传媒业中的规模经济与范围经济——以光线传媒为例

2016-02-28赵美娜

新闻研究导刊 2016年19期

关键词：传媒业盈利模式光线

赵美娜

（中国海洋大学，山东青岛 266000）

传媒业中的规模经济与范围经济——以光线传媒为例

赵美娜

（中国海洋大学，山东青岛 266000）

从经济学角度讲，传媒是一个将各种资源转化为信息产品的组织。传媒产业的规模与数量与其规模经济与范围经济的程度有关。本文将通过光线传媒的业绩分析和企业现状，了解其发展规模经济与范围经济的路径与发展进程，以期对传媒业发展规模经济与范围经济有所启示。

光线；规模经济；范围经济；传媒业

一、传媒业中的规模经济与范围经济

（一）规模经济与范围经济

“规模经济”这一概念由Alfred Chandler提出，指“当生产或经销单一产品的单一选择所增加的规模减少了生产或经销的单位成本时而导致的经济”。［1］简单来讲，规模经济就是一个企业在生产活动中，它的一种产品的产量达到一定的规模以后，平均成本就随之下降的现象。规模经济理论基于固定资产的不可分割性和固定成本的可分摊性，而范围经济是基于纵向一体化的发展。“范围经济”概念最早由Teece提出，它是指“企业由于生产而带来的成本节约的现象，在相同的投入下，由一个企业生产多种关联产品，比多个企业分别生产其中一种产品的总产出水平要高，或者说单位产品的长期平均成本要低”。［2］

一般来讲，一个企业在选择活动中，当平均成本随着商品和服务的生产或者销售数量的增加而降低的时候，就存在规模经济的现象；当生产和出售多种产品的成本低于单独生产和出售同样数量的单一产品成本的时候，就存在范围经济现象。我们可以简单地将规模经济理解为企业的横向一体化发展，将范围经济理解为企业的纵向一体化发展。研究规模经济与范围经济可以帮助企业在发展过程中有效利用企业资源，实现最新发展。一方面，“规模经济能够通过或者扩大生产规模、降低生产成本的方式，或者通过不断加强企业化生产的方式，为企业发展创造更好的先机”；另一方面，“多元化可以联袂产生范围经济，这种范围经济不但能够促使企业内部的各个细分市场产生一种合力，而且还能够以对企业的优质资源进行科学配置的方式，形成以扩大企业总体竞争优势为主的企业发展战略”。［3］如何在节约成本的前提下实现规模经济与范围经济，是企业获得竞争优势的关键所在。

（二）传媒业中的规模经济与范围经济

由于媒介产业的特殊性，传媒业在许多方面具有发展规模经济和范围经济的先决条件。媒介产品的一个特性是“首次拷贝”成本，单张的日报或首次拷贝的电影要承担所有固定成本的费用，而另外拷贝所承担的边际费用会很低，随着传媒规模扩张和涵盖范围的扩大，其发展规模经济和范围经济是十分有利可图的。

传媒规模经济和范围经济也要受到边际收益递减规律的约束，当传媒的规模和范围处在边际收益递增的时候，就属于规模经济和范围经济。在边际收益递减的时候，值得注意的是在递减的初期，传媒仍会实现规模经济与范围经济。当传媒的规模与范围的投入递减到一定阶段时，就出现了规模不经济与范围不经济。

传媒的规模经济和范围经济要受到三个因素的制约：“首先物质上或经济上的因素都会限制传媒的规模扩张和涵盖范围，其次传媒管理控制方面的规模经济是确立信息产品生产、传播能力极限的基础，再次外部供应效应也是限制传媒规模和范围扩张的重要力量。”［4］如果我们把传媒的规模和范围看成是一种投入品，那么传媒规模的增长和涵盖范围的扩大最终要受到边际收益递减规律的约束，也就肯定存在最优的边界。

二、光线传媒企业现状

传媒业整体发展态势、各类分领域发展态势、资产总额、股权结构均成为影响规模经济与范围经济的要素。

光线传媒目前的盈利模式主要是工厂化的节目制作与渠道盈利模式、平台化的盈利模式以及品牌化的盈利模式。

第一，工厂化盈利模式。光线传媒的工厂化盈利模式其实就是最大限度地利用公司的有效资源，形成产业规模化，最终实现利益最大化。公司通过制作电视节目积累明星客户资源，同时增加旗下艺人曝光度，将举办的活动制作成电视节目卖给电视台，收获利益的同时扩大知名度，积累资源，再次制作电视节目，依次循环。每一个阶段其旗下的演艺明星都可得到有效曝光度，增加知名度。

第二，平台化盈利模式。光线传媒的平台化模式也有一个“二次售卖”过程，节目制作的时候卖贴片广告和植入广告，将节目卖给电视台，有时免费提供给电视台获取广告时间，再将广告时间通过招标卖给广告主。此外，光线还可以获得一些提供给特定地区电视台，允许其在特定时期拥有节目的播映权的授权收费。光线是我国最大的节目发行公司，在国内有307个省、地级地面频道，发行网络包括卫星电视、付费电视、大型视频网络、移动媒体等，2014年光线与阿里巴巴开展战略合作，为其进军互联网和电商平台提供了可能性。其强大的发行平台也为其宣传营销带来相当大的覆盖面。

第三，品牌化盈利模式。光线传媒的品牌化盈利模式主要是从两方面入手；一方面通过其制作的节目扩大其品牌的知名度，如国内第一家娱乐新闻节目《中国娱乐报道》和2012年底的票房黑马《泰囧》；另一方面，光线通过培养旗下的主持人打造品牌效应，如柳岩、谢楠等人。品牌资源的扩大和共享可以帮助企业实现无形资产增值，这也是传媒业发展规模经济和范围经济的一大益处。