媒体融合时代对“用户”的三重认知

王志龙

（南京政治学院，江苏 南京 210003）

媒体融合时代对“用户”的三重认知

王志龙

（南京政治学院，江苏 南京 210003）

大数据时代，用户数据成为数据库的重要来源之一。在经济类新闻报道中，用户数据往往对新闻生产起着极其重要的作用，它直接决定着选题的方向和深度，用户不再是简单的受众，而是需要从数据层面、情感层面和社会层面进行深度认知。

媒体融合；用户

21世纪又一个10年，社交媒体、物联网技术和云计算正共同作用于全媒体发展，受众自主权受到空前尊重。用户的概念正逐渐被赋予那些具有网络社会行动特征的个人和机构，在融媒时代开展新闻生产重新认知用户角色，企图将用户拉进协作运营的体系中。用户信息使用空间之间的隔阂被逐渐打破，新闻生产理念不再简单地被认为是全面的，而且应该是相互覆盖和渗透的路径。

一、从数据层面认知用户

过去，传统媒体大多以“受众”的眼光去看待新闻生产，片面地将发行量、收视率和点击率等作为受众选择媒体的习惯。但在融媒时代，受众将媒体功能泛化为购物、娱乐、打电话等，是满足各种生活需求的平台。用户的综合行为模式对他们使用媒介的影响也必将纳入媒介组织的考察范畴。用户对媒介产品的消费模式已由“认知-态度-行动”转变为“态度-认知-行动”型，用户首先确定是否信任媒介产品，然后使用相应的技术手段进行搜索，最后确定是否购买。

媒体不单单从用户媒介行为本身关注受众，还企图找到影响其消费行为的因素。2012年，腾讯发布大数据营销战略，从用户社交关系链的海量数据中挖掘、分辨出用户行为模式、兴趣偏好等，以便更准确地向用户推荐个性化信息服务内容。大数据、物联网、云计算等技术正对当下媒介组织的新闻生产模式与机制产生巨大冲击，用户数据、社会化媒体平台用户生成内容都成为大数据时代新闻生产重要的数据信息源。

二、从情感层面认知用户

许多学者提出现代企业不一定销售产品和服务，而是为用户营造一种氛围和提供情感体验，让他们在体验过程中获得乐趣和满足，这样的企业更容易获得用户信赖。在体验经济背景下，用户体验和用户忠诚的关系引起了企业界和理论界的广泛关注。在互联网企业的实践中，许多企业已经认识到用户体验对培育用户忠诚、创造企业价值具有重要意义。

对于用户情感上的认知，传统媒体和新媒体存在分野。在传统媒体看来，媒体和受众是传播者和接收者的关系，并没有太直接的情感联系。而在新媒体看来，受众更像是顾客，必须运用商业的相关理论来研究他们对受众的认知。新媒体认为，用户的体验非常重要，就像顾客对企业的服务质量、信任程度和满意度等方面的基本指标认知那样，这明显表现为用户体验。这种体验的实质是个体在与企业或产品的互动中，在形体、情绪、知识上参与后，意识上所形成的美好而深刻的感觉。换句话说，媒体的行动对用户的情感产生了强烈的触动，让用户产生了一种归属感。

用户的归属感，可以被看做是心理上的一种满足感、依赖感，本质上这种感受是双边关系中的一种主观认知，因个人的心境不同而各有差异。媒体在其新闻生产过程中，如果能够很好地运用这种心理因素，就能最大限度地赢得受众。在新媒体时代，用户对微信等社交媒体具有很强的依赖性，利用微信手机充值、Q币充值、生活缴费、信用卡还款、生活缴费、打车、发送红包等，微信也在不断扩充自身的业务，以增强用户的黏性。

三、从社会层面认知用户

过去，我们通常将用户认为是信息的接收者。近年来，对受众的定位发生变化，但对用户作用的认识还不够。媒体提供类似产品的新闻信息供用户使用，这种用户与媒体的关系依然是不对等的。如果从社会层面看，用户的数量是相当庞大的，拥有众多的用户是一笔财富，它不仅意味着媒体能够拥有一大批粉丝，更重要的是还拥有一个巨大的智库。在《互联网时代》一书中，作者援引美国《时代》周刊首席编辑利物·格罗斯曼的话，“人们相信群体的力量，相信集体行动的力量，包括成百上千、成千上万、甚至是数百万人的群体。这就是推动历史的力量，而不是任何个体的观念。我们都知道，民主的意义就是展现很多人的意志，收集他们的意愿并表达出来，事实证明互联网在这方面做得很好”。《纽约时报》专栏作家、《世界是平的》作者托马斯·弗里德曼也指出，“我们已经可以看到，全世界都将能够运用互联网，世界将会数字化。这将是一个令人惊奇的世界。届时任何人在任何地方都能与任何其他人交流，并且与任何地方的人合作。想象一下，那个时候我们能够利用所有人的智慧，解决世界上多少问题，每个人都有比其他人擅长的地方，这就是互联网的方向”。［1］

从这两段话不难看出，从社会层面看用户，他们已经不单单是一种注意力资源，更是智力资源的代表。2000年，美国航天局需要对100万个星系的100万张照片归类，过去要花掉一个每天工作8小时的科学家至少86年的时间。但是其利用网络邀请世界各地的业余天文爱好者参与此项工作，很快全世界23万人注册，目前这帮天文爱好者发现的太阳系外的行星已经达到500多个。这种做法有一个闪亮的名字，即“众包”，这种“众包”的方式运用到新闻传播领域，就形成了“众包新闻”。众包新闻，是“指媒体通过自身网站和社交媒体平台将新闻生产的任务分配给公众，鼓励公众发挥自身智慧、知识和创造力帮助记者完成新闻的报道”。“众包”的概念由《连线》记者杰夫·豪首先提出，即“业余爱好者通过便捷的社交工具，并通过自己的努力很快拥有新闻市场，这一点正如不同行业的公司早已发现利用集体智慧的潜在方法。虽然集体智慧的劳动并不总是免费的，但它的成本远远低于传统的员工。它不是外包，而是众包”。［2］

［1］ 中央电视台大型纪录片《互联网时代》主创团队.互联网时代［M］.北京：北京联合出版公司，2015：143.

［2］ 杰夫•豪（美）.众包：群体力量驱动商业未来［M］ .朱文静，译.北京：中信出版社，2011：226-227.

G206.2

A

1674-8883（2016）19-0122-01

王志龙，男，南京政治学院新闻专业硕士研究生。