浅析大数据对媒介经营管理的影响

徐超超

（山东大学 文学与新闻传播学院，山东 济南 250100）

浅析大数据对媒介经营管理的影响

徐超超

（山东大学 文学与新闻传播学院，山东 济南 250100）

大数据改变着媒介生态，这对于媒介的经营管理来说，既是机遇又是挑战。借助大数据，媒介经营者在媒介产品的生产、广告经营、组织机构、人力资源和跨界合作等方面都进行了创新。同时，大数据对媒介经营管理是机遇与挑战并存，因此在看到其价值的同时也要警惕大数据“深坑”。

大数据；媒介；经营管理

如今的媒介经营管理发生了翻天覆地的变化。一方面，媒介融合背景下媒介的市场版图与价值资源不断重构，促使媒介管理者重新审视自身的经营与发展；另一方面，大数据的出现也改变着媒介生态，为其经营管理带来了机遇与挑战。

一、大数据创新媒介经营管理模式

媒介的经营管理需要决策，而决策的过程则是信息输入、信息输出、信息反馈的循环过程。借助大数据，媒介机构在媒介产品生产、广告经营、组织机构、人力资源管理、跨界合作等方面都进行了创新。

（一）媒介产品的生产

大数据不仅是新闻报道的重要资源，催生了新的媒介产品，而且影响着媒介产品的生产模式和机制。

1.数据新闻。20世纪90年代，西方新闻界提出了“数据库新闻”的概念；21世纪初，记者尝试对数据库进行原始数据的初步整合，并将数据应用于新闻报道。大数据与数据新闻的结合，使新闻生产的流程和思路发生了变化，产生了“数据驱动新闻”（简称“数据新闻”）。

数据新闻用可视化信息图、互动图表、数据地图、新闻应用在线演示等形式呈现，再现数据、表现关系、突出重点、描述现状、整合内容、传达意见。数据新闻催生了机器人写作，新闻写作方式呈现去人工化、去专业化的特点。2014年3月17日，美国加利福尼亚州发生4.4级地震，机器人Quakebot仅用3分钟就报道了此消息。Quakebot来自美国的Narrative公司，运用Narrative Science算法，30秒就能够撰写一篇新闻报道。但目前机器人写作仅限于金融业和体育行业。

2.数据库。作为媒介产品的数据新闻为媒介经营催生了新的商业模式——数据库二次售卖。数据新闻的数据多来源于政府、社交媒体及其他专业机构公开的数据，通过对这些混杂的、非结构化数据的二次加工，成为其他媒体或机构的数据来源，这是一个价值再生的过程。不少媒体公开出售数据库。德国彭博通讯社是一家专门提供财经资讯的新闻公司，并向它的客户提供金融数据，每年至少能为公司带来约63亿美元的收入。

数据库的出售也成为公益性网站筹资的方式。美国ProPublica的数据商店频道（Data Store），免费提供FOIA Data（通过《信息自由法》获取的数据）和External Data（外部数据），对于Premium Datasets（高级数据集）会一次性收取一定的合理费用：多数情况下，记者200美元，学术研究者2000美元，商务用途价格则需面议。

3.用户定制。大数据注重分析每位用户的个性化需求。大数据拓展了用户分析的广度和深度，对用户在各种平台、各种行为中产生的数据进行整体连接，并在此基础上进行挖掘与分析，通过信息聚合，生成符合用户需求的信息，提供个性化的、动态的服务。2014年，美国公共广播（NPR）打造了数据分析仪表盘，可以清晰地展现新闻的受欢迎程度，帮助记者在内容选择和生产时更好地决策。

（二）广告经营

大数据对广告经营的影响主要体现在需求方平台广告（DSP）的出现。需求方平台汇集了各种广告交易平台的库存，允许广告客户和广告机构更方便地访问及更有效地购买广告库存。DSP的两大核心技术是用户定向、实时竞价与投放。

1.用户定向。用户定向包括目标消费者的精准定位、消费需求的精准预测、广告投放过程的精准可控、广告效果的精准评估四个方面。大数据对目标消费者及其行为轨迹进行动态追踪，对目标消费者精准定位。通过分析其消费需求，进一步判断其关联需求，对其消费需求进行预测；再通过具有针对性的关联推荐，促成有效购买和消费。广告业界对互联网广告效果评价指标主要是点击率（CPC）和转化率（CPA）两个基本指标，大数据能够量化从广告展示到用户点击再到下单购买的数据转化，精准核算出广告投入总量的效果转化率，从而帮助广告主优化广告传播策略。

2.实时竞价与投放。实时竞价是指利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。和传统的互联网广告购买形式相比，其打破了互联网媒体传统的“广告位”交易方式，互联网广告投放已可以跨越媒体界限，帮助广告主直接在整个互联网上按照“人群”来投放广告。这种模式达到了消费者、广告主和媒体三者共赢：广告主提高了广告投放的投资回报，可以直接采购自己的目标人群；网站媒体提升了总体广告销售收入；消费者提升了用户体验。

（三）组织机构

欧美传统媒体正在经历搬迁浪潮，卖掉老办公楼，从空间布局、组织架构、人员构成等方面对媒介组织机构进行重新调整。大数据的应用，加速了媒介组织机构、编辑部物理空间及布局的变化。

1.数据团队进驻编辑部。2014年3月24日，《纽约时报》发布了一份长达96页的《创新报告》，对报纸这样的传统媒体机构的改革提出了建议：脱离过去采编部分独立于其他部门，只关注内容生产的单一模式，记者编辑也要参与到内容推广的流程当中。简言之，就是要把各部门进行融合，让数据团队入驻新闻编辑部。不少媒体都要专业的数据团队负责数据新闻采编和数据库开发。澳大利亚全国广播公司（ABC）则组建了包括网页开发及设计人员、数据采集分析人员、数据挖掘、图形可视化的技术人员等七类人在内的数据新闻团队。

2.编辑部布局变化。编辑部各部门之间的沟通与交流日益重要，不少媒体开始改变传统的部门隔阂、沟通不畅的编辑部布局，打造全新的大平台办公布局。《沃斯堡星球电讯报》的新闻中枢是一座环形工作台，在新闻中枢的编辑和另一位同事说话，那么他是坐着的，而对方则是站着，如同鸟瞰全场。环形工作台分为内外两圈，内圈坐着首席网站运营官、社交媒体编辑以及参与式报道编辑；紧贴着的外层坐着两个突发新闻记者（侧重犯罪报道）、任务派发编辑和图片编辑。

二、警惕大数据“深坑”

“大数据”是一个被“神化”的词，一直与“浪潮”“时代”“革命”等宏大概念相配，人们对其基本概念与内涵的理解存在误读，不断夸大其作用。大数据对媒介经营管理的影响既是“富矿”，又是“深坑”，在看到其价值的同时，也要防范其发展过程中出现的问题。

（一）大数据的价值不宜高估

大数据对媒体的价值是有限的，尤其是传统媒体。首先，媒体的数据资源是有限的，其数据多来源于各大商业网站、专业公司或机构，多数媒体需要通过跨界合作来发展大数据经营，而媒体的跨界合作需要强大的财力支持，因此媒介是否发展大数据还需权衡自身实力。此外，多数媒介机构不具备数据的存储、处理所需的技术人才及设备，如果从头搭建，无异于再造一个新机构，需要投入大量的人力、物力和财力。

（二）重视隐私权的保护

大数据让每个人成为一个透明体，隐私权暴露在“第三只眼”下。“一个人一旦已经分享了信息，这个人就基本失去了对该信息的控制。每次在线交流本身，就等于让交流伙伴了解关于自己的信息，交流伙伴也可能把这个信息拿来与他人分享。这会让我们自己不再是我们信息资源的主人。”因此，媒介经营者要把握好信息公开与隐私保护的界限，谨防经营过程中出现隐私权法律纠纷。

（三）防范数据库的寡头经营

正如喻国明教授所言，数据源的价值非常重要。当前，除了政府外，大部分的数据源为经济实力雄厚的大公司拥有，大数据成为巨头的游戏。陈昌凤在大数据与新闻传播创新研究会上说，“大数据带来的是信息霸权和信息寡头”。目前，对大数据的利用尚处于初级阶段，数据库的公开与共享成为常态，但随着数据挖掘技术的提升，对数据的利用会发展到更高一级，数据库成为媒体竞争的法宝，可能会出现数据库的寡头经营，与大数据的公开与共享相违背。

三、结语

《大数据时代的历史机遇》一书的宣传语说：“缺少数据资源，无以谈产业。缺少数据思维，无以言未来。”媒介机构要充分认识大数据的价值，让其在日常的经营管理中发挥积极作用。首先，要积累数据资产，完善媒体数据库，把媒介的原创内容作为媒体数据资产的核心，将通过购买、合作等方式获取的外部数据作为扩充；其次，要培养或引进优秀人才管理分析大数据，最好要不断拓展大数据业务，并完善自身的经营管理方式，发挥大数据的助推作用。

［1］彭兰.社会化媒体、移动终端、大数据：影响新闻生产的新技术因素［J］.新闻界，2012（16）：3-8.

［2］喻国明，李彪，杨雅，李慧娟.新闻传播的大数据时代［M］.北京：中国人民大学出版社，2014：5-6，73.

［3］彭兰.“大数据”时代：新闻业面临的新震荡［J］.编辑之友，2013（1）：8.

［4］陶文静.搬迁：后工业时代新闻生产的空间与地点［J］.新闻记者，2014（8）：5.

［5］维克托·迈尔-舍恩伯格（英）.删除：大数据取舍之道［M］.杭州：浙江人民出版社，2013：17.

G206.2

A

1674-8883（2016）16-0059-01

徐超超，山东大学文学与新闻传播学院硕士研究生。