中国程序化广告投放模式研究——以RTB广告为例

2016-02-28刘亚超

新闻研究导刊 2016年19期

关键词：广告位程序化广告主

刘亚超

（新疆大学，新疆乌鲁木齐 830046）

中国程序化广告投放模式研究——以RTB广告为例

刘亚超

（新疆大学，新疆乌鲁木齐 830046）

程序化购买广告作为数字营销领域规模化、精准化、程序化趋势的新兴营销方式，近来受到业界的广泛关注。本文从概念界定、实施过程、发展瓶颈、未来的发展趋势等方面进行论述，以期使中国业界对程序化购买广告这一新兴事物有一个全方位的了解。

数字营销；程序化购买；广告投放；RTB

科学技术的发展，使互联网深入渗透人们的生活成为可能，互联网用户对信息的需求变得多源化、场景化。这些都促进了互联网广告市场的发展，从而使得广告流量飞速增长。它不仅使得广告主的ROI提高，而且使得媒体的“剩余”流量变现，增加其利润。在国外的一些搜索平台上，譬如Google，程序化业务的增长速率可谓相当强劲，使广告市场发生了巨大变化。

2015年，越来越多的传统企业感受到互联网的威力，其中尤以数字营销对传统企业营销方式冲击最大。传统企业更加重视网络数字营销的作用，希望更加精准与便利地和自己的用户接触。

但是由于中国互联网市场相较于美国等发达国家来说，起步相对较晚，目前中国的整个程序化购买产业链还没有高度成熟。另外，由于媒体方及广告主等广告投放主要参与方尚没有对中国程序化购买广告形成一个清晰且完整的认知，因此降低了程序化购买广告的使用率，从而使得中国程序化广告购买增速减缓，更降低了程序化购买广告在中国的市场认可度，这显然有悖于时代发展潮流。

一、程序化购买广告及RTB广告的概念界定

“程序化购买广告”的定义，是指通过数字平台代表广告主自动地执行广告媒体购买流程，区别于传统的人力购买方式，不需要广告主或广告公司再亲自与多家媒体一一洽谈确定投放位置、投放时间、投放内容等。而在程序化购买中，这一切都是自动化的、可以瞬时完成的，而且系统可以进行即时反馈，可以使广告主的信息传递更精确，效率更高。

RTB（Real Time Bidding）广告又称“实时竞价”广告，是数字营销背景下产生的新的广告形式。它改变了传统的媒介购买生态，广告主购买的不再是时段、时间，而是目标用户的注意力。广告主会根据自身的实际需求及能力对其广告的展示进行竞价，出价高者获得展示机会。此过程在不到50毫秒内完成，可以说是瞬时。这不仅减少了广告主的资源浪费，还增强了用户的广告体验，让目标用户看到本身想看的商品和服务信息。

二、RTB广告的实施过程

为方便理解，可以把RTB广告的实施过程分两步，第一步是广告主竞价，第二步广告展示。整个实施过程的实施背后是技术平台和大数据来作支撑的。以下是RTB广告投放过程中涉及的重要平台。

DSP又称“需求方平台”，主要是为广告主提供跨媒介、跨平台进行广告投放。以腾讯社交广告投放平台为例，它能够为广告主或广告公司提供推广移动应用，增加在线销量，推广品牌活动，推广本地生活服务。

AD Exchange又称“广告交易平台”，是能够将多家媒体与多家广告主、广告公司链接在一起的在线广告交易市场。

SSP也称“供应方平台”，主要帮助媒体主（在移动端主要是移动站点和APP）提供推广位管理、信息推广、精准定向、收益优化、内容控制和效果监控等服务。

DMP即“数据管理平台”，主要通过全面整理各方数据，深度建模和人群细分，建立自动化人群策略，形成基于人群投放并获得更高效果转化的有效指导。

这四个平台之间的工作模式通俗讲解如下：

当一个用户浏览某一媒体，如搜狐网站网页时，该网页上恰好挂了一个RTB广告位，此时SSP平台会向Ad exchange索要广告，当Ad exchange收到这个信息后，它会向每一个接入它的DSP发消息说：“这里有一个搜狐的广告位，想买的出个价”。然后DSP平台内接入的各家广告主会将DMP为自己分析的目标消费者画像与此浏览网页的用户的画像进行匹配度测验，匹配度越高越愿意出高价购买此广告位。最后，浏览此网页的用户就看到了竞价成功后的广告主的广告内容。这正是广告主想要用户看到并且客户也恰巧需求此类信息的广告，从而提升了商品买卖的成功率。

三、中国RTB广告投放的缺陷

第一，就法律层面而言。由于中国的互联网产业发展时间相对较晚，因此没有形成一个成熟自觉的产业环境。目前中国还没有相关的法律条例来保护用户的隐私，导致很多互联网公司为了一己私利，盗取倒卖用户的隐私和数据，可能推送的RTB广告恰巧是用户不想被公开展示的，这对用户造成了不愉快的浏览体验，进而导致抵触情绪，得不偿失。

第二，就道德层面来讲。如果整个程序化购买系统只是一味地相信数据和技术，可能会导致所展示的广告与媒体形成不匹配的情况。譬如，一家媒体网站上恰巧报道一家广告主的产品存在质量问题的新闻，而此时其广告位恰巧推送的是该广告主的广告内容，展示效果可想而知，可谓事倍功半。

第三，就技术层面而言，RTB广告过度依赖技术对广泛普及造成不利。对于广告主而言，它们对RTB技术的陌生感以及数据运作的不信任感，这些都会降低其加入DSP平台的愿望。对于很多小型的广告公司来说，它们根本承担不起DSP平台高昂的程序开发成本。无论是广告主还是广告公司，都处于RTB广告的需求端，当需求变少的时候，整个程序化产业也就没有了生机。

第四，从互联网产业层面来讲，目前及将来的一段时间里，同质竞争，资源浪费现象会比较严重。程序化购买产业作为一个新兴产业，正处于“跑马圈地”的一个阶段，在这个过程中，数据是否透明、操作是否规范等问题尚待考证。

四、中国程序化广告的发展趋势展望

（一）富媒体“程序化购买+”

目前，网络广告已实现程序化购买。正如互联网发展到一定程度后出现的“互联网+”一样，“程序化购买+”当然也会出现。由于国外的程序化购买产业链发展相对比较成熟，因此我们可以根据中国的产业环境进行适当借鉴。譬如，在2016年5月，视频DSP公司TubeMogul宣布与户外广告交易平台Site Tour合并，数千块跨国户外电子屏业已参与到程序化购买中，数字户外的程序化购买时代已然来临。数据技术公司悠易互通提出“程序化购买+”概念，将全方位整合资源，建立一个开放、透明、互通的生态环境，用数据打造更完整的营销生态链。这种概念也与最近热捧的物联网升级版“万物互联”不谋而合。

（二）跨屏联动技术的应用成为主流

目前，PC端仍然是引领程序化购买的主导角色，但是随着用户注意力的迁移，移动端流量大幅度增长，广告主的投放需求也逐渐向移动端倾斜。移动端数据积累和跨屏技术创新，逐渐打破技术障碍，实现对目标消费者的实时、实地追踪，紧抓消费者的注意力资源并充分利用。可以预见，“PC+移动+电视+户外”的跨屏投放方式，将是接下来的一个重要增长点。

（三）PMP的兴起

PMP作为一种既消除了不确定性，又能够程序化管理的近乎完美的广告交易方式，让传统私下交易方式在程序化的时代进行了智能化的升级，让广告主能够更多享受到“私人订制”一样的服务，在未来必将成为品牌广告主的首选。PMP是“程序化广告的新高度”。PMP的形式基本规避了程序化购买的几大弊端，通过PMP，广告主确认了自己既能得到优质的广告位，又能够用程序化的方式来管理广告投放。