实体书店转型过程中面临的困难及发展建议

晁 凡

（吉林师范大学，吉林 四平 136000）

实体书店转型过程中面临的困难及发展建议

晁 凡

（吉林师范大学，吉林 四平 136000）

在经历一段寒冬期之后，实体书店纷纷开始了自己的转型升级之路。有的书店升级成功，摆脱了运营困境，而有的书店却面临关店危机。本文在研究中国大多数实体书店转型升级模式的基础上，从多角度出发，分析实体书店发展所遇到的问题，并寻求一定的可行性发展途径，以期为实体书店转型升级提供有效的解决办法。

转型升级；多元化；体验式

近年来，随着文化行业的不断扩展，实体书店也被重新定义。新时期的实体书店已经告别了过去如新华书店般买书卖书的模式，开始成为城市文化空间的象征，有些实体书店甚至被当做是“城市地标”，如台湾的诚品书店、南京的先锋书店等。为了不被淘汰，各个书店都在进行转型升级，如店铺重装、扩大销售范围、定期举行活动等。然而实体书店在转型升级的过程中也面临着困难，如果这些困难得不到解决，实体书店转型升级也只是一纸空谈。

一、实体书店面临的困难

（一）电子阅读时代的冲击

技术在不断地改变着人类的阅读习惯，电子书的出现使得纸质书面临着空前的危机。如今的电子阅读器存储量大，便于携带，价格便宜，搜索方便，拥有它就相当于拥有一座小型可移动图书馆。除此之外，随着年轻一代的崛起，网络依赖症成了他们的代名词，他们习惯于通过网络解决一切，因此很多手机阅读软件也在不断寻求获得读者的认可，如百度阅读、掌阅等。纸质书的市场便不断被挤压，而以纸质书为主要销售品的实体书店更是大受冲击。

（二）经营成本居高不下

除去书本本身的经营成本之外，实体书店最大的开支就是房屋租金和员工工资。随着城市的重新规划，不少实体书店所处地界成为黄金地段，伴随而来的是租金上涨。书店无法支付高昂的租金，就只能搬到位置相对偏僻的地区。另一方面，实体书店人力资源成本颇高，书店虽是卖书，实际上是在传播文化，因此要求员工有一定的文学素养，这就对员工的学历有较高要求，但与同等水平的其他行业相比，书店能够给员工提供的福利待遇稍逊一筹。在这样的压力下，实体书店不得不面临着搬迁和降低员工招聘要求，从而造成书店客流下降，员工对顾客的服务跟不上等问题。

（三）同行业竞争压力过大

2010年末，京东、当当价格战“硝烟四起”，至今还是出版学讲图书价格不能错过的话题。价格战的直接后果是实体书店大范围歇业，而当当网、卓越亚马逊经过不断的发展，已经完全成熟，并被社会大众认可。网上书店作为实体书店的最大竞争对手，其最大的优势是价格。实体书店在图书销售时，要考虑到店铺租金、水电费、人力资源费用等诸多因素，而网上书店要考虑的只有人力成本，因此在图书折扣方面，实体书店的折扣会比网上书店低很多，没有任何的竞争优势。而网上书店凭借庞大的销售额，能够拿到一些图书的独家销售权，这又导致实体书店在新书销售上存在滞后性，从而造成实体书店新书上架不如网上书店快的假象，久而久之，读者会习惯性地到网上书店买书。

（四）读者服务意识脱节

除了外部因素之外，实体书店自身经营也存在一定的问题，其中最重要的一点就是服务意识。互联网时代，消费者的选择空间越来越大，对服务态度的要求也越来越高。而纵观现今的实体书店，真正能够像其他销售行业一样，将顾客看做上帝的很少。很多实体书店并没有认清自身位置，这与在网上书店出现之前，读者将书店捧得高高在上有关，网络上关于实体书店服务态度差的评论不胜枚举。实体书店服务意识的严重脱节造成很多读者对书店望而却步。

在如此多的阻力之下，实体书店想要得到长久发展，就要从自身出发，寻找到自己的优势，找到合理的升级转型的方法，这样才能在网上书店不断壮大的情况下，找到属于自己的生存机遇。

二、实体书店未来发展建议

（一）增强体验式营销

体验式营销最大的特点就是能够将实体书店的优势充分发挥出来，提高实体书店的即时性、文化性，让顾客在阅读的同时获得更多的文化体验。中国的实体书店大部分都存在一个问题，就是将整体布局局限在基础的视觉感官上，仅仅通过书籍的摆放方式来布置书店，没有形成自己的特色，不具有吸引力。

实体书店想要通过体验式营销来获取更多的读者群，就需要从多角度出发，让读者获得一种难以忘怀的阅读经历。这就要求实体书店有针对性地进行店铺空间设计。在此之前，书店首先要有明确的定位，包括读者群定位、图书销售种类定位，当我们把这些定位确定之后，就可以对店内设计进行整体的风格规划，并在营业时配以读者群兴趣相投的背景音乐，更好地满足读者的情感诉求。

为了更好地巩固读者群，书店还要定期举行相关的活动，将书店和读者紧密联系起来，使其发挥出应有的作用。比如社区书店可以定期组织专题活动，请附近社区居民参与其中，让读者在阅读的同时能够从书店获得更多的体验。

（二）通过服务来获取读者的归属感

归根结底，实体书店要立足于读者，为读者提供优质的服务才能获得长久的发展。而想要达到这一效果，不能仅依靠良好的环境和现代设备，更重要的是书店的员工要有自觉服务的意识。

到实体书店买书的顾客其实会有一种交流的欲望，即对一本不熟悉的书，他们希望有人能够为他们作简单的介绍，而对于熟悉的书，他们希望有个人可以交流、讨论，甚至辩论，这样能够帮助他们开阔视野。过去实体书店的销售人员在这些方面过于懈怠，不会积极主动地与读者交流，只在读者咨询的时候不咸不淡地回答两句，这会给读者留下不好的购买体验，甚至会影响读者下一次对书店的选择。因此，实体书店要加强对销售人员的培训，充分激发员工对其工作的热情，强化他们的基本知识储备和营销服务能力，拉近与读者的距离，给读者提供最好的阅读服务。其次，书店可以适当地划分出一些区域，留给读者阅读、讨论。北京三联韬奋书店作为大陆第一家24小时书店，是书店服务意识的一次重要转变。24小时服务理念是出版界的创新之举，也是对读者的阅读习惯的重大改变。

（三）充分利用互联网思维

所谓互联网思维，就是在“互联网+”、大数据等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。受到地域的局限性，过去的实体书店在运营推广方面一直有所欠缺，而随着互联网的发展，书店应该将互联网思维充分运用到运营的各个环节中。

首先，书店可以通过办理会员的方式建立读者数据库，记录读者的购买行为，了解读者的阅读偏好，有针对性地向其推荐图书。

其次，书店应充分利用微信、微博等互联网新媒体，时下微信公众号备受欢迎，实体书店在运营公众号的时候要注意选择与书店定位相符的图书推荐，并根据目标客户的特征选择发布形式和语言，同时注意发布时间、频率等。书店还可以培养自己的粉丝群体，形成粉丝文化，通过粉丝效应扩大读者群。另外，实体书店还要注意资源整合，让微博、微信联动起来，做到两者功能互补，微博发送消息，微信做推广。

最后，书店可以与电台合作建立专辑频道，由书店投资运营并由书店管理员编辑、播音，通过喜马拉雅FM、豆瓣FM及微信网络平台播出。普希金书店网络广播电台作为全国首家实体书店全民阅读网络电台，会定期向中国读者推荐俄罗斯经典文艺作品。

（四）复合式经营，形成文化Mall

复合式经营不是将书店变成一个大卖场，把毫不相关的产品堆砌在一起销售，这会降低书店在读者心中的地位，也会让书店的文化氛围这一特色消失。随着品质消费时代的到来，读者的需求会逐渐增大。为了扩大读者群，书店要做到顺应时代的变化，抓住读者的需求，扩大销售区域，并与书店的需求完美地结合起来。

实体书店的复合式经营要从自身定位出发，以图书为中心向外围扩散。比如诚品书店，它在卖书的同时，将范围扩展到画廊、花店、瓷器等，同时每年还会举办各种演讲、座谈、表演和展览等延伸阅读活动，开创了书店与读者各种对话的可能，形成了诚品效应。

（五）政府充分发挥自身职能

政府可以通过推行降低图书发行环节的增值税税率，降低实体书店银行贷款的门槛等政策，给实体书店提供一定的便利。另外，相关部门还应该规范图书价格机制，在一定时期内限制新书以固定销售价格销售，不同图书的折扣可以差异化，但同本书网上书店和实体书店的折扣应保持一致。并且同种图书在网络书店和实体书店同时销售时，应限定最低折扣价格，给予实体书店与网上书店公平竞争的机会。

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1674-8883（2016）19-0280-02