企业公关新闻的发布原则

衣泽华

（渤海大学　文学院，辽宁　锦州　121000）



企业公关新闻的发布原则

衣泽华

（渤海大学文学院，辽宁锦州121000）

摘要：公关新闻被许多人误认为是“恶意炒作”的重要原因就是新闻的策划者违背了公关新闻的发布原则。“公关新闻”作为一种软性宣传，在饱受争议的同时也被越来越多的企业经营者所重视。在企业公关新闻的策划和发布时，尤其应该注重整体性原则、真实性原则和“局外人”原则。只有做到了这三个原则，才会让企业在收获经济利益的同时也能得到良好的声誉。

关键词：公关新闻；企业；策划者

“公关新闻”作为一种宣传手段，是企业在遵守新闻职业道德的前提下，按照一定的原则进行的公关活动，它的本质是“新闻策划”。值得注意的是，“公关新闻”虽然是“新闻炒作”中的一部分，但是它和“恶意炒作”是存在明显区别的。近年来，一些公关新闻策划者的捏造事实，虚假宣传以及欺骗消费者等行为，使得人们将“公关新闻”误认为是“恶意炒作”了。企业在发布公关新闻的时候应该注意哪些原则，如何发好一篇公关新闻就成了我们越来越关注的问题。

一、整体性原则

在企业的公关新闻策划过程中，我们要避免将它看做是一次单独的新闻策划方案或者是一篇单独的新闻宣传稿件。一个优秀的新闻策划者应该把这种新闻的策划当成是一个连贯的持续的整体“新闻运动”看待，从整个宣传活动的全局来把握公关新闻的策划与发布。

“益达”公司在2011年推出彭于晏、桂纶镁主演的“酸甜苦辣”系列剧情广告之后，为了造势，针对不同的主题推出了相应的主题活动，在赢得公众和媒体广泛关注的同时也收获了一大批忠实的消费者。“益达”的成功主要在于将广告和公关活动当成一个整体来看待，在其“酸甜苦辣”系列规划案中，大小话题不断，相互呼应并连接成一个整体，使得人们对“益达”的关注度直线上升。在2011年“益达”《酸甜苦辣》系列片首映礼上，主办方邀请了北京上海广州等地的六七十家媒体到场。最终出稿后，38家平面媒体中有32家的内容提到了益达品牌、出稿的21家电视媒体有的虽然没有用口播的形式提到品牌，但在视觉上观众可以明显获得品牌信息。对于活动的主题“酸甜苦辣总有益达”这一关键信息，出稿的38家平面媒体中36家皆提到。这次公关新闻的发布成功地包含了“益达”品牌和品牌广告片内容，使“益达”收获了良好的传播效果。以下是2011年6月28日《京华时报》对于“益达”首映礼的报道：

“昨晚，口香糖品牌‘益达’携手桂纶镁和彭于晏在京举行2011年新一季广告片《酸甜苦辣》的首映礼。新片中，两位主角经历了《酸》《甜》《苦》《辣》四个故事，两人的感情沿着蜿蜒的旅途细腻地升华。发布会现场，彭于晏骑着影片中的摩托车出场，车上还载着桂纶镁。《酸甜苦辣》首映投影在北京永定门城墙上，城墙成了巨幅大屏幕，现场犹如露天电影院一样。彭于晏和桂纶镁均表示，这是自己的作品第一次用这种独特的方式呈现出来，有点像小时候的露天电影院。”（本报记者侯艳王俭摄影报道）

由此可见，将品牌、战略等宣传内容看做一个整体进行报道宣传更容易使企业获得成功。

二、真实性原则

公关新闻虽然是为企业宣传服务的，但是归根结底它依然属于新闻范畴，既然隶属新闻范畴，就要遵循新闻的真实性原则。

在公关新闻的策划过程中，“选择性放大”虽然是一个基本技巧，但是在“选择性放大”的同时也要遵循其真实性，不能任意夸大产品的疗效、功能以及企业的发展状况。也许这么做会使得企业在一段时间内获益，但是，等到真相被披露出来之后，企业所损失的将不单单是金钱了。

成立于1996年的珍奥公司在其核酸产品进行公关宣传时冒用科学术语进行虚假宣传并误导消费者。为了宣传中国人迫切需要补充外源核酸，以及核酸对于基因的极端重要性，珍奥公司多次进行恶意的新闻炒作，如2000年10月《科技日报》中刊登的文章《医生眼中的核酸》，2000年12月《北京晚报》中的《核酸——人类细胞的新“国王”》以及2001年《北京晚报》中名为《掌握人类生老病死的总开关》的软文，都证明了珍奥公司涉嫌进行恶意的新闻炒作。除此之外，珍奥公司为了对产品进行宣传还对国内外相关专家学者的观点移花接木、断章取义。直到2001年1月，中国留美生物化学博士方舟子撰文揭露核酸骗局，《南方周末》2月24日头版头条刊登了记者杨海鹏和复旦大学遗传所博士生朱鹏程合写的长篇报道《三位诺贝尔奖科学家指斥中国核酸营养品》披露核酸内幕，“珍奥核酸”虚假广告才真相大白。

企业在进行公关新闻的策划和发布时，要尤其重视内容的真实性以及是否真实地向消费者传递了商品和服务的信息。企业公关新闻如果在传播过程中虚构效果，过分地放大产品功能，借用任何相关名人和专家学者之名来维护其说辞，都属于虚假宣传。它所损害的不仅仅是消费者的知情权、公平交易权和自主选择权，还损害了企业的自身形象，最终只能落个“一失足成千古恨”的下场。

三、“局外人”原则

公关新闻和广告相比最大的区别在于，公关新闻所传递的是一种“无形的意见”，而广告所传递的更多的是企业对产品的“自卖自夸”。在做公关新闻策划的过程中，如果策划者总想企业和产品尽可能多地出现在新闻版面中，那么就会违背新闻宣传的规律，最终引发“垃圾桶理论”，使得垃圾桶变得供不应求。广告宣传策划的过程中尚且不能面面俱细，更何况新闻策划呢？

新闻策划的本质是传递一种“无形的意见”，这就意味着不能将公关新闻简单地变成产品的“说明书”，而是要以公正、客观、严谨的“局外人”身份进行策划和发布，用含蓄内敛的客观事实进行报道才能更加彰显企业的可靠性和权威性。例如，美通社在2016年5月5日发布的《德邦仓管家升级：四大优势助推服装供应链革新》：

“近日，德邦产品发布会在上海举行，德邦的新业务团队‘德邦仓管家’发布了最新服装行业解决方案。针对时尚服装领域的产品特点，德邦的‘仓管家’提出了全新服装供应链解决方案，不仅提供完备的仓储供应链服务，而且提出了成本更低、服务齐全、铺货无忧、安全保障的四大服务优势。根据相关数据显示，服装行业的仓储市场达到2亿，而德邦仓储产品的客户中，有13%的客户为服装客户。该市场对仓储企业有较高的品质要求。例如，服装类企业换季新品，会提出全国门店同一天内上市，对于铺货的时效把控要求极高，这直接倒逼上一环节的发运计划。另外，服装行业具有生产大规模、小批量、多款式、周期短、周转快、季节性强等特点，极其容易造成产品生产环节的浪费，影响服装企业对成本的把控。因此在仓储供应链的各个环节，能否高速周转、降低库存，需要物流服务商对该行业深入认知。”

在这篇公关新闻中，策划者以记者的身份对于德邦企业进行了宣传报道，相较于一味地对企业产品夸奖，多了一些可读性，也使得消费者对于发布报道的媒体多了一些信赖。

公关新闻策划中的“局外人”原则，是要让新闻的策划者跳出广告宣传的条条框框，以一个记者的身份，消费者的眼光以及一个行业主管部门的责任来对被宣传企业进行考察和衡量，因此就要求了策划者们需要对消费者的消费心理、行业内部的管理机制和当下的社会购买力有一个相对准确的判断。“当局者迷，旁观者清”，新闻策划者只有真正地将自己变成一个“局外人”才能将企业推向一个更广阔的天空。

参考文献：

［1］ 张璐.益达——品牌信息传播研究［D］.暨南大学，2013：11-12.

［2］ 何志荣.论广告的信息不对称——以中国保健品为例［D］.苏州大学，2005：23-25.

［3］ 易胜华.新闻公关营销实战［M］.北京：机械工业出版社，2013：22-23.

［4］ 郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2009：44-47.

［5］ 斯科特（美）.新规则：社会化媒体营销和公关［M］.赵俐，谢俊，张婧妍，译.北京：机械工业出版社，2011：44-45.

中图分类号：F272

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）10-0094-01

作者简介：衣泽华（1993—），男，辽宁丹东人，本科，新闻学专业。