“第三人效果”及其在广告中的运用

王丙强

（辽宁大学，辽宁 沈阳 110000）

“第三人效果”及其在广告中的运用

王丙强

（辽宁大学，辽宁 沈阳 110000）

随着经济的发展和繁荣，企业之间的竞争愈发激烈。企业在提供良好的产品和服务的同时，也要加大营销力度，并且要寻找适当的营销方法，才能占有更多的市场份额，提高自身的竞争力和影响力。通过对许多广告案例的分析，发现“第三人效果”理论作为一种营销方法在广告中得到了广泛的应用。本文通过分析“第三人效果”理论在广告中应用的特点以及优点，探讨这一理论在广告领域具体的应用方法，从而可以使广告更加具有针对性，增强广告的传播效果和说服效果，最后达到促进企业产品销售的目的。

“第三人效果”；营销方法；广告效果

一、“第三人效果”理论概述

“第三人效果”理论是美国哥伦比亚大学的W.P.戴维森在1983年发表的一篇名为《传播中的第三人效果》的论文中提出的。他认为：人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息对“我”或“你”未必有多大影响，然而会对“他”人产生不可估量的影响。由于这种感知定势的作用，大众传播的影响和效果，通常不是在传媒指向的表面受众中直接发生的，而是通过与他们相关的“第三人”（the third person）的反应行为实现的。戴维森把这种现象或这种影响机制称为“第三人效果”。［1］

二、广告中运用“第三人效果”理论作为说服技巧的特点

第一，目标受众通过广告语体现出来。运用了“第三人效果”理论的广告，其商品的目标受众通过广告语体现出来。例如，五粮液集团黄金酒的广告语是“送长辈，黄金酒”，这里的“长辈”，就是黄金酒的目标受众，即五粮液黄金酒的直接体验者和使用者。

第二，通过“表面受众”与“第三人”的关系实现最终的消费行为。例如，在五粮液黄金酒的广告中，“表面受众”是长辈，即爱喝酒的老年人，而“第三人效果”理论里所说的“第三人”，即广告消费行为的真正实现者则是有给长辈送礼意向的年轻人，年轻人跟长辈的关系是实现最终消费行为的关键，通过这个关系，消费行为就实现了。

第三，购买者一般不是广告中商品的直接使用者，“第三人”只扮演直接消费者的角色。“第三人”即购买者只起到购买商品的作用，而商品的直接使用者却是广告的“表面受众”，即广告商品的目标受众人群。

第四，利用群体压力产生“第三人效果”。由于整个社会和媒体都在宣扬这样一种社会潮流，即女性的外在美很重要，所以由于群体压力的因素，社会成员也会迫于这种群体的压力，怕自己落后于别人，认为其他女性会受到这种观念的影响，于是产生“第三人效果”的现象。

第五，极力宣扬某一主流的观念，使受众产生“反转的第三人效果”现象。即由于人们在评估正面信息的影响之际，会认为信息对自己的影响大，因为在这种情况下人们产生自我服务式归因，即在好事面前会夸大自己的作用。［1］

这主要体现在公益广告之中。因为公益广告一般是宣扬社会的主流观念，是正面的、合乎社会主义核心价值观的，所以人们会认为对自己的影响较大，会认为自己在好的事情面前是主动积极的，于是产生这种“反转的第三人效果”的认知倾向。

三、广告中运用“第三人效果”理论作为说服技巧的优点

第一，通过关系消费实现销售，减少了对消费者的直接诉求。运用了“第三人效果”理论的广告，实际的消费者一般都是跟广告直接的“表面受众”有一定关系的，而且通过广告先刺激“表面受众”对该商品的兴趣和需求，然后再通过与实际购买者的关系来实现最终的消费行为。

第二，与群体压力相结合。在公益广告中，通过群体压力和“第三人效果”的关系更容易使广告中所推广的观念和行动得到广泛的传播。因为每个成员都生活在特定的群体之中，每个群体都有群体的规则，而社会成员迫于群体压力的影响，会与大部分人保持一致，不敢做出跨越群体规则的行为，所以与群体压力相结合，更容易产生“第三人效果”的认知倾向。

第三，更好地引导消费。儿童广告和老年人礼品广告运用这一理论，可以起到更好地引导消费的作用。广告首先会引起这些“表面受众”对广告商品的认知和需求，因为他们对广告的分辨能力相较于年轻人是有差距的，所以会更加容易受到广告的说服，从而起到更好地引导消费的作用。

四、广告中应该如何运用“第三人效果”理论

第一，明确广告商品的目标人群定位。运用了“第三人效果”以后，会出现“表面受众”和“第三人”两个针对的受众，所以把目标受众定位好是实现效果最大化的重要前提条件。

第二，要增强广告的真实性和权威性。在“第三人效果”理论应用最广泛的儿童广告和老年人礼品广告中，目标受众分别是儿童和老人，对广告信息的分辨能力相对较弱，很容易受到广告的影响，所以对广告本身提出了更高的要求，即一定要遵守真实性和权威性这两个原则。

第三，要增强广告的趣味性和引导性。在保证真实性的前提下，要能引起“表面受众”的兴趣和需求，这是实现最终关系消费的关键。

第四，广告内容向引导消费侧重。在技术和产品越来越同质化的今天，广告必须侧重于对消费的引导，突出产品自身的差异性，才能在商品的海洋中脱颖而出。

第五，必须符合社会主流价值观。公益广告所传达的观念和行为的引导必须符合社会主流价值观。人们在判断这类广告的影响之际会出现“反转的第三人效果”的认知倾向，所以一定要倡导主流的、健康的、积极的内容。

总之，虽然在网络时代广告的形式已经得到了很大的发展，各种营销方式也不断出现，但是广告的价值反而更受到重视。而“第三人效果”理论作为一种说服或宣传技巧，在广告中应用得比较广泛，所以本文分析了其应用的特点、优点、注意事项，就是为了能够使广告中运用这一理论时能够发挥最大化的效果。

［1］ 郭庆光.传播学教程（第二版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2014：220-221，223.

F713.8

A

1674-8883（2016）19-0297-01

王丙强（1993—），男，山东滨州人，文学硕士研究生，辽宁大学新闻与传播学院新闻传播学专业。