机遇与挑战并存：发展涉军微信公众号呼唤新思路

刘 劼

（中国人民解放军南京政治学院 军事新闻传播系，江苏 南京 210000）

机遇与挑战并存：发展涉军微信公众号呼唤新思路

刘 劼

（中国人民解放军南京政治学院 军事新闻传播系，江苏 南京 210000）

面对网络媒体崛起、主流媒体影响力下降、舆论引导难度加大的严峻形势，涉军微信公众号作为军队新闻舆论工作的重要组成部分，绝不能因循守旧、故步自封，应顺应媒体深化融合趋势，着力创新，毫不动摇地向新媒体领域进军，争取网络舆论引导的主动权。

新媒体；军事宣传；传播研究

一、当前涉军公众号存在的问题与面临的挑战

尽管涉军微信公众号在时效性、多样性、生动性等方面相较传统媒体大有提高，但由于尚处探索阶段，对新媒体优势和劣势的认识仍不到位，不可避免地存在一些不尽人意之处。突出表现在以下几方面：

（一）在发挥信息优势时忽略对真实性的兼顾

网络媒体提供的信息高度混杂，与传统媒体相比拥有海量、全面的优势，但由于网络媒体的把关环节尚未得到完善和规范，信息质量良莠不齐，信息真实性饱受质疑。涉军微信公众号信息的真实性问题体现在多个方面：一是夸张煽情，“标题党”现象明显。例如，公众号“军事新闻”2月13日推送的6篇与军事有关的文章，标题中出现“绝密武器”“99%国人不知的惊人谜团”“揭秘”“最新消息”“51区”等煽情表述，但正文之中大多并未就这些词语作出正面解释。二是曲解文意，迎合特定情绪。部分微信公众号转引官方媒体报道，却改变原文表述、曲解原文含义，以迎合“仇美”“仇日”“武统”等情绪。这种现象随着国际局势变化时时涌出，不仅混淆网民视听，更对官方媒体的公信力起到了严重的消极影响。

（二）缺新缺深，同质化、浅层化严重

在对各类涉军微信公众号推送的信息进行分析时，我们发现，多数涉军微信公众号推送的内容存在同质化严重、缺乏创新发掘的现象。不少主流媒体的微信公众号中推送的涉军信息，都是原封不动引自报纸、电视新闻的稿件，没有针对网络传播环境和不同的核心受众进行优化。一部分自媒体则大量转载主流媒体新闻，欲以此掩盖自身原创能力不足的弱点。

再往前一步分析这种现象，发现公众号内容生产缺乏思想深度。如果仅仅倚仗“形式”上的方式来扩大公众号的关注度，而忽视提升本身的内容质量、思想深度，必将会影响到公众对媒体的整体信任度和忠诚度。这对于追求媒体宣传和引导功能的媒体的打击尤其深重。

（三）脚踏虚空，实用性、指导性欠缺

在时政新闻报道中，部分公众号止于信息的“到达”，而没有进一步考虑信息的“接受”环节，缺乏对广大官兵现实工作生活的关切，缺乏实用性与指导性。不少新闻面向不特定受众的多，针对广大官兵的少；对政策法规介绍的多，解读的少；文风严肃中立的多，活泼生动的少。尤其在一些类似“一张图让你明白……”的解读类文章中，表面上看起来是图文并茂、生动活泼，但细看则会发现文章并未消化原来的“硬新闻”，实际上只是将内容打碎再画上插图而已，读者在“养眼”之余并未得到更多、更有用的信息。

（四）准入门槛降低不利于思想舆论集中

网络自身的开放性特征，使各种思想观念和意识形态汇集于公众号平台，其中不乏别有用心之人的舆论攻势。近来，围绕党史、军史的各种奇谈怪论层出不穷，鼓吹“军队非党化”“军队国家化”“民主宪政化”的文章屡见不鲜。

还有一种自述短评类的“心灵鸡汤”，如《一个小中尉之死》系列（“一号哨位”）、《军官，你不是一个loser》（“军旅微生活”）、《你所谓的稳定》（“再出发”），这类文章往往以“过来人”的口吻徐徐讲述自己的经历或体会，乍一看很有道理、亲切实际，拥有可观的评论数和转发量，仔细分析便可发现其暗含用心：用一种隐蔽的手法向军队和民众传输极端个人主义、享乐主义、虚无主义等意识形态，在不经意间进行政治攻心和思想渗透，以此瓦解军心斗志和部队凝聚力，动摇我军的思想意识形态阵地。

（五）没有充分利用平台进行舆论引导

相较于其他传播平台，微信拥有最广泛的受众群体（截至2015年12月17日已超过6.5亿），可实现信息最大程度的实时传输与互动交流。然而，当前涉军公众号在形式创新和交流互动方面仍有待突破，很多公众号在内容上相对呆板，在传播上还习惯于“自上而下”的话语体系，与网络传播的新环境可谓格格不入。

通过对几十个涉军公众号的调查统计，我们还发现大多数公众号的内容集中关注于事实信息的客观报道，而缺乏对舆论的主动引导，对广大军民关注的焦点问题回应不够及时、不够分量、不够鲜明、不够有力；议程设置功能仅停留在认知获得层面，仍未深入到情绪和行为层面。由此可见，涉军微信公众号在舆论引导方面尚有更大作为。

二、涉军微信公众号创新方式探索

（一）在信息发布领域更加注重解读

上文提到，涉军微信公众号的一个最基本功能便是信息传递，但如果仅将自身的传播层次停留在“播报员”的角色上，只是简单地罗列新闻、转载文章，就无法真正体现自身平台的独特价值，也不利于涉军公众号更长远的发展。

从受众需求角度来看，随着广大读者知识层次和认知水平的不断提高，人们除了要了解“发生了什么”外，还会关注“为什么发生”“事件的本质”“之后的影响”等，这就需要传播主体对新闻事件进行及时解构、分析与点评，把一条单纯的新闻丰富充实为具有独到见解和阅读价值的专题评论，从而提升内容报道的“附加值”。

在军事微信公众号从单纯“播报员”向“观察员”“分析员”“评论员”转变的过程中，要充分发挥网络平台的信息资源优势，运用网络大数据和多媒体信息集成，不断扩展信息分析途径，实现报道内容由量到质的飞跃。

（二）在舆论引导领域更加注重深度

新媒体时代打破了过去“两极传播”的体系，“意见领袖”不再“法力无边”，多媒体和自媒体的发展使传播门槛不断降低，舆论生成缺乏必要管制，人们的价值取向和思维观念趋于自发、盲目和多元，这就给军媒舆论引导带来了极大的挑战。

涉军微信公众号进行舆论引导，首先要确保自身的思想政治过关过硬，应站在传播者的高度，以严肃认真的态度把握军事信息内容。其次，舆论引导的关键在于主动和及时，面对社会公众热点问题，特别是与军事相关、存在争议的问题，要敢于发声、善于发声，时刻把握舆论主动权。

另外，在具体舆论引导过程中，要注重受众分析与内容定位，善于和不同的读者“沟通对话”，摒弃以往“自上而下”的单纯说教，切实转变话语体系，让传播内容更接地气、更通人意。与此同时，要注重舆论引导的深度和广度，不断增强思想性和学理性，让广大民众和官兵既知其然，又知其所以然，从心中接受主流引导。

（三）在工作报道领域更加注重实用

根据美国学者C.R.赖特的“四功能说”，大众传播的一个重要功能就是“社会化功能”，即传播必要的知识、价值和行为规范。同样，作为军事信息报道重要的大众媒介平台，军事微信公众号理应担负起传播实用知识、指导部队实践的义务。这一点决定了涉军公众号在发挥议程设置作用时必须立足实际、脚踏实地，废除那些华而不实的花架子、假把式，在保证内容质量的前提下谈形式创新。

在内容设定上，要深入一线基层，发现当前部队亟待解决的问题，了解广大官兵真正需要什么。只有以真诚、平等、服务的传播姿态贴近受众、研究受众，才能赢得读者的青睐，提高媒介亲和力和用户黏性，从而收获良好的传播效果。

（四）培养系统意识，强化内外联动

微信公众号平台的媒介覆盖力决定其受众群体和传播方式注定与传统涉军媒体不同。微信公众号的平台优势在于受众群体的广泛性、媒体形式的多样性和信息交互的即时性，因此，我们在探索涉军微信公众号新的发展路径时，必须将其作为一个整体来看待，运用系统思维把握媒介传播规律。同时，涉军公众号亦不应“自扫门前雪”，要通过与其他军媒的交流，完善自身的话语体系，在合作中充分发挥两个平台各自的优势。

其一，要明确内部责任分工，形成自身特色。前文提到，官方机构主办、民间自办、半官方个人创办的公众号各有其长短，实际上三者都在无意识中承担了各自在该系统内的社会传播责任与功能，其作用彼此难以替代。因此，不同的军事公众号要明确自己的角色定位，发现自身的特色和优势，扬长避短、优势互补，结合公众号平台特点积极改进传播方式。

其二，各大涉军公众号与其他军事媒体应根据需要建立合作关系，加强相互间的信息资源交流，扩宽信息获取渠道，逐步与外界媒体建立相对稳定的合作网络，互通有无，形成内外联动局面，实现传播效率最大化。

（五）打造军媒品牌，树立精品意识

美国市场营销协会（American Marketing Association）曾将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。与一般大众传播相比，涉军传播的话题指向较为明确，作为网络涉军传播的“主力军”，军队媒体微信公众号可在发挥自身特点、培育品牌上有所作为。要提高主动公关意识，加强前期策划，结合重大新闻开展交流互动，力争提高知名度与影响力。可借鉴企业标识系统（CIS）思路，对内团结统一，对外大力宣传，塑造军队媒体权威、贴近的媒体形象。

培育军媒品牌要有“拳头产品”，其内在要求是培养媒体的“精品意识”。军队网络媒体在生动性、接近性上得到长足发展的同时，更要坚持传统优势，在真实性、权威性、公信力上不断巩固和发扬；要加强反馈渠道的建设，形成真正有效的沟通和互动，让读者在讨论和交流中开阔视野，加深对问题的理解和认识，促进媒体的良性发展。

G206.2

A

1674-8883（2016）19-0305-02