从经济学角度分析新媒体与社会重构

谢兴燕

（贵州民族大学，贵州 贵阳 550000）

从经济学角度分析新媒体与社会重构

谢兴燕

（贵州民族大学，贵州 贵阳 550000）

新媒体是基于互联网发展而来的，并进一步向移动互联网转移，所以新媒体也会对社会结构产生潜移默化的影响，甚至重新塑造其结构。对此，只有充分明确新媒体重塑的结构，才能保持传媒产业的持续增长，从而更好地引导网络舆论。本文将从经济学角度着重以人才结构、投资以及广告两方面分析新媒体对社会重构的影响。

新型媒体；经济学；社会重构

新媒体一石激起传统媒体的千层浪。一方面传统媒体面临生存困境，穷则思变的时局；另一方面新媒体作为勇猛的生力军，打破了以往的媒体格局。“互联网时代颠覆了传统的信息传播渠道与方式，重塑信息内容框架，重新分配话语权，进而改变了传媒产业的规模和结构，以及诸多关联产业的生存逻辑和运行规律，甚至对政治与社会结构也产生了潜移默化的影响。”［1］笔者认为，这句话精炼地涵盖了互联网对于传统传媒产业的生产方式、传播渠道、话语权变迁、产业规模和结构等方面的影响变化。新媒体是基于互联网发展而来的，并进一步向移动互联网转移，所以新媒体也会对社会结构产生潜移默化的影响，甚至重新塑造其结构。媒介融合、“互联网+”等，都可以看出国家越来越重视传媒产业的发展，新媒体是传媒产业发展的保证，是网络舆论多发阵地，只有充分明确新媒体重塑了哪些结构，才能保持传媒产业的持续增长，从而更好地引导网络舆论。本文将从经济学角度着重以人才结构、投资以及广告两方面分析新媒体对社会重构的影响。

一、人才重构：高校新设专业，传统媒体人才流失，新媒体人才需求旺盛

从经济学角度来说，新型媒体对于人才的重构就是市场经济中产品的供给与需求的理论，高校是人才的生产者（供给者），传统媒体和新媒体就是需求者。

首先，高校为了培养新媒体专业人才，2011年开设新媒体与信息网络专业，后又进一步升级为网络与新媒体专业，更加适应新媒体人才的需求，顺应互联网信息时代的潮流，从2013年开始招生。高校因为新媒体对于专业人才的渴求，且新媒体发展前景好，人才的价格也合理，所以网络与新媒体专业顺势而生。其次，传统媒体人才流失严重。传统媒体外部面临经济下滑态势以及新媒体携互联网大鳄资本蚕食市场，广告收入逐年下降，特别是报业集团形式更为严峻，规模效应和广告收入大幅缩水，甚至只有自断其臂才能勉强生存。传统媒体对于人才的需求可有可无，更不能留住自己培养的人才。大量的传统媒体人才流入新媒体或者转行。如今，普遍高校对于新闻与传播相关专业的人才就业前景担忧。最后，新媒体发展如火如荼，它需要专业的人才，需求旺盛。崔保国教授《中国传媒产业发展报告（2016）》中预测今后的传媒产业的两大亮点是电影和移动媒体，而且在过去的两年以及2016年IP剧席卷整个寒暑假档期。新媒体除了快速获取、分享信息，更重要的是它对于传媒产品的营销作用。例如，2016年8月的IP剧《微微一笑很倾城》开播之前，官方微博就时不时以图片或文字来预热市场，男女主角番位之争，不放任何预告或花絮的饥渴营销，无限最大化受众的期待。自开播后热度不断，收官后百度指数更是超219万，播放量超88亿，评论量超90万，弹幕量超70万，网络评分高达9.9，以超强姿态成为2016年暑期最强档。

二、投资和广告重构：互联网企业“倒融合”，广告主改变倾向

经济学中，消费选择理论是决定需求的消费者行为理论，而消费者的个人效用以及预算约束将会影响消费者的选择。资本雄厚的企业选择优良项目扩张，而资金短缺的传统媒体只能划出一部分人、财、物组建新媒体工作中心。广告主作为投放广告的消费者，投放预算以及广告效应是主要的衡量标准。

一方面，在2014年融合之初，传统媒体将其优势资源向新兴媒体市场转移，网络新兴媒体只是把传统媒体的内容简单的复制粘贴，但随着其他专业客户端的技术发展和内容创新，进一步蚕食市场、抢夺受众，传统媒体逐渐举步维艰。而BAT三巨头已今非昔比，在资本、受众、技术包括数据资源方面有绝对的优势。以三巨头为领头羊的互联网企业把握融合的主动权，主动收购或兼并传统媒体。据不完全统计，近两年阿里巴巴已经入股或收购25家媒体，其中包括《京华时报》《北京青年报》等。互联网企业作为投资者，资本雄厚，主要考虑投资项目效用而不是资金预算。另一方面，广告主投放广告综合预算根据广告效用而定。广告主的广告要么集中于央视和一线卫视，要么下沉至地面频道。而高收视综艺节目、电影和电视剧广告并未受行业总体形势影响，依然保持高增长状态。但是由于预算约束，只有大型企业才有资金选择好的广告资源。比如伊利11亿元冠名《我是歌手4》《爸爸去哪儿4》；蒙牛投8亿元取得《全员加速中》《夏日甜心》的冠名权。小型企业只能望洋兴叹，若把广告下沉至地面频道，广告的效用则得不到最大的发挥。新媒体广告能够在有限的预算中最大化广告效用。网络自制剧、网络节目、视频直播、微博大V或网红产业链等，都为企业的广告投放带来了无限可能。消费者选择理论认为，在财力有限的情况下，你不能买你想买的一切，必须考虑各种供销售的物品的价格，并在财力约束下购买最需要、合意的一组物品。所以，之所以出现“倒融合”现象就是资金导致的，而广告主投放广告也不是随心所欲，必须在预算既定的情况下选择广告效用最大化的投放方式。

三、结语

新型媒体在媒介融合的过程中，如投石一般，寻求传统媒体的发展之路。在这个过程中两者互相融合，一方面传统媒体改变其生产方式和传播渠道，适应新的媒体环境，另一方面，新媒体也应寻求舆论引导之法，完善法制法规。笔者从供给与需求理论分析融合过程中的人才重构，从消费者选择理论分析投资和广告投放的重构。只有把握了新媒体重塑的结构，才能保持传媒产业的持续增长，从而更好地引导网络舆论。

［1］ 崔保国.中国传媒产业发展报告［M］.社会科学文献出版社，2015：1.

［2］ 主流媒体“两微一端”正改变舆论格局仍有隐忧［N］.中国新闻出版广电报，2016-07-29.

［3］ 报告精读|传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2016）［DB/OL］.中国皮书网，2016-05-02.

G206

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1674-8883（2016）19-0116-01

谢兴燕，女，贵州遵义人，研究生在读，研究方向：微信营销传播。