新媒体环境下企业危机公关的策略改进

2016-02-28李炎炎

新闻研究导刊 2016年16期

关键词：公关传统媒体危机

李炎炎

（长春工业大学，吉林长春 130012）

新媒体环境下企业危机公关的策略改进

李炎炎

（长春工业大学，吉林长春 130012）

随着市场竞争的激烈和不确定因素的增加，企业遭遇危机的几率增大，采取及时、恰当的措施应对危机，是企业挽回声誉、重新赢得消费者信任的关键。媒介环境的变化，尤其是新媒体的崛起，给企业的危机公关带来了新的挑战。基于此，本文在介绍传统的危机公关策略的同时，指出了新媒体环境下企业危机公关面临的新挑战，提出新媒体环境下企业危机公关的策略改进建议。

危机公关；企业；新媒体；策略

一、危机公关的内涵和策略

（一）内涵

“危机”从管理学上来讲，是指由于组织外部环境的变化或组织内部的管理不善而对组织的规范、秩序和日常运行造成破坏，并要求组织在短时间内迅速作出反应的事件。［1］

危机公关存在两种定义。从狭义上讲，危机公关是指“当企业遇到形象危机、信任危机或人员失误时，采取一系列措施来挽回企业声誉、赢得消费者信任、修护企业形象”。从广义上讲，危机公关是一种管理职能，是指采取一系列公关措施来实现企业经营或管理的系统目标。［2］本文更倾向于前者的定义，主要探讨企业在面临突发性危机事件时应当采取什么样的策略或措施来挽回损失，重回正轨。

（二）策略

第一，危机公关的5S原则。目前，在国内认可度比较高的企业危机公关策略是游昌乔提出的危机处理5S原则，即速度第一原则（speed）、系统运行原则（system）、承担责任原则（shoulder）、真诚沟通原则（sincerity）、权威证实原则（standards）。

速度第一原则，是指危机爆发后在最短的时间内对危机作出回应，掌握解释的主动权，以免因为反应滞后而陷入被动局面；系统运行原则，是指在应对危机时企业内部各部门之间要协同运作，对外口径和态度一致；承担责任原则，是指对于企业自身的失误要勇于承担责任，以实际行动弥补自身造成的后果；真诚沟通原则，是指企业要放低姿态，以诚恳的态度与消费者和公众之间展开良好的互动和沟通，加强双方的理解；权威证实原则，是指对于一些恶意的诬陷、诽谤，企业应当通过专家或权威机构的认证来为自己正名，破除谣言，维护企业声誉。

第二，危机公关的3T原则。在国际上，普遍受认可的危机处理策略是迈克尔·杰斯特提出的危机公关3T原则，即以我为主的提供情况（Tell it your own）、尽快提供情况（Tell it fast）、提供所有情况（Tell it all）。

以我为主的提供情况，是指要掌握危机传播的主动权，让企业成为传播源、信息源；尽快提供情况，是指企业在危机面前要反应迅速，针对危机的走向及时作出相应的解释，以免舆论朝着不利于企业的方向发展；提供所有的情况，是指面对危机企业不应当遮遮掩掩，要向公众展示一个真实、透明的企业。

在长期的危机公关实践中，5S原则和3T原则指导企业应对各种突如其来的公共危机，然而当前媒介环境的变化给企业的危机公关又带来了一些新的挑战。

二、新媒体环境下企业危机公关面临的新挑战

新媒体环境，是指由新媒体和传统媒体融合而共同构成的多元化的媒介环境，不是指单一的新媒体所构成的媒介环境。在经历了以网络为代表的新媒体的冲击之后，当前的媒介环境既不是传统媒体占据霸主地位，也不是新兴媒体后来居上，而是两者在竞争和博弈中相互融合，共同构成了当前复杂的媒介环境。这种由多方融合而构成的新媒体环境，不可避免地给企业的危机公关带来了新的挑战。

（一）传播迅速，紧迫性升级

在新媒体环境下，一旦危机爆发，消息将通过网络等新媒体迅速传播开来，留给企业的反应时间大为缩短，事件的紧迫性迅速升级。例如，2016年的央视315晚会曝光“饿了么”黑作坊之后，网上立刻一片沸腾，相关视频、图片通过微博、微信等媒体迅速传播开来，一时间，“饿了么”成了众人关注的焦点，而“饿了么”在晚会曝光后的第一时间就发表了声明以回应此次事件。可见，在当前的新媒体环境下，危机传播速度的加快使得企业的反应时间大为缩短，在这种情况下，危机的紧迫性就更加突出了。

（二）公众参与度高，舆论引导困难

与过去的以传统媒体为主导的媒介环境相比，在新媒体环境下，人人都可以发声，公众还可以根据个人的兴趣和关注点通过互联网主动搜索、获取自己所需的信息。一旦危机爆发，公众不只是听媒体怎么说，还会自己搜索信息，探究危机事件发生的原因以及涉事企业究竟还有哪些隐藏的秘密。此外，公众还会通过微博、微信等平台，以晒图或发文的形式表达自己的感受或意见。这些都是公众对危机事件参与度提高的表现，他们不再是事件的旁观者，而是事件的参与者和讨论者。

公众对危机事件参与度的提高，意味着企业和媒体对公众的舆论引导变得更加困难了。对企业来说，需要作出更大的努力才能赢得舆论的支持，花言巧语和空头承诺已经不管用，因为公众寻根究底的能力会让一切谎言破碎。

（三）波及范围广，正负效应明显

在新媒体环境下，一旦发生危机事件，信息不仅通过报纸、广播、电视等传统媒体实现大众化传播，而且还通过微博、微信、QQ空间等社交媒体实现人际传播，事件的影响不仅波及当事人和受害者，还会吸引许多原本与事件并无直接利害关系的人关注。所以在新媒体环境下，危机的传播范围借助微博、微信等社交媒体进一步扩大了，危机的影响也扩大了。

危机的传播范围和影响力的扩大，意味着其对企业声誉、形象的破坏性加大了。但危机同时也是机遇，如果企业能够在公众的普遍关注中巧妙地处理好危机，那么企业也可能借助事件的影响将自身推向另一个巅峰。因此，在新媒体环境下，危机对企业所产生的正面或负面影响都增大了。

三、新媒体环境下企业危机公关的策略改进

针对新媒体环境对企业的危机公关所带来的新挑战，本文在传统的企业危机公关策略的基础上提出了一些改进或补充的建议。

（一）建立信息监测系统

危机的爆发可能源于偶然，但危机都有一个潜伏期。对于企业来说，如果能够在潜伏期发现危机，就可以在危机爆发之前采取措施把问题解决，将危机扼杀在摇篮之中。如果没能在潜伏期发现危机，那么至少也要在危机爆发之后迅速作出反应，防止危机进一步蔓延。这就需要企业建立灵敏的信息检测系统，能够快速察觉危机。在新媒体环境下，危机传播速度加快，留给企业的反应时间大为缩短，建立一个完善的信息监测系统就显得更加迫切了。

（二）N+T的媒体策略

新媒体环境，是指由新媒体（New media）和传统媒体（Traditional media）相互融合组成的一种多元化的媒介环境，我们称之为“N+T”的媒介环境。与这种媒介环境相对应，企业在进行危机公关时，应当采取“N+T”的媒体策略，即新媒体和传统媒体相结合的策略。

新媒体在传播速度和传播范围上有其特有的优势，并且能够与公众形成及时的互动，因而越来越受到企业的重视。而传统媒体虽然在传播速度和范围上不及新媒体，但是其权威性和公信力是新媒体所无法比拟的。在危机事件中，企业能够通过新媒体迅速对危机作出回应，并与公众展开互动，而传统媒体的公信力和权威性则能够为企业破除谣言、澄清误解。因此，企业在危机公关中应当采取“N+T”的媒体策略，同时发挥二者的优势。

（三）借势公关，转危为机

在新媒体环境下，危机的波及范围更广，对企业所产生的正面或负面影响也更大。在这种情况下，企业不仅要思考如何解除危机，也要思考如何借助危机所带来的高关注度提高企业知名度、美化企业形象，使危机转为机遇。

对于那些由于谣言而遭受危机的企业来说，在澄清事实、破除诬陷和谣言之后，应当借势对企业形象展开正面的宣传，这样便可利用危机带来的高关注度为企业做广告。而对于那些由于自身的失误或错误而遭遇危机的企业来说，危机也是对企业在经营、管理上的一些问题的暴露，在经历了危机的冲击之后，企业应当在原有的经营管理水平上有所提高，这时的企业应当尽力在公众心中树立一个全新的、更加负责的企业形象。所以，“挫折往往是转折，危机同时是转机”，企业在进行危机公关时可以借势进行正面宣传，使危机转为机遇。