浅析敦煌形象宣传片塑造城市品牌的传播策略

2016-02-28黄越华李和平

新闻研究导刊 2016年19期

关键词：城市形象敦煌

黄越华李和平

（江西师范大学传播学院，江西南昌 330022）

浅析敦煌形象宣传片塑造城市品牌的传播策略

黄越华李和平

（江西师范大学传播学院，江西南昌 330022）

城市宣传片通过图像和声音的结合，塑造出立体的城市形象。本文分析了敦煌城市品牌如何与宣传片中的声音图像相切合问题，总结了城市宣传片塑造城市品牌的传播策略和传播价值。

城市宣传片；城市品牌；声像传播；传播策略

随着我国经济发展的深入，城市化进程逐年加快，这加剧了城市间发展的差异性。为了提高城市的竞争力，城市应当更好地宣传自己的优势领域，树立城市品牌。通过影视艺术的方式将城市形象传播出去，可以有效提升城市知名度，让城市更好地适应快速发展的现状，在社会大环境中求得发展。“‘城市形象片’作为众多‘形象片’中的一类，是专门对城市的‘形象’进行推广和宣传的影视片种。”［1］在这种背景下，城市宣传片应运而生，它作为传播城市文明、促进文化交融的纽带，通过使用具有代表性的影视符号，传播独一无二的城市形象。

一、敦煌城市品牌形象分析

（一）敦煌城市的品牌定位

敦煌发展旅游特色城市，有着充足的自然资源和人文资源。自然资源包括鸣沙山月牙泉的沙漠绿洲景象，一望无际的戈壁滩也是沿途天然的旅游线，还有脍炙人口的“西出阳关无故人”的玉门关、阳关，以及造型奇特的雅丹地貌，这些都是大自然的天然之作。敦煌莫高窟更是有着深厚的历史文化底蕴，是敦煌文化的代表，具有极高的科研价值和文化传播价值。

敦煌文化博大精深，理应成为敦煌市的品牌特色，将敦煌文化传播到世界，不仅是提升敦煌形象的一小步，更是传统文化走向世界的一大步，这正是敦煌品牌传播的价值所在。在社会发展的大环境下，抓住发展旅游的机遇，塑造敦煌城市特色，打造历史文化名城的形象，是目前敦煌发展的首要任务。

（二）敦煌城市的视觉、听觉形象

“目前居‘统治’地位的是视觉观念，是声音和景象，尤其是后者，组织了美学，统率了观众。”［2］敦煌的两大名胜分别是鸣沙山月牙泉和莫高窟，广袤的大漠之景和精美的艺术文化成为敦煌在视觉呈现中最大的亮点，沙漠美景和敦煌壁画也成为敦煌的代名词。

敦煌行·丝绸之路国际旅游节的吉祥物“丝丝”“路路”，就是以敦煌莫高窟精美的壁画“九色鹿”为原型创造的，既表现出活动主题，也能体现敦煌独特的视觉形象，以广告的形式将敦煌文化传播到世界，大大提升了城市的影响力。

“人类视觉，如电影视域，是片面且方向性明确的，而听觉，却是多向性的，我们看不到后面，但能耳听八方。”［3］鸣沙山所谓鸣沙，并非沙子自鸣，而是因人沿沙面滑落而产生鸣响，流沙就像金色群龙飞腾，鸣声随之而起，天地奇响，自然妙音。这些独特的地理资源都源于敦煌特有的地理位置，这是敦煌最大的优势与魅力。

二、敦煌城市宣传片视听形象分析

（一）当前城市宣传片的问题与对策

在当今社会，媒体日益发达，受众越来越广，城市形象宣传片作为一种宣传形式，数目只增不减，质量却日益下降，城市宣传片存在的问题逐渐显露。拍摄内容大众化，不能抓住特点反映城市特色；城市宣传片中包含的内容信息过于繁杂，缺少代表性事物的存在；画面的表现力不够，不能准确反映内容，受众接收到的信息可能出现偏差。城市宣传片应当运用更先进的拍摄手法和剪辑技巧，让画面更完美地呈现出城市形象。

为了避免千篇一律的城市宣传片，最重要的就是学会创新，别具一格地表现城市特点，才能吸引更多的受众，创造更大的价值。“一部成功的城市宣传片，不应该仅仅是图片和解说词的简单组合，而应该是一部声画和谐、充满意境的艺术片，它展现的不单是城市的外貌，更多的是一种文化，一种精神，是一个城市的精华信息的浓缩。”［4］因此，城市宣传片应当发现新的立足点，挖掘城市真正有内涵的信息，用独特的表现手法让受众眼前一亮，而不是一味地平铺直叙。

（二）敦煌城市宣传片的艺术性与商业性

敦煌宣传片的艺术性。随着社会的发展变化，城市形象也时刻需要以新的面貌展现在大众面前。“充分发挥影视媒介在动画、影视剧、纪实性作品等方面的优势，站在人文立场上，以民族精神为基点，在生态平衡的框架内寻求敦煌艺术的产业化生存途径，无疑会对敦煌艺术的全面普及、艺术再生渠道的拓展产生重要影响。”［5］敦煌城市形象宣传片旨在表现敦煌城市风采和悠久的历史文化，敦煌特有的大漠景象一览无遗，戈壁绿洲使这座古城流光溢彩，在开发旅游的同时也宣扬了民族文化，形成了敦煌特有的城市品牌。

敦煌宣传片的商业性。敦煌的旅游资源丰富且独特，为打造敦煌旅游的品牌形象打下了坚实的基础。“城市形象广告传播可以迅速地提高城市的知名度，有利于在短时间内吸引住人们的注意力，从而获得城市在旅游、投资等方面的回报，加快城市和区域经济的发展。”［6］作为世界文化遗产的敦煌莫高窟有着极高的学术研究价值，吸引了大批文化学者到访；鸣沙山月牙泉独特的地貌更是旅游必经之地，形成了敦煌“大漠孤烟直，长河落日圆”的城市品牌，极大地促进了当地旅游的良性发展。

（三）敦煌宣传片声像分析

“电视声像画面并不是生活的原生形态，而是生活原生态的提炼、编纂、组织、整合。”［7］在城市形象宣传片中，声音与图像是主要构成内容，二者相互独立又相互关联，只有运用得恰到好处，才能呈现出最好的视觉效果，丰富影片中的画面语言，传递出更多想要表达的信息。

第一，声画合一的传播效果。图像是城市形象宣传片中最基本的构成要素，通过每一个图像画面的组接最终形成一部完整的影片，人们通过画面的内容可以直观地接收到视觉信息，每个部分各自独立又相互关联，相得益彰。

“电影声音不仅弥补画面形象功能的不足，是叙事形象塑造的必要手段，而且能相对独立地塑造电影形象。”［8］在影视作品中，经常通过声音来增强画面的真实感和立体感，不同的音乐带给人不同的视觉感受，适时插入音乐对整体画面内容的体现有不可或缺的作用。解说词和同期声的插入使影片更有代入感，更直观地表达画面所不能呈现的内容。

《每个人心中都有一个敦煌》片头在介绍历史信息时所插入的音乐颇有年代感，音乐声沉重有力，解说词声音深厚，使画面很有张力。一家三口的旅行中加入悠远的背景音乐，扩大了画面的空间感，拉长了影片的时间线，其中钟声更是让人有身临其境之感。“生动、典型的现场同期声，特别是富有个性的语言，和其他典型的背景声，能够充分体现电视节目声画互补、水乳交融的整体宣传效果。”［9］在纽约商人的画面中，史密斯本人的英文同期声让观众感受到了文化与文化间的碰撞，画面的背景音乐显得更具现代气息，灵活多变。

第二，声画合一的传播特点。对于影片效果的整体塑造而言，声音和画面相辅相成，二者缺一不可。画面为声音提供了基础和依托，而声音为画面增添了真实立体之感，观众的感知只有在视觉与听觉同时存在时才最为强烈，声音和画面的完美切合，可以呈现出意想不到的表达效果。

在《每个人心中都有一个敦煌》中，孩子推门的镜头给人留下了深刻印象。当孩子推开门的一瞬间，之前悠长深远的音乐有了明显的停顿，取而代之的是门推开的一声厚重的声响，声音与画面的完美结合，瞬间丰富了影片的含义，之后的音乐配合着孩子欣喜的表情变得更细致轻巧，画面前后的衔接因为音乐的加入而显得自然流畅。“劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人”的画面是一望无际的大漠之景和时间推移中大漠恢宏的落日之景，音乐的意味深长配合画面的广阔无边，影片意境被放大，挖掘出内涵深厚的文化底蕴。正是声音和画面恰到好处的切合，才能将声势浩大、源远流长之感展现出来。结尾处的字幕“每个人心中都有一个敦煌”直观立体，声音浑厚有力，表现出感受之多和收获之大，展现着敦煌——国际旅游文化名城的旅游形象。

影视作品中所呈现的最终效果，是由声音和图像共同构成的。图像可以直观地反映出镜头所展现的内容，声音可以准确、清晰地表达出图像所表达不出的含义，丰富画面内容，增强影片氛围，引起观众共鸣。在不同的画面内容中加入不同类型的音乐，大大加强了影片的观赏性。音乐可以在画面连接时起到承上启下的作用，有时在图像出现前，可以通过加入合适意境的音乐为图像及内容发展作铺垫；有时在画面即将结束时，加入声音淡入淡出，可以强化或淡化所表现的内容。因此，声音与图像相互关联，能够使影片真实、立体、协调一致。

三、形象宣传片塑造城市品牌的传播策略

（一）改变传媒方式，体现传播价值

城市品牌对于城市发展有着重大意义，应该更多地发掘传播城市形象的媒体方式，才能最大范围地传播城市文化。例如，通过广播、电视、报纸等传统传播方式，增强城市的影响力，扩大传播的受众群体。影视作品的宣传可以极大地提高城市的美誉度和知名度。城市宣传片是宣传城市形象的重要手段，其图像与声音的结合可以准确地表现出立体可观的城市形象，将城市特色、城市文化、人文地理特征都囊括在影片之中。在塑造城市形象的同时，可以对外传播城市风貌，利用声像艺术推动城市经济发展，促进城市文化交流。城市宣传片在目的与结果上与树立城市特色品牌是一致的。

（二）依靠政府力量，抓住发展时机

城市品牌的确立和传播，必须要有支持其发展的力量，因此政府的作用不可小觑。政府应当在社会大环境中抓住城市发展的机遇，加强规划引导，扩大发展市场，营造良好的城市品牌发展环境，将城市的经济、文化、历史完美结合，并有针对性地对城市的不足加以改善，消除城市的负面影响，寻找积极因素，树立良好的城市品牌。“一个城市品牌形象的传播，不仅是在宣传城市的人文历史与环境资源的优势，实质上更是在传播一座城市的精神。通过传播媒介，让整个城市在广大的受众面前大放异彩，让受众记住它、受它吸引，为它独具的风采所折服，从而彰显城市的个性、扩大城市的知名度和影响力，进而提高城市竞争力。”［10］城市宣传片是城市品牌形象传播的载体，它能够在宣传片的刻画下达到树立特色城市品牌的目的。

（三）发现城市特色，树立城市品牌

在信息高速发展的现代社会，城市形象宣传片已成为塑造城市品牌、发展旅游业、吸引外资的主要手段。经济实力是增强城市软实力的重要因素。城市形象宣传片展现了该城市的资源条件、交通状况以及地理位置优越性等特征，说明城市具有的发展前途和发展潜力，从而更好地招商引资，提高城市经济价值。

在社会环境方面，城市宣传片可以改善城市现状，净化社会风气。对于城市居民来说，可以加强民族凝聚力，加深人们对城市的感情，增强人们的自豪感，从而更好地投入到城市建设中；对于城市游客来说，可以为人们留下美好的城市印象，对城市特色有更深的了解；对于政府而言，通过宣传片加强对城市基础设施的建设，改善人们的生活环境，大力发展旅游业，从软实力和硬实力两个方面促进城市更好地发展，提高城市的综合竞争力。

从品牌价值上看，城市宣传片对树立城市品牌的作用显而易见，城市品牌与宣传片之间在互相融合下产生品牌价值；树立城市品牌充实了宣传片的内容，而特色的城市形象又通过宣传片传播给了大众。城市宣传片可以提升城市美誉度和知名度，提高城市综合竞争力，传播城市精髓，塑造更好的城市形象，从而实现经济的长远发展。

［1］单娟.浅析“城市形象片”的创新原则［J］.今传媒，2010（10）：83-84.

［2］丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾［M］.北京：三联书店，1989：201.

［3］希翁.电影中的声音［M］.哥伦比亚大学出版社，1999：17.

［4］雷聪.城市宣传片创作的创意表现手法探究与应用［J］.资质文摘（管理版），2009（7）：157.

［5］黄怀璞.敦煌艺术影视传播之可行途径论略［J］.西北师大学报（社会科学版），2009（01）：34-37.

［6］李宗诚.城市形象广告现状综合分析［J］.商业时代，2007（03）：103-104.

［7］石竹青.传媒时代的声像艺术性［J］.社会科学辑刊，2009（3）：222-224.

［8］吴迎君.电影听觉形象新论［J］.电影评介，2006（11）：60-61.

［9］冯佳妮.初探电视声音与画面的关系［J］.现代交际，2016（2）：58-59.

［10］李怀亮，任锦鸾，刘志强.城市传媒形象与营销策略［M］.北京：中国传媒大学出版社，2009：205.

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