自媒体环境下网络电台APP的广告营销模式研究——以喜马拉雅FM为例

石姝莉 王 月

（辽宁大学 新闻与传播学院，辽宁 沈阳 110036）

自媒体环境下网络电台APP的广告营销模式研究——以喜马拉雅FM为例

石姝莉 王 月

（辽宁大学 新闻与传播学院，辽宁 沈阳 110036）

随着自媒体时代的到来，网络电台应运而生，音频自媒体迎来了黄金时代。网络电台APP作为一种新的媒介形式，蕴含着巨大的商业价值，各类形式的广告在APP上相继出现。本文主要以喜马拉雅FM为例，分析喜马拉雅FM广告营销模式的继承与创新，并对广告营销模式的特点进行分析，提出问题与建议，为实现更精准的广告营销提供理论支持，推动网络电台APP广告营销模式的创新。

自媒体；网络电台APP；喜马拉雅FM；广告营销模式

一、自媒体环境下的网络电台APP

自媒体（We Media）是移动互联网时代的产物，是指传播内容的私人化、普泛化、自主化。自媒体时代的到来改变了传统的信息传输模式，实现了从传播到互播的转变。网络电台即传统广播电台的互联网化，网络电台APP是从网络电台的基础上发展而来的，指的是基于移动智能终端的移动音频应用。网络电台APP作为自媒体时代一种新的媒介形式，重新将受众进行了聚合和细分，使人与人之间的感觉距离大大缩小，“声觉空间”正在战胜文字传播和视觉传播，这似乎预示着麦克卢汉“地球村”的预言变成了现实。目前国内具有代表性的网络电台APP主要有喜马拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM、考拉FM等。类型上分为直播类和点播类，但很多APP已兼具两者的功能，呈日渐融合的趋势。此外，不同APP的侧重点是不同的。例如，喜马拉雅FM坚持内容为王，以UGC（用户生产内容）模式为主，长期致力于音频行业的商业模式探索，是自媒体时代音频行业的领先者；考拉FM的出品方是车语传媒集团，拥有强大的节目创意制作团队以及多家广播电台和有声读物数据库，专注定位于PGC（专业生产内容）模式。

二、喜马拉雅FM广告营销模式的特点分析

（一）突破了传统硬广告的营销模式，避免引起用户反感

喜马拉雅FM作为音频行业的领先者，勇于创新，探索出一套自媒体环境下音频广告的新型营销模式。基于其打造的全版权音频产业生态链，在探索新的广告营销模式方面更注重从受众角度出发，使广告与音频完美融合，通过软性植入等方式避免引起用户反感。

（二）率先应用大数据技术，广告营销更精准

喜马拉雅FM在音频行业率先应用大数据技术，拥有专门的算法团队，并引入权威DMP厂商对庞大的用户群进行大数据分析，在用户信息数据收集上有天然优势。它结合场景对受众人群精准定向，广告推送尊重用户个性和兴趣，提高了用户黏度，避免盲目营销，有效降低了广告成本。

（三）到达率高，反馈及时，广告投放效果数据可监测

喜马拉雅FM的广告营销模式较传统电台的营销模式而言，营销活动周期和跨度比较短，反馈更及时，用户在接收到广告信息后会快速作出反应。同时凭借先进的技术支持，广告投放效果可以有效监测，数据更可信。目前，这种融合KOL、音频节目、社群粉丝、游戏等多种元素的广告营销模式还比较新，而且用内容去定义用户的反向方式，也使到达率更高，广告营销效果更好。

三、现阶段喜马拉雅FM的广告营销模式的继承与创新

（一）对传统广播广告营销模式的继承

1.展示类广告营销。展示类广告营销模式是指在电台APP页面上将广告主所要传达的产品或服务的信息直接地、快速地传达给用户，这类广告信息直白易懂，用户只是被动接收，不需要进行复杂的信息处理。这种营销模式是对传统媒体广播式营销的继承，通过将广告信息置于热点位置或内容中，吸引受众注意，达到信息宣传的目的。在喜马拉雅FM中，展示类广告营销主要表现为出现在APP页面的品牌展示广告，如banner、通栏、焦点图、背景图等。

2.音频贴片广告营销。自媒体环境下的网络电台APP具有很强的互动性，喜马拉雅FM上的贴片广告营销主要是通过KOL与用户的互动来实现的。例如，喜马拉雅FM《非常不着调》的主播就与广州悦世界信息科技有限公司合作开展了一场成功的音频贴片广告营销。主播掉掉亲身体验“悦世界—神域之光”游戏，将游戏融入音频节目中，使其成为一个虚拟现实的游戏衍生，并带头组建公会，玩转音频社交，吸引了众多粉丝的积极参与，取得了意想不到的营销效果。

（二）基于音频广告营销模式的创新

1.品牌软性植入。这种营销模式，借助于内容营销和场景营销，同时兼顾用户体验，将广告信息渗透到音频节目内容中，使听众在潜移默化中接收到产品信息。例如，主播采采与某果蔬类广告商的合作，她将该广告商所要传达的果蔬类广告信息编成了一个情侣对话的段子植入节目中，既达到了营销的目的，也保证了节目的质量。

2.品牌冠名。品牌冠名是喜马拉雅FM上一种新的广告营销模式，它是通过冠名电台上某档人气音频节目来实现营销目的的，注重的是该节目的粉丝数量和主播影响力。例如，喜马拉雅FM的明星栏目《段子来了》，与惠普公司合作，以旗下新品“惠普惠省打印机”完成了四期节目的冠名播出，四期节目达到500万左右的播放量，成功为惠普打印机完成了一次新产品推广。

3.品牌电台。喜马拉雅FM凭借其特有的PUGC战略，打造了一条完整的音频产业生态链，开辟了音频广告新的发展视角。品牌电台是指一些企业品牌在喜马拉雅FM上建立自己的专属电台，将广告与节目内容相结合，企业可以自主在音频节目中进行产品信息的发布和品牌宣传。例如，杜蕾斯于2014年入驻喜马拉雅FM，推出了《杜杜电台》，成为平台内一档热门节目，听众会在《杜杜电台》发布的音频下面进行评论。《杜杜电台》为杜蕾斯品牌粉丝提供了聚集和互动的平台，大大提高了杜蕾斯的品牌知名度。

4.“O2O+粉丝经济”。“O2O+粉丝经济”的广告营销模式即喜马拉雅FM与品牌商合作，利用明星主播的号召力，调动粉丝的积极性，制造话题，实现跨平台的线上线下的O2O联动营销，最终达到了品牌推广的目的。喜马拉雅FM依托其特有的音频生态系统，培育了一大批明星主播，粉丝经济是这个广告营销模式的核心，即线上广告投放实现精准定向，线下体验活动实现粉丝营销。喜马拉雅FM“O2O+粉丝经济”的广告营销模式获得了一汽大众、M&M巧克力豆、魅族手机等众多品牌的青睐。

5.基于大数据的原生信息流广告营销。原生信息流广告是指不具有破坏性的广告，它是为了避免引起用户反感，增强用户体验而产生的，它的内容是与信息流一脉相承的，是建立在大数据分析基础上的。原生信息流广告的形式是随着媒介形式的变化而变化的，表现在喜马拉雅FM里，它是一条音频，庞大的用户群是吸引广告主在喜马拉雅FM上进行原生信息流广告营销的基础。与传统的硬广告不同，原生信息流广告是根据音频用户兴趣对品牌的潜在目标消费者进行智能推广的营销模式。目前，喜马拉雅FM基于大数据的音频原生信息流广告营销模式还处于尝试和探索阶段，未来喜马拉雅FM会加大原生广告位的投放，基于大数据的原生信息流广告营销模式还有很大的发展空间等待发掘。

四、喜马拉雅FM广告营销模式现存的问题与建议

（一）广告投放存在风险，营销效果有待观察

音频广告作为近年来新兴的一种广告形式，发展还不成熟。喜马拉雅FM的广告营销模式并不是适用于所有的品牌，大多数广告商还处于观望阶段，广告投放存在风险，对于广告营销效果的衡量标准还没有确定，有待观察。

（二）用户黏度不高，易流失，社群规模化难以形成

喜马拉雅FM目前还没有形成一个完整的广告营销系统，新的营销模式还在尝试阶段，目前APP上的音频都是免费的，未来将推出部分收费音频节目（如自制剧、网络IP改编等），打造“社群+广告”的营销模式，如何保证用户不流失是喜马拉雅FM的一大考验。

网络电台APP的竞争越来越激烈，自媒体环境下的喜马拉雅FM蕴含着巨大的发展空间，它将引领整个互联网音频行业的变革和发展。作为音频行业的风向标，喜马拉雅FM要突破传统广播电台自给自足的发展模式，充分把握其伴随性媒介的特点，在现有广告营销模式的基础上，不断探索和创新，突出品牌传播在广告营销中的重要性。同时，基于对喜马拉雅FM广告营销模式的优劣势分析，要学会扬长避短，未来更多具有互联网基因的营销模式会出现，场景、社群将成为营销宠儿，打造平台、主播、粉丝、广告主为一体的音频生态圈多方盈利模式指日可待。

［1］ 刘峰.音频传播生态圈的构建：移动互联时代的机遇与挑战——以喜马拉雅FM为例［J］.中国广播，2016（3）：58-59.

［2］ 沈王恒.喜马拉雅：互联网新媒体的新星［J］.软件产业与工程，2015（3）：23-24.

［3］ 索旎.互联网音频平台发展策略探析——以“喜马拉雅”和“蜻蜓FM”为例［J］.新闻研究导刊，2016（3）：103.

F713.80

A

1674-8883（2016）19-0030-02

课题项目：本论文为辽宁省教育科学“十三五”规划2016年度立项课题“实践教学资源整合与优化研究”（JG16DB174）的阶段性成果

石姝莉（1980—），女，湖北宜昌人，管理学博士，辽宁大学新闻与传播学院副教授，研究方向：出版经济与管理。王月（1993—），女，河北唐山人，辽宁大学新闻与传播学院2015级传播学专业在读硕士研究生。