微信公众号时评兴起原因分析及反思

许贻君

（九江电视台，江西 九江 332000）

微信公众号时评兴起原因分析及反思

许贻君

（九江电视台，江西 九江 332000）

互联网的发展，导致信息爆炸。虽然互联网技术让信息传播效率有所提高，但同时也改变了受众的阅读方式，使其转向碎片化阅读，这种阅读方式导致快餐文化盛行。由此，传统媒体时评旧有的行文方式已然“落伍”，但是微信公众号时评的出现却弥补了传统媒体时评的不足。在此背景之下，微信公众号时评兴起，其对传统媒体时评产生的威胁不可小觑。本文主要分析微信公众号时评兴起的原因及行文特点，并对微信公众号时评传播大众化进行反思。

微信公众号时评；传统媒体时评

移动终端智能化，手机已经不是单纯的通讯工具，它已经成为受众与信息之间一个非常重要的中介平台，社会已经进入移动终端时代。2012年8月，腾讯推出微信公众平台，由于此平台高度自由与开放，话语空间也向此转移。同时碎片化阅读方式也推动了受众从公众平台获取信息，微信公众时评开始兴起。这对传统媒体时评的内容和传播方式都有着不同程度的影响。

一、微信公众号时评兴起的背景

信息碎片化让受众的阅读习惯发生变化，面对互联网的海量信息，受众急需一位“意见领袖”帮助他们过滤和把关信息。同时，自媒体相较于传统媒体，其高度自由和开放反而更受追捧。

（一）碎片化信息时代到来

移动终端的发展逐渐改变了人们的信息接收方式及阅读习惯。在这样一个信息爆炸的时代，信源多维度，传播的交互性、解读的多元化等，进一步改变着传统媒体的传播体系，其结果就是阅读“碎片化”。在媒体技术的推动之下，信息泛滥现象尤为显著，这直接导致以下两种现象：

首先，受众从过去输入性信息接收变成自主选择性接收信息。当海量信息在第一时间以多元化的方式传播给受众时，对于受众而言，他们的任务不仅仅只是接收而是需要进行选择。对于如此庞大的信息量，他们需要“意见领袖”为他们过滤和选择信息。在这样的情况下就出现了第二种现象，部分受众产生逆反心理。受众对于权威的逆反心理可能导致传统媒体丧失引领受众思想的能力。

（二）自媒体自由的话语空间

Web2.0时代实现了内容生产与传播的多元交互，新闻生产逐渐降低门槛，新的意见领袖不断涌现，网络空间的民间舆论场被激活。而自媒体的出现，不仅扩大了社会公众的话语权，也推动了话语空间的变革。

首先，相较于传统媒体而言，自媒体的自由度与开放度更高。传统媒体的参与者通常以媒体人为主，而他们主要代表的是社会的主流声音。自媒体则不同，由于自媒体对于信息发布者的身份要求较低，人人都可以对时下的热点新闻和事件进行评论，表达方式也可以多元化，限定较少。由此可见，自媒体的高自由度和低门槛有助于普通大众行使话语权。

其次，网络空间更多的是从普通大众的视角出发，他们的表达更能够表现事件的细节。不能说完全客观，但是与以往传统媒体的表达相比，更能体现民情与民意。在这样的情况下，民众更愿意听到来自大众的声音，对于官方的表达会产生抵触情绪。话语空间从过去由传统媒体垄断到现在以多元化格局呈现趋势的变革。

二、微信公众号时评的特征

微信公众号时评为了迎合受众的阅读习惯，在标题、内容、观点表达等都有不同于传统媒体时评的方面。这样的变化其目的就是顺应“快餐文化”和“阅读碎片化”，从而吸引更多的受众，增加阅读量。

（一）标题凸显消息内容

在过去的传统媒体中，时评标题通常表达的是文章的核心观点。在微信公众号平台，由于受众只能看到推文头条前面一部分标题，那么对于公众号时评标题而言，不仅要简洁而且要适应在信息碎片化阅读时代受众的阅读习惯——浅阅读，快浏览。对于公众号评论标题，要求其消息内容表达比观点表达更为重要，因为只有这样才能高效率地表达，从而吸引更多的受众。例如，“法俄拥抱，巴马总统突然变脸为哪般？”“普奥G20‘私会’，‘小伙伴’又要在一起玩耍了？”等，类似这样的标题通常以“新闻内容+设问”模式呈现。在这样的模式之下，不仅可以在有限的版面空间之内以最直接的方式揭示文章主要内容，而且还能吸引眼球，从而增加阅读量。

（二）内容生产碎片化

在新媒体时代，新技术改变了大众的阅读习惯。人们通常在地铁、公交、飞机上阅读移动终端的信息，大部分也只能是浅尝辄止。为了能够在瞬间吸引受众继续点击阅读，文章需要分割原始信息内容，将能够吸引自己的受众群的部分留下。当文章的信息被分割和再包装后，会使得文章与原始消息产生偏差，导致一些时评观点偏颇、不客观。出现内容生产碎片化的原因之一就是信息爆炸，加上快节奏的生活方式，使人们对信息处理的时间更为零碎。原因之二就是传播分众化。由于大众更倾向对于信息接触和了解的单一化，他们习惯性地选择与自己观点相符的信息进行阅读，从而产生“阅读惰性”。

（三）观点肤浅化

由于人们每天只能利用碎片时间来处理大量的信息，对于这种“快餐文化”式的知识摄取，受众无法对信息“细嚼慢咽”式的阅读。而对于时评，其本身就是对当前发生的新闻事件进行解读和梳理，发表作者对新闻事件的观点。其本身的特征决定人们需要对这类文章进行深阅读，并且进行理解和思考。可是由于信息碎片化、版面的限制、快餐文化、受众的碎片化阅读等原因，导致公众号时评出现浅显化趋势。从目前的公众号文本分析中可以看出，文章的语法句式越来越简单，主要以简单句为主。因为语法复杂的句式对人的逻辑能力和理解能力是有一定要求的。其次，公众号为了吸引更多的受众，他们的传播更具功利性，更多的是迎合受众的思想，满足受众的“惰性”阅读的思考方式。当这类文章的思想和内容都迎合受众碎片化、浅显化的阅读方式时，如何能表达更深刻的观点？

三、微信公众号时评兴起的原因

虽然技术推动是微信公众号时评兴起的主要原因之一，但是微信公众号的特质所产生的效果对其市场化发展产生了不小的影响。它的高自由度、强互动性，“强关系”的人际传播等因素，让微信公众号时评更容易实现新闻专业主义的同时，也满足了受众对信息制造的需求。

（一）实现新闻专业主义

在Web2.0互联网时代，网络话语空间的自由度超过传统媒体，而传统媒体也不再持有话语空间的垄断权，舆论场出现多元化趋势。此时，更多的媒体人见证了传统媒体的衰退与新媒体的发展，他们也看到了各类媒体的利与弊。由于传统媒体在新闻表达上受限，媒体人无法自由地表达观点，更无法实现他们的新闻理想及专业主义，故此，自媒体提供了这样一个环境。这导致部分媒体人放弃传统媒体的工作，但是依然以媒体人的身份利用自媒体平台参与到公共事件的调查中。例如，前《华商报》记者江雪，央视柴静，调查类记者邓飞等。他们脱离传统媒体，利用微信公众号，从客观、公正、科学的角度出发，切身为百姓利益着想，对公共性事件展开舆论监督和引导。

（二）普及UGC模式

UGC（user generated content）是一种互联网新模式，其意为“用户原创内容”，也就是受众自己原创的内容通过新媒体平台与其他受众分享。当受众从单一的“信息接受者”变成“信息的选择者”时，受众也希望成为信息的“生产者”和“经营者”。而这样的媒介环境是传统媒体所不具备的。在新媒体技术的快速发展之下，其提供了一个让受众可以分享和互动的环境，受众的人际互动需求被激发，渴望将自己的意见公开化，与他人分享。在UGC模式下，彻底将受众从“信息的观众”变成“信息发布者”。自媒体平台营造出“虚拟社区”，让受众在这个“虚拟社区”中了解信息、发表意见、与人互动、创造新内容。UGC模式不仅在很大程度上解决了受众的需求，更彻底将以传统媒体垄断传播渠道改为以人为核心的传播渠道。这种内容的生产模式，加上低门槛开通微信公众号，让更多的受众参与到信息分享队列中，积极表达自己的观点。

四、对微信公众号时评兴起的反思

互联网的海量信息使分众传播模式成为必然。只有找准目标用户，掌握用户的喜好，从而让受众产生黏性才是微信公众号生存的长久之计。这是传统媒体无法做到的。虽然微信公众号时评发展迅猛，但对于转型期的中国社会来说，传统媒体的主流声音仍然是不可缺少和取代的部分。

（一）分众传播明显，提升用户黏性

网络技术的发展让大众传媒传播力量受到前所未有的挑战，并且信息也呈现出爆炸状态。这种情况容易导致受众在巨大的信息量面前开启选择机制，选择适合自己的信息，在漫无边际的信息中找到自己的区域，自我选择并且参与其中，与信息保持良性互动。其选择结果受到受众自身的需求、情绪、情感等因素的影响，而分众传播正是迎合人们选择接受传播机制的传播模式。

当微信公众号拥有固定的用户时，他们同时也培养了用户对公众号的黏性。受众的“惰性”阅读，会导致受众对公众号产生依赖感，他们会习惯性地关注、信任，并受公众号观点的影响。相较于传统媒体的时评，此时，公众号时评对受众的影响力更强，舆论引导力更大。

（二）填补传统媒体空缺，但无法取代后者

微信公众号的高开放度和自由度使自媒体的话语空间有着传统媒体没有的优势，其表达更自由。这一特质让更多的大众愿意在自媒体平台发声，从而打破过去传统媒体对话语空间的垄断地位。

但是，自媒体无法取代传统媒体的话语空间。因为虽然传统媒体的时评以主流声音为主，被部分受众排斥，但是在多元化的舆论格局之下，主流声音也是转型期的中国社会中不可缺少的一部分。在主流内容及信息传播方面，传统媒体更为权威，消息也更为准确，视角也更为宏观。所以虽然自媒体有其独特优势，并对传统媒体产生冲击，可是传统媒体的特殊性也让它成为无可替代的存在。

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