所趋，在解决问题克服困难后，仍将大步前行。

二、方向和趋势

当前，滚滚而来的数字化浪潮使传统出版社站到了十字路口，转型中的传统出版业如何看清大势，辨明方向，借鉴先进经验，将数字技术融入出版业全产业链，是每个出版社都将面临的新课题。

传统出版社在数字化转型方向上，由于高新技术的发展日新月异，为适应新的形势和大的格局，应力争做到内容提供、平台运营和终端渠道三足鼎立，协同发展，只有在这个架构下构建数字出版的发展战略，才有可能掌握产业发展的主动权。

（一）内容提供与IP

优质的内容服务是数字出版的本质和核心。现在，中国出版业数字出版产业链尚未完全形成，内容为主的格局也远未达到，因此传统出版单位作为内容提供商应在转型过程中牢牢把握数字出版的著作权，赢得数字出版行业的上游话语权。这样才可能与中下游产业链形成竞争合作关系，共同发展。

传统出版业这些年在转型的道路上步履艰难，如何找到适合自己的发展道路，充满困惑。但IP知识产权的适时出现，或许可以告诉传统出版业，路就在自己脚下。传统出版业的自身优势说到底就是掌握内容，基于内容产业而衍生出来的IP开发在2015年大放异彩，也给转型中的出版社提供了可供借鉴的模式。内容回归对出版业并不是一件坏事，内容生产才是传统出版业最擅长的事。IP越发展，内容就越重要，只要内容足够优秀，就一定会得到关注和收益。未来几年内，可以预料的是，对优秀作者、优秀内容的争夺将更加激烈，传统出版业必须在这场争夺战中占得先机。

（二）建设大型数字网络出版平台

数字出版是在整个出版过程中，将所有信息都以统一的二进制代码形式储存于互联网终端设备等介质中，强调内容的数字化、生产模式和运作流程的数字化以及传播载体的数字化。走过2015年，传统出版业走出观望与徘徊，对数字出版的认识进一步加深。许多出版社结合自身的优势与特色，通过搭平台、推产品，切实开展传统出版的数字化转型升级工作。有的出版社投入大量资金，打造了自己“全流程数字出版平台”，在前期投稿、后期编审校、设计编排、内容存储、产品发布等环节实现了无纸化，初步走进了数字出版的殿堂。在需要巨量资金投入，攻克诸多技术壁垒的网络平台建设中，即便是国内的大型出版集团，凭一己之力也无法与大型网络运营商在资金、人才、技术上一争高下，与之相比，传统出版社自建的网络平台无论在功能上、规模上都相形见绌，所以在激烈的市场竞争中不可能占得上风。

解决这一问题的出路，业内普遍的共识是，以政府为主导，集中业内的人才资金，建立一个以数字技术为基础，内容相互转化，发行和传播渠道互联互通，终端共享的全国性的数字出版平台。目前，全球最成熟的网络数字平台有苹果、亚马逊、谷歌，国内虽有运营商多家平台上线，但尚无法完成整个系统化体验过程。国内出版业所建立的一些数字出版内容平台则缺乏统一的技术标准，各平台使用的都是不同的文档格式，导致无法形成统一的数字出版产业链。未来国内出版业只有建成与亚马逊、谷歌比肩的数字网络平台，我们的数字出版的规模和水平才有可能向世界先进水平看齐，走在世界前列。

（三）阅读终端与移动阅读

在阅读终端载体的发展变革过程中，传统出版和数字出版是竞争对手也是合作伙伴。传统出版提供了优质的内容，数字技术则提供了先进的技术和服务，二者都有自己的特性和优势，共同组成多元化的数字出版产业。

数字出版的技术发展很大程度上依赖终端技术的创新。近年来，随着网络和手机普及率的持续提高以及4G乃至5G时代的到来，越来越多的人使用手机进行电子出版物的阅读。移动阅读正逐渐成为一种主流的阅读方式，代表了数字阅读的未来。移动阅读终端不仅结合了视觉和听觉的优势，还将方便和快捷发挥到极致，在任何时间、任何地点都可以阅读。图文声像通过高速网络下载传播，保存在移动阅读终端上，使得阅读无处不在。作为数字出版的主要内容供应商，我国出版业应根据终端载体的变化来调整自己，积极适应新的内容传播方式，根据手机为代表的移动终端特点，将自己的内容资源进行有效配置和开发，以适应当今的阅读方式。

（四）跨媒体和“互联网+”

当今世界上任何产业，融合都成为发展的主题，传统出版与信息技术的融合称为“数字出版”。从内容角度，数字出版也已不是简单地将纸质书进行电子化呈现，如今，音频、视频、图片这些内容表现形式更受我们的欢迎。跨媒体将成为数字出版乃至出版产业发展的新趋势。出版社应借助多种媒体形式，进行IP开发，制作电子书、影视剧、绘图本、游戏等等，把一部纸质书的内容价值全部开发展示出来，只有具备这种远见和实力的出版社，才有可能在跨媒体数字出版竞争中立于不败之地。

“互联网+”，是指以互联网为主的一整套信息技术（包括移动互联网、云计算、大数据技术等）在经济、社会的各个部门层面的扩散，本质在于传统行业的在线化和数据化。在“互联网+”到来的时代，出版变革的大趋势已日渐清晰，主要方面有：第一，互联网极大解放了内容生产力；第二，移动通信带来了即时传播；第三，数字技术和多媒体技术促进内容多重利用；第四，大数据精确锁定阅读需求，可以支持个性化出版。在“互联网+”的时代，文学、图片、聊天等阅读服务产品更加一体化、碎片化、个性化、可定制，这样就使内容产生更快，生命周期更短，阅读产品要不断考虑用户的阅读体验，不断进行更新。此外，畅销书的概念将会淡化，更多的图书将采用多媒体方式呈现。

“互联网+”将重塑全新的出版业态，改变目前传统出版社图书产品的策划、编辑、营销的流程和功能，全新定位出版社的编者、作者、读者关系。出版社不再是简单的内容提供商，而是能深入掌握渠道和用户，变身为“体验提供商”和“服务提供商”，从而完成传统出版业转型数字出版的更新升级。

在数字出版的背景和环境以及技术变革的同时，整个出版业整合的趋势日益明显，行业间竞争加剧，业务和产品互相渗透。那些市场化程度较高，拥有更多优质内容资源，营销和渠道建设都比较好的传统出版社，大多在数字出版方面进行了很多有益的尝试，积累了不少经验和资源，在转型的道路上领先一步，这些都是未来实现华丽转身，在出版市场竞争中胜出的优势。而那些迄今仍找不到自身定位和方向的出版社，错失传统出版向数字出版转型的历史机遇，看不到互联网和信息技术革命的前景，在内容资源和品牌建设方面又缺少“杀手锏”，就难免在这场大潮中遭到淘汰。对于处在中间状态的多数中小出版社来说，采取兼容并蓄的手段，抓住机遇，寻求发展，在传统出版和数字出版两个市场上寻求共赢，为广大读者提供更多的不同类型的精神文化产品，同时利用“互联网+”条件下各种网络数字出版平台带来的方便和快捷高效手段，这可能是当下多数传统出版社的现实选择。

参考文献：

［1］ 贲炜.从传统出版迈向数字出版［J］.印刷工业，2015（Z1）：82-83.

［2］ 张成良.传统出版与数字出版的协同效应研究［J］.出版发行研究，2013（7）：14-18.

中图分类号：G230

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）10-0272-02