微信平台军事宣传话语权的构建

陈建敏

（南京政治学院 军事信息管理系，上海 200433）

微信平台军事宣传话语权的构建

陈建敏

（南京政治学院 军事信息管理系，上海 200433）

本文分析了微信这一当前应用最广泛的社交媒介的信息传播机制，探究了制约我军官方微信公众号影响力大小的因素，并提出了在该平台上提升军事舆论宣传话语权的对策建议。

新媒体；军事宣传；话语权

一、微信及其信息传播机理

从腾讯公布的2015年业绩报告来看，微信客户端已覆盖了90%以上的智能手机，成了人们网络生活中不可或缺的一个平台。笔者对某部基层约300名官兵使用微信的现状进行了调查了解，结果显示，注册了微信账号的官兵达100%。相比之下，开通了微博账号的官兵仅有5人，占1.7%，基层官兵对微信的青睐度可见一斑。

微信是一款与QQ相似但又不同的社交媒介，它的功能更加强大，仅与信息传播有关的就有好友聊天、群发助手、朋友圈、公众平台、腾讯新闻推送等多个模块。通过微信这样一款基于强关系建立起来的网络社交关系，其传播特点是：

一是在传播路径上，多种模式并存。与微博单向、发散的传播方式不同，微信是在由“点、圈、链”组成结构化网络的基础上形成网状人际传播，它既能“点对点”（私聊），也可“点对面”（朋友圈），还有公众号这样“点对点”“点对面”“多对多”的复合沟通模式。二是在传播范围上，私密化程度深。虽同为腾讯公司的产品，它与QQ的不同之处在于微信用户必须在双方都同意的情况下添加为好友后，才能形成对等关系进行对话。即使是订阅公众账号，运营方向客户推送内容的过程是单向的“一对多”关系，但在留言等互动功能上又是“一对一”的关系，对话外的第三人无法看到。三是在传播受众上，群体同质性强。传播学研究表明，受众一般更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触。因此，微信好友间往往具有共同的兴趣爱好和类似的价值取向，这一点在微信公众号的订阅上显得尤为明显。警务类微信号的用户大都来自公安干警、武警官兵队伍，军事类微信号的用户同样以现役官兵、退伍军人及其亲属、恋人为主体。四是在传播效果上，相互信任度高。美国心理学家卡尔•霍夫兰提出的信源可信性理论表明，信源的可信度越高，其说服效果越大，可信度越低，说服效果也越小。微信上的好友绝大部分是通过匹配手机通讯录或QQ好友而来，这种基于真实社交圈的强关系对于信息的认同度来说有着先天的优势，使在微信好友之间传播的信息更容易被接受，即使有所质疑或不同看法，也往往碍于熟人面子而不愿意予以反驳。

二、制约我军在微信平台上舆论宣传话语权的因素

一是订阅用户少。抽样调查显示，订阅用户数量相对较少是制约我军官方微信公众号影响力的基础性因素。54%的受访者在调查前已经或曾经关注了“军报记者”微信号，92%的受访者表示在调查结束后还会继续订阅该公众号，这说明不少微信用户原先并不了解该公众号的存在。二是各方力量散。当前我军各单位、各部门纷纷开通公众号，存在着层层开办、各自运作、无序竞争的困境，甚至有的单位同时开办四五个公众号，除个别公众号有一定特色外，大多数都存在受众对象不清晰、内容同质化严重的短板，未能对外形成整体合力。三是热点回应少。仅2016年的涉军热点就有“加班熬夜写材料的八大好处”“我是一只想转业的加班狗”和“军转大和尚”等，这些话题引起了网民对军人价值观、理想信念以及我军政治教育工作成效的热烈讨论，各方观点不一，争议较大，却很少有官方声音给出正面回应。四是说教成分重。长期以来，军队官媒比较注重内容的政治正确性以及教育的功能化，包括公众号在内，各个平台上的舆论宣传工作都不同程度地存在着说教痕迹比较明显、人为拔高正面形象等痼癖，易使受众产生厌烦情绪、逆反心理和质疑心态，最终取消公众号的订阅。

三、提升微信平台我军舆论宣传话语权的对策建议

（一）多渠道与多形式发展用户

一是立足军内发展现役官兵为基本读者群。在不涉密的前提下，要尽可能地把工作、生活移植到微信平台上。二是努力扩大退役军人群体这一重要读者群。军属、退役官兵往往比一般网民更关注网上的涉军信息，因此军队新媒体应以他们为重点发展的订阅对象。三是适时吸引社会大众为一般读者群。除了通过现有用户推荐外，同时还应注重利用特定时机（如建军节）、面向特定对象（如军训的高校新生）在普通网民中发展新用户。

（二）搞好宣传资源的内部整合

军委舆论宣传主管部门应加强对全军新媒体矩阵的统一管理和指导，各级各类微信公众号要在军委机关的统一领导下通过合理分工，找准自身定位，明确目标受众，形成品牌效应，既满足广大受众不同层次、不同类型的信息需求，也降低我军舆论宣传工作的边际成本，增强综合效益，提升品牌质量，避免内部的无序竞争，减少低水平重复建设造成的资源浪费。

（三）加强涉军热点舆情的回应

如何在涉军舆论宣传中坚持正确导向与形成传播优势之间寻找最佳结合点有较大难度，但决不可因此无所作为，因为“失声就要挨骂”。一方面，要加强涉军舆情监测系统的建设，确保涉军舆情热点一经产生就能在第一时间被捕获，为后续的舆论引导工作提供一定的预警。另一方面，要加强涉军舆情人才队伍的建设，通过“意见领袖”的权威声音，把对我官方立场的宣传融合于无形的信息传播中，提高受众的认同度。

（四）注重把握受众的心理需求

传播学理论认为，受众的理解和想法不可能与传播者意图完全相符，若受众对信息的解码与传播意图完全不同，其原因在于传播形式让人反感或其内容与受众的日常生活判断对立，而受众总会选与自己生活经验贴近的信息。因此，微信平台上的军事舆论宣传，必须要重视用户的跟帖评论。一方面，高度的互动性是微信区别于其他媒介、对订阅用户有较大吸引力的重要因素；另一方面，运营者能够从用户的跟帖“吐槽”中分析、总结出受众的心理需求，查找我军舆论宣传工作存在的薄弱环节，从而改进传播理念，优化传播内容，提升传播效益。

［1］ 苗婷.微信传播机制研究［D］.哈尔滨：黑龙江大学，2015.

［2］ 张栩.涉军网络舆论在微博、微信的传播机制与法律规制［J］.新闻研究导刊，2015，6（9）：25.

［3］ 陈建敏.浅议舆情的内涵与特点［J］.西江文艺，2016（7）：145.

G206

A

1674-8883（2016）19-0038-01

课题项目：本论文为军队“基于大数据的网络舆情综合分析与评估技术研究”课题（编号：2014JY346）阶段性研究成果