个人微信公众号“咪蒙”的文化传播策略

张希玲

（西北大学 新闻传播学院，陕西 西安 710000）

个人微信公众号“咪蒙”的文化传播策略

张希玲

（西北大学 新闻传播学院，陕西 西安 710000）

随着自媒体的兴盛，个人微信公众号崭露头角并逐渐发挥出重大作用，成为微信公众号的主要运营机构类型之一。其中，个人微信公众号“咪蒙”开通以来迅速爆红网络，多篇文章获得100万+的阅读量，其“自黑+毒舌+励志”型的文化传播策略也在微信圈掀起了一股“毒鸡汤文化”热潮。本文以案例研究法和内容分析法为研究方法，以共2015年9月15日至2016年6月15日这9个月共182篇文章为研究对象，探讨其文化传播策略。

个人微信公众号；“咪蒙”；文化传播策略

微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个智能终端即时通讯服务应用程序，拥有庞大的用户规模。根据《2016最新微信用户数据报告》，目前微信平均“日登录用户”达5.7亿，有近80%的用户关注微信公众号，29.1%的用户关注了自媒体。［1］个人凭借对某一领域浓厚的兴趣，以独特的风格作为支撑，输出符合大众心理期待的文化价值观念，实现对用户点对点的精准定位。由于个人微信公众号的粉丝都是自发搜索关注的，粉丝的忠诚度与黏度比较高，其关注量、点击量、点赞量及转化率都相对较高，传播力度强，因而越来越受粉丝及商家的喜爱。

2015年9月15日，“咪蒙”的个人微信号发表了第一篇文章，2个月内，粉丝量暴涨到40万，且微信文章阅读量都轻松破10万+，不少还破百万，点赞量每每过千甚至有上万的情况，“咪蒙”本人也被大家称为新一代“网红”。微信作为分享彼此观念和经验的社交平台，容易聚集价值观一致的群体。“咪蒙”的文章所传播出来的文化价值观念迎合了其粉丝的社会心理，不论是其吐槽、毒舌、自黑的文章，还是暖心、励志、逗逼的文章，都表现出对现实生活的关切和关怀，以及对纯真、美好、正能量的追求，戳中了当下年轻人的痛点和笑点，自然就吸引了大批的粉丝。本文通过研究其2015年9月15日至2016年6月15日这9个月共182篇微信文章发现，根据文章的内容风格，“咪蒙”公众号的文章主要分为以下四大系列：情感文、影评文、广告文和自我塑造文。根据文章的具体议题设置，“咪蒙”公众号的文章可以分为以下九种类型，分别是吐槽文、逗逼文、励志文、情感文、亲子文、社会话题文、生活方式文、娱乐文和广告文。不论怎样划分，“咪蒙”公众号的文章都无一例外是鸡汤文化的代表。

一、“颠覆+毒舌”为作料的“毒鸡汤”文化

传统意义上的鸡汤，是指用抒情、优美的语言来表达爱、鼓励与正能量，而“咪蒙”公众号的“鸡汤”除了上述传统“鸡汤”外，还有一种以“颠覆+毒舌”为作料的“毒鸡汤”。“颠覆”是指其逆向思维，在角度上出其不意、反其道而行。比如大家都说好的事情，偏偏说不好。“颠覆”是“咪蒙”在文章立意上的一大创新，也是收割众多粉丝的“收割机”。比如《富二代拼爹不公平？其实很公平》这篇文章，就揭示了一个事实：这是个功利的世界，有付出才有回报，竞争并不是从富二代这一代开始的，而是从上一代就开始了。富二代的爹比其他人的爹在那个年代要更努力、敢冒险。这篇文章在发布之后，迅速攻破百万+的大关，原因就在于“咪蒙”辛辣且偏激地告诉了我们这个社会的游戏规则，也传递出拼搏、奋斗的正能量，这种带点“毒、辣”色彩的鸡汤反而容易给人当头一棒，呼唤出其奋斗心。

“毒舌”是指其语言风格嬉笑怒骂、大胆泼辣，敢说、敢骂。十几年的报社编辑经历使“咪蒙”在内容编辑上有独特的嗅觉，也懂得如何博取用户的喜爱。其传播力度最强的微信热文《致贱人：我为什么要帮你？！》和《致low逼：不是我太高调，而是你玻璃心》就是用臭骂说出了众多网友的心声，也迎合了网络时代的一种情绪：我和你不熟，我为什么要帮你？我为什么要照顾你的情绪？在我们的社交关系中，原本一些人际关系中的弱关系被社交软件强行变为强关系，从而在弱关系的基础上做出了强关系的举措。“咪蒙”的这顿臭骂释放的是自己的人生经历和感受，也是众多网友的感受，这种怒骂的风格也营造出一种真实的感觉，从而能够达到与用户的共鸣。传播是意义的分享，对传播内容缺乏理解，这种分享就不能真正实现，充其量只具有一种形式。［2］“咪蒙”在选择内容议题的时候，就充分考虑到了传播内容的共通性，传者必须要传播与受众相似或有共鸣的内容，才能使受众理解自己传播的信息内容，从而达到较佳的传播效果，这也是“咪蒙”的文章能够轻松攻破10万+的原因之一。

二、“吐槽+逗逼”的娱乐文化

根据《2016最新微信用户数据报告》显示，微信用户的平均年龄只有26岁，97.7%的用户在50岁以下，86.2%的用户在18～36岁之间。“咪蒙”在采访中也表示，关注其公众号的粉丝大多是年轻女性，以90后居多。而90后年轻女性多爱关注娱乐八卦。“咪蒙”正是迎合了这部分用户的社会心理，用娱乐的文风表达她对情感、生活方式、社会热点等方面的看法。“吐槽”作为一种亚文化，是网络社会中一种新型的话语表达方式，采用讽刺、抬杠、挖苦等手法娱乐化地排解在现实生活中遇到的一些问题。“咪蒙”营造的这种“吐槽交流圈”不仅能够使得粉丝在玩笑中获得认同和归属感，还能使粉丝觉得你的文章对我很有“用”。比如《如何在操蛋的世界里保持快乐》，咪蒙通过讲述她个人的人生故事及个人经历，努力寻找一种新颖又能带给别人快乐的表达方式。柴静在《看见》里说过一句：痛苦不是财富，对痛苦的反思才是财富。在现实生活中，每个人都有烦恼与苦闷，“咪蒙”通过粗俗又真实、娱乐又反抗的“吐槽”娱乐文化引导用户走向乐观、宽容的方向，在这篇文章，只有1/16的内容表达了对奇葩事物的不满，剩下的内容全是15种保持快乐的秘诀，这正是受众所需要的，也是“吐槽”文化存在的意义。

除了“吐槽”之外，“逗逼”也是“咪蒙”公众号的一大特色。《我就是喜欢你看不惯我，又干不掉我的样子》《减肥对外貌改变有多大？比整容还猛啊》《<港囧>：斗小三的正确方式是，你要有很多很多的钱》，这些文章都充满了浓浓的娱乐气息，以轻松娱乐的方式和受众交流情感，在为粉丝解答疑惑的时候，也传达着正能量的生活方式和生活理念。这种“有趣、有料、有共鸣”的微信文章自然能够增强读者的黏性，获得粉丝的喜爱。

三、自黑文化

自黑就是自嘲，是一种语言技巧，也是一种沟通方式。通过自黑的方法能够放低姿态，拉近与受众的距离，显得真实自然、平易近人、幽默搞笑。在“咪蒙”的微信公众号里，她将自己塑造成一个“矮、胖、脸皮厚、没责任感、爱拖延、花心”的形象，这些形象不但不会使粉丝厌烦，反而会非常接地气，显得真实自然。《我，一个矮子的史诗》通过列举众多个儿矮带来的不便迅速引起了矮个儿人群的共鸣，这种自黑式的表达并不是强调内容到底是什么，而是强调一种共鸣，你、我、她、我们都有这种感受。施拉姆认为，“传通双方可能传通的范围是很有限的，只有双方经验重叠的地方，才是他们可以传通的地方。传播内容一旦与原有经验接通后，他对此项传播内容的理解，兴趣就可能扩展至相关部分”。［3］“咪蒙”通过自黑个人形象来寻求与粉丝感受的共通，在共通的基础上进行积极、乐观的开导，而不是一味地抱怨。虽然在文中，“咪蒙”列举了众多矮个儿的劣势，但正如作者所说的“不要把矮当成一种偷懒的借口”以此自怨自艾。自黑的背后是积极乐观的心态、是拼搏进取、迎难而上的朝气，这种模范的形象更符合粉丝的社会心理，对公众号的忠诚度也就越来越高。

除此之外，“咪蒙”在自黑时还抓住了大众八卦和猎奇的心理，其文章《我是如何成功地把一家公司开垮的》不仅满足了受众猎奇的心理，更给受众提供了开公司的种种经验教训。“咪蒙”精选一些受众关心的、感兴趣的、好奇的问题，通过前后巨大的反差及幽默的自黑手法将经验与教训寓教于乐，以此区别于传统呆板、沉闷的讲道理鸡汤。

四、网络化、口语化的语言风格

网络语言凭借着其简单快捷、自由随意、形象夸张、标新立异的特点成为人们上网聊天的新潮语言。微信文章为了能够具有鲜明的时代感和时效性，也纷纷加入各种网络新词，“咪蒙”的微信公众号更是使用了各种感情色彩鲜明的网络用语，如直男癌、小鲜肉、吃货、玛丽苏、涨姿势、你懂的、活久见等。这些网络新语新词体现了语言的张力，使得文章俏皮可爱、充满活力。比如《别着急，你想要的爱情正在派送中》，文章以一则小故事为切入点，辅以时代感、画面感极强的语言，如“派送”“签收”等词，成功打造了一篇温暖励志的鸡汤文。

五、结语

在自媒体蓬勃发展的当代，微信公众号为每一个人提供了一个表达观点、展现自我价值的平台，越来越多的微信公众账号不断吸引我们的眼球。“咪蒙”个人微信公众号的爆红除了其前期图书、微博、豆瓣等渠道积累的粉丝之外，更重要的是其高质量的微信文章带来的粉丝激增，这些文章并不是随便撰写的，而是在高精准定位的基础上，运用恰当的文化传播策略成文的。因此，要想抓住受众的“注意力”，就必须采用合理的文化传播策略，深挖读者的社会心理，从内容上建立与读者的联系，以此获得更高的订阅量与转发量，增强公众号的影响力与传播力。

［1］ 腾讯发布2015微信用户数据报告，近80%用户关注微信公众号［DB/OL］. http：//diyitui.com/content-1435557716.32013931. html，2015-06-29.

［2］ 郑兴东.受众心理与传媒引导［M］.新华出版社，2004：99.

［3］ 施拉姆.传播学概论［M］.中国人民大学出版社，2010：68.

［4］ 邬晶晶.个人微信公众号的时尚传播新模式——以“石榴婆报告”为例［J］.新闻传播，2016（7）：76.

［5］ 刘念国.鸡汤VS毒蛇：美文圈的两大门派［J］.东西南北，2016（5）：68.

G206.3

A

1674-8883（2016）19-0304-01

张希玲，陕西西安人，西北大学新闻传播学院研究生。