拟人化营销策略对休闲食品的品牌塑造

张艺冰 梁捷琴

（华南理工大学 新闻与传播学院，广东 广州 510006）

拟人化营销策略对休闲食品的品牌塑造

张艺冰 梁捷琴

（华南理工大学 新闻与传播学院，广东 广州 510006）

拟人化营销作为一个新兴领域，社会对它的关注度正随着时代变化而逐渐升温。本文通过以汪涛、谢志鹏在《拟人化营销研究综述》一文中提出的拟人化营销理论模型为理论基础，分析拟人化营销策略对玛氏公司旗下M&M’S巧克力豆的品牌塑造，探讨拟人化营销策略的优势，思考其不足之处。

拟人化营销策略；休闲食品品牌；M&M’S；品牌塑造

拟人化，顾名思义是给非生命的物体赋予人的特征与意义，借以对人进行启发，与人进行更融洽的沟通过程。当拟人化变成一种营销策略，使原本平直的品牌转化成有样貌有语言、有性格有思维的形象或理念，极具亲和力和表现力使得品牌传播效果大大增强。其与休闲食品品牌相互融合，相得益彰，二者共同为消费者打造出独特的感受与体验，助力品牌塑造。

一、拟人化营销策略与休闲食品品牌

从拟人修辞手法到拟人营销策略，拟人化手段以各种各样的呈现方式活跃在我们的生活中。不仅可以帮助我们更好地理解生活，也让我们的世界变得更加活泼生动。随着互联网技术的不断发展，许多企业已经将拟人化手法纳入品牌营销策略之中。在国内，杜蕾斯的微博营销早已成为业界模仿的对象。它如同真实的“朋友”用轻松的生活化口吻与消费者进行亲切交流。此类将拟人化作为品牌主要推广手段的企业策略被研究者们称为“拟人化营销”。

休闲食品是日常生活中消费频次较高的快消品。近年来，食品行业品牌竞争激烈。作为主流消费人群的年轻人往往是新产品的最先购买者，并容易成为意见领袖。为了进一步了解采用拟人化营销策略的休闲食品品牌在年轻人群中的认可度，笔者以年轻消费者为对象，挑选了具有代表性的50名实验对象进行焦点小组访谈。通过访谈了解到，小组成员所熟知的休闲食品品牌较多使用拟人化营销策略，并且M&M’S巧克力豆有良好的消费者知名度、美誉度及忠诚度。因此，本文选择采用拟人化营销策略进行品牌塑造的典范——M&M’S巧克力豆来进行案例分析。

二、拟人化营销策略对M&M’S的品牌塑造

汪涛、谢志鹏在《拟人化营销研究综述》一文中把拟人化营销策略分为外在维度、内在维度、社会维度三个方面。外在维度分为拟人动作、拟人表情、拟人形象；内在维度包括品牌个性、品牌情绪；社会维度包含社会沟通/语言、社会角色。

（一）外在维度与内在维度

外在层面的拟人是最为直观的方式。其中构成品牌拟人化的重要因素是拟人化形象。与其他巧克力产品不同，M&M’S巧克力采用卡通形象为代言人，他们被称为明星豆人。他们拥有和人一样的四肢、五官、动作、表情。但是仅仅依靠外在拟人在很多情况下并不能够十分准确地传达品牌所承载的特殊含义。因此，许多企业更加注重通过内在层面的拟人表达来传播企业品牌形象和品牌价值。

内在层面主要的构成因素是品牌个性。品牌个性指的是“与品牌相关的一整套人类特性”。M&M’S的六个家族成员个性大不相同，每一个颜色都有其相应的鲜活人物特点，如红m豆爱出风头，黄m豆傻白甜，蓝m豆爱思考，绿m豆魅力不凡等，鲜明个性在他们的相互调侃与互动中体现得淋漓尽致。例如，在广告《M&M’S豆大冒险篇》中，红m豆的机敏“我可是纯爷们”，黄m豆的呆萌“我不纯怎么办”，这样逗趣横生的对话就像是在生活中的朋友聊天，既有令人开怀大笑的效果，又提高了消费者对品牌的美誉度及忠诚度，当消费者再次看到M&M’S产品时便会产生丰富的品牌联想，加强品牌体验，并不自觉地去关注和发掘糖豆明星的命运。

拟人化营销策略的外在与内在维度创新了与消费者沟通的途径。品牌通过此种途径把鲜活的自己展现给消费者，试图与他们进行情感交流。但却缺少反馈机制，因此拟人化营销策略更核心的部分，便是社会维度的恰当使用，达到和消费者真正的心灵交流，增强品牌忠诚度，塑造品牌形象。

（二）社会维度

社会沟通作为人类社会不可或缺的一部分，其重要性在拟人化中也有所体现。Dennett认为，互动沟通能够帮助消费者敞开心扉，让他们感受到产品的灵魂。在企业实践中，拟人化的品牌多用官方微博虚拟的角色与消费者对话。他们扮演的社会角色不仅仅是推广各自品牌，承当基本职责，也通过扮演社会角色就社会热门话题与消费者进行网络沟通与互动。新浪微博上，M&M’S中两个最被消费者熟知的红m豆（@ M豆-红豆）与黄m豆（@M豆-黄豆）开设了微博。2015年6月，M&M’S发起微博话题“#吃了变逗比#”。黄豆自黑“豆比”。爱出风头的红m豆在微博上抓住先机调侃@黄m豆，说他是豆比。他不仅仅调侃黄m豆还调侃《奇葩说》中的奇葩辩手们，活脱脱的“逗比”个性，让人忍俊不禁。

两个个性迥异却相亲相爱的好伙伴，在微博上自黑，互黑，卖萌，召集粉丝参加大趴，发起话题召集朋友们参与讨论，宛如身边的朋友热火朝天的生活一样，旁人看了忍不住参与进来，和他们一同玩耍，变身“豆比”。这样的微博互动建立了品牌与消费者之间更强更黏合的互动关系，无形中拉近了品牌与消费者的距离，品牌信息得到扩散，品牌联系得以维系，自然而然地在消费者心中成了一个有温度的“人”。

三、总结与思考

内容营销、病毒式营销、拟人化营销等营销策略都是为品牌所服务，并没有绝对优势的营销策略。我们应该用批判性的眼光来看待各类营销策略，发现它的两面性并进行合理应用。

（一）拟人化营销策略的优势

如今，越来越多的研究学者、企业开始关注拟人化的独特优势。目前的市场上，将拟人化营销作为一种差异化的营销策略，能够为品牌或是企业带来更高的关注度及正面评价。

首先，拟人化营销策略可以提升消费者的好感。因为它不仅仅能够传递给消费者相关的知识，而且能在交流过程中满足消费者的基本社交需求。［1］

其次，拟人化营销策略可以带来消费者感知能力的提升。［2］比如，香港大学Echo老师在第二届新媒体创新发展国际论坛上分享的案例，消费者在阅读产品介绍信息时，采用拟人化描述方式的产品信息相比普通描述信息的阅读用时更长，更受消费者喜爱，更易引起消费者的阅读兴趣。

再次，拟人化能够帮助品牌与消费者之间建立情感纽带，强化消费者与品牌之间的联系。例如，2014年北京暴雨却变成了“小杜杜”与微博用户、粉丝热情互动，巩固感情的“催化剂”。

（二）拟人化营销策略的不足

由于得到拟人化呈现并且拥有部分人的特征的产品，更容易被消费者投入感情。而有些不适用拟人化营销策略的品牌，盲目跟风就像是暴露个性缺陷，反而不利于品牌正面形象的塑造。例如，被消费者诟病已久的脑白金广告、太严急支糖浆广告等，虽然使用了拟人化的营销策略，但是没有和消费者进行有效的情感沟通，似乎是用一种投机取巧的方式来刺激人的感官，试图以另类形式引起消费者的关注，由于缺乏对消费者此类产品心理认知的掌握，不少消费者对其产生了情绪抵触。2008年广电总局再批低俗广告，黄金搭档脑白金被点名。此外，低端与中高端品牌之间、女性品牌与男性品牌之间、成人品牌与儿童品牌之间等都存在着个体差异性，片面利用、混淆一体，必然给品牌带来负面效应。

诚然，拟人化营销策略有其独特的、创新的优势，在营销界也有不少经典的品牌塑造案例，但是并不能适用于所有的品牌。我们要把拟人化营销策略作为一种中性的、需要进行战略性使用的品牌塑造策略。企业在采用拟人化营销策略的时候，要用个性化的眼光为自己的品牌塑造寻找合适的形象，而更重要的是要学会运用战略性的整合营销策略，达到成功塑造品牌形象的目的，实现消费者与企业相互信任、相互支撑的双赢目标。

［1］ Epley N，Waytz A，Cacioppo J T . On seeing human：A threefactor theory of anthropomorphism［J］ . Psychological Review，2007，114（4）：864-886.

［2］ 汪涛，谢志鹏.拟人化营销研究综述［J］.外国经济与管理，2014，36（01）：38-45.

［3］ 王令中.论标志的拟人化设计［J］.美术大观，2015（08）：124-125.

F274

A

1674-8883（2016）19-0036-01

本论文为2016年广东大学生科技创新培育专项资金项目“拟人化营销策略对大学生消费行为影响的实证研究”（编号：pdhj2016b0038）阶段性成果；本项目受到2016年广东省“攀登计划”的经费资助

张艺冰（1993—），女，研究方向：品牌传播学。梁捷琴（1992—），女，研究方向：新闻理论与实务。