传统媒体新闻客户端的困境与出路

李沛东

（渤海大学 人文学院，辽宁 锦州 121000）

传统媒体新闻客户端的困境与出路

李沛东

（渤海大学 人文学院，辽宁 锦州 121000）

当前，移动互联网浪潮汹涌澎湃，“双微一端”已经成为社交媒体的标配，移动客户端的发展，更是狂飙突进。截至2015年10月，我国移动互联网用户规模达9.5亿，移动端逐渐成为信息传播的主要工具，成为网络舆论的策源地，并逐步影响社会舆论的整体走势。在移动舆论场，中央主流媒体在微博、微信、客户端持续发力，占据了重要地位。但以地方媒体为主的传统媒体新闻客户端，尽管一定程度实现了“跑马圈地”的数量优势，但是在传播力、影响力、舆论引导力等各方面尚未达到顶层设计要求及媒体布局预期。

传统媒体；新闻客户端

一、传统媒体新闻客户端发展迅猛

2015年，新闻客户端可谓是遍地开花，成为各大媒体竞争的焦点，各大传媒集团都想分一杯羹，纷纷上线自家客户端。几乎所有上榜的报纸（92%）、杂志（99%）、网站（100%）、电视节目（100%）、广播（91%）都入驻了以腾讯新闻、今日头条、网易新闻、搜狐新闻等为主的聚合类新闻客户端，借助其巨大的用户基础进行快速有效的传播，上榜媒体的入驻开通率达到96.5%。［1］

而大部分媒体自有客户端的下载量非常有限：七成报纸、杂志客户端的下载量不足10万，近四成网站客户端的下载量不足1万，传播力和影响力没有突出表现，尤其是传统媒体的媒体自有客户端表现出明显的两极分化。

人民网研究院发布的《2015中国媒体移动传播指数报告》，报告对2015年1～12月的各个移动传播平台的影响力进行评估。数据显示，相较于广播、电视和PC端，目前微博、微信和客户端已经成为更为普遍的获取信息的渠道。人民网舆情监测室对2015年1月1日～2015年10月31日500件社会热点事件的统计表明，其中44.4%的事件由“两微一端”等互联网渠道披露而引发公众关注。［2］

通常运营新闻客户端或者说新媒体，必须要有新媒体思维，要有用户思维，要有互联网思维；但是对于传统媒体来说，运作客户端，光有互联网思维是远远不够的，必须还要有“正确引导舆论的思维”，就是要符合中国的国情，特别是要符合传统媒体运作客户端的国情。不切合国情，就像股市熔断机制一样，生搬硬套，注定没有出路。

从中央对传统媒体的媒体融合的要求来讲，传统媒体运作客户端的目的就是坚守舆论阵地。习总书记在2013年宣传思想工作会议上说，用户在哪里，我们的重点就在哪里。习总书记在视察解放军报社的时候又强调：“读者在哪里，受众在哪里，宣传思想工作的触角就伸到哪里，舆论宣传工作的重心和着力点也放在哪里。”刘奇葆同志也在多个场合强调要“坚守舆论阵地，占领信息传播的制高点”，这些是传统媒体运作新闻客户端最重要的一个诉求。可以说，媒体融合不是为了盈利，坚守舆论阵地才是当前传媒转型，也是运作客户端所有的着力点和初衷。

从媒体融合的角度来看，任何方面都从来没有对传媒转型有任何盈利上的要求。正是基于这样的诉求，从中央到各级党委政府都对新闻客户端寄予厚望，并大力支持，要把媒体融合上升为一种国家战略，这背后是有原因的：

第一，媒介形态的多元化。传统媒体、PC端、移动互联，每一个平台都承载了无数的媒介种类，那么在这么多的媒介种类当中，传统媒体的影响力必然被稀释。［3］传统媒体的舆论传播格局是一个多元的格局，媒介形态也日趋复杂多元，把控的难度加大，这也是为什么推行媒体融合，或者说为什么如此重视新闻客户端的一个重要原因。

第二，商业网站，商业媒体在逐步地新闻化，也在逐步向新闻化这个趋势发展。

第三，自媒体。个人、机构、媒体人新闻化，现在新闻传播并不仅仅是新闻的传播，也不是在座的新闻客户端的专利，每一个人都可以发声。舆论格局日趋多元，把控难度加大，在这种情况下，必须更重视新闻客户端的发展。

二、传统媒体运营新闻客户端的困境

目前，传统媒体运营新闻客户端最大的一个困境：排名领先的客户端太少。资金、技术、人才都是造成这一困境的原因。但这些原因都不是最主要的，后发劣势才是最大的困局。总是跟在别人后面跑，人家做好了，再跟上去，导致没有一个是首创的。

在这种情况下，传统媒体转型新媒体就必须慎重考虑了，作为追赶者做的新媒体，必须占据一定的细分市场，如果还跟着新媒体的路子跑的话，那么结果肯定是被淘汰。这是传统媒体做新媒体的一个很大的困境。现在主要的问题是：

第一，新闻客户端内容定位不明确。在新闻客户端上内容太多了，各种各样的内容都有，新闻、服务、政务、频道等。内容定位不一样，对于受众的把握就不准，要做新闻就做新闻，做政务就做政务，新闻+政务也可以，不要把电商融进去，也不要把游戏融进去。

第二，新闻品位与本身定位不符。为什么这么说？从传统媒体的角度来说，传统媒体是党的媒体，传统媒体的客户端或者说新媒体，应该像一个中年男人一样说话有份量、有分寸，而不是像一个小姑娘一样，动不动就嘟着嘴“卖萌”。所以，定位一定要明确，目标是这个，为正确引导舆论服务，而不是纯粹地吸引客户。新闻品位与定位不符的结果：第一让人反感，第二不被尊重。

三、传统媒体运营新闻客户端的出路

最后，传统媒体新闻客户端的出路在于：

第一，摆脱报纸，在笔者看来，两个媒介介质就是两张皮，微信就是微信，客户端就是客户端，要做就要放开手脚，而不要寄希望于让新媒体拯救报纸。

第二，更重要，即目标要明确。目标必须明确，要不就是盈利，要不就是舆论阵地。目标必须纯粹，不要又想赚钱，又想引导舆论。在新媒体时代，这往往是不可行的。对于传统媒体新闻客户端而言，舆论阵地是一个必须的选择。就是坚守舆论阵地，坚持正确的舆论导向，宣传和解释国家大政方针。坚持媒体责任，这不仅仅是针对新闻客户端，任何新闻都是这样的，必须坚守媒体责任，提供优质新闻，构建健康、积极向上的文化。充当桥梁纽带，搭建起党和政府与人民群众沟通的桥梁。同时，传统媒体运作的新闻客户端还必须为治国理政提供服务。

第三，对用户数量必须重新审视，不是说通过奖品，通过记者编辑去推广，通过行政力推得到的用户数据就是有用的，这些下载用户最终不会打开客户端，这些数字一点价值都没有。用户必须是有用的用户，必须是能够听媒体说话，愿意听媒体说话的用户。只有依靠扎扎实实地做内容、做定位才能让用户真正听得进去。［4］对用户的影响能力还包括活跃度和黏性的考量，还有盈利能力。对用户数据必须有三个考量标准，一是对用户的影响能力，这是最重要的，也是对于传统媒体运作客户端来说最重要的一个能力；二是活跃度和黏性的考量，这不仅仅是对传统媒体客户端，对一个商业门户网站的客户端来说也是一个很重要的数据；三是盈利能力。

盈利能力和客户的活跃度、黏性都是为用户的影响力提供服务的。新闻客户端一定要比党报做得更好，新闻客户端有比党报做得更好的空间和介质特征。话语模式和话语展现方式的重构，在新闻客户端上有更活跃的空间，充分展示媒体的创造力和想象力，展示各种党委政府的中心工作以及对舆论的宣传。

新闻客户端是需要特性聚焦的，很多传统媒体运作的客户端往往特性不够，很多客户端的定位甚至需要用好几句话才能够表达清楚。这怎么叫定位呢？定位的原则是简单、精准。一旦这个客户端的定位只有一个词的时候，这个客户端就离成功不远了。运营模式也是如此，PGC、UGC、AAC，很多客户端往往兼而有之，在笔者看来，混搭是没有前途的，三种新闻客户端的模式，做好一个就好了，不要试图把这些特性混搭在一起。

现在APP的获取用户成本越来越高，在推动力度上不遗余力，各种推广方式都有，但通过广告推出去的客户端，这些用户是否对媒体正确引导舆论有价值呢？黏性是一个方面，还要考虑它的影响力，对用户的影响力。从这个角度上来说，媒体不仅要加大推广力度，更重要的是在内容和特性上着力，做好内容，突出特性，定位内容，定位用户，而不是什么都装，什么都有，什么都有就等于什么都没有。

［1］ 刘旷.盘点新闻客户端 未来谁主沉浮［J］.商业文化，2015（17）：17.

［2］ 2015中国媒体移动传播指数报告发布［J］.电子政务，2016（04）：90.

［3］ 张涛甫，项一嶔.大数据时代的传统媒体突围［J］.新闻记者，2013（6）：32-36.

［4］ 华康.媒体品牌的理论与实践初探［J］.新闻记者，2005（11）：13-16.

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1674-8883（2016）19-0094-01